千资美人：别样生活史

（文 / 何潇）

( 《山名文夫》图稿（1939年） )

“本次展会的关键词是‘美人’。简单地把美人图一排排地放好，看起来虽然很华丽，但是却无法表达出我们到底希望提供什么样的美。”本次展览主策展人樋口晶树说。樋口晶树来自资生堂企业文化部，该部门负责此次展览的策划。他们工作的第一步，是从资生堂创业以来制作的美人图中挑选出符合本次展会的资料。实际工作并不简单——资生堂企业资料馆的藏品包括商品包装、海报、电视广告、各种刊物等，数量高达10万份以上，仅海报就达2万份以上。

最终，他们选择了“展现社会生活史”的方式来布置这次企业文化展：挑选代表特定时代的设计手稿和风靡一时的广告海报，用不同时期的“女性图像”为主轴，以此见证日本社会生活与时尚文化的变迁。展览分为八大区域，展出了千余件历史藏品。“大家对资生堂的产品很了解，对资生堂文化不是太了解。我们已经走过了138年。我们希望通过这次展览，让人们能了解到企业本身的文化。”资生堂中国区公关部长杨燕在采访中对本刊说。

图片里的生活史

“在过去的100多年里，女性的衣着和妆容都发生了很大变化，这些都可以在展览中看到。打一个简单比方，在照相机还没有普及的上世纪20年代，公司使用素描做广告宣传画，给它涂上颜色；到了五六十年代，日本经济发展了，这种素描开始偏欧美化，人物比较像混血儿。看了这些图片，你会发现一种妆容能代表一个时代。”杨燕向本刊介绍此次展览时说。

资生堂最初的身份却不是化妆品制造商。1872年，资生堂在银座诞生时，身份是日本第一个西式民间大药房。直到25年后的1897年，一瓶名为“红色蜜露”（Eudermine）的化妆水开始发售，资生堂才迈入化妆品行业。在20世纪初的日本，西方的近代思想已经开始影响了社会活动和装饰艺术等诸多方面，但多数日本女性在日常生活中依然身着传统和服，只是随着外出活动增多，一些人开始化妆。1915年，创始人福原有信的儿子福原信三接手了家族生意。这个巴黎留学生的重大举动是，将经营方向由药剂转为化妆品，随后诞生的宣传画中的女性形象，也从传统美人向更为西化的形象转变。

( 《练香水舞》海报（1978年） )

在展厅里，可以看到这样的插画：画师使用日本传统的工笔素描，画中女子身穿的却是西式的洋装礼服——这是上世纪二三十年代的日本景象。此时，积极主动的生活方式在城市里流行，随之而来的是女性开始进入社会，职业女性数量增多。1919年，日本出现了“巴士小姐”；6年后，东京电车上首次出现了女性乘务员；1931年，另一个职业女性的称谓开始为大众所熟知——空中小姐。女性走出家庭，开始穿着西式服装。

资生堂在此时开始陆续发行传播生活方式资讯的报刊杂志。1924年，《资生堂月报》创刊，主要是传播西方文化和各种美容资讯。1933年，该报更名为《资生堂Graph》。除了报刊，橱窗是另一种传播方式。自1926年起的3年间，资生堂每月定期向其连锁店发放一种被称为“小型橱窗海报”的宣传画。以当季的主要产品，配上相应的宣传语和时髦女性图像。出现在海报上的女性形象通常是设计师参考当时巴黎时装杂志里刊载的摩登女性插画后制作而成的。在此时一幅红色蜜露的海报上，画中人留短发，戴一顶造型时髦的帽子，身着的是正当流行的束胸紧臀款服装。

( “千姿美人——资生堂至美传承展”展出的资生堂在上世纪二三十年代的海报和广告 )

资生堂的第二个黄金发展时期出现在上世纪五六十年代。50年代末，一度被主妇们视为梦想的“西式现代生活”在日本成为事实。此前，时装热已经悄然兴起。1950年，大阪举办了第一届时装展览会；第二年在帝国饭店公布的选拔出来的20名专业模特中，有伊东娟子的名字——1953年，她在美国举办的“世界小姐”比赛上获得了季军。一大批本土时尚杂志也在此时出版，其中包括后来成为日系时尚代表的《装苑》。1955年，日本开始进入“衣着时代”，女性对化妆品也更为青睐了。

在大阪时装展览会举办的同一年，一度停刊的资生堂企业内刊再度复刊。人物照片开始取代原本单一插画美人，成为新的广告形式。上世纪六七十年代，电视在普通家庭中普及，资生堂开始在电视中播出广告。他们此时偏好使用好莱坞风格的明星和拥有小麦肤色的运动型健康美女——1966年，他们甚至举办了首个夏季宣传活动“让太阳爱上你”，向大众倡导小麦肤色。这显然是看准了崇尚西式生活的社会心理。“70年代，日本社会的崇洋风气比较兴盛，公司也比较爱用外国模特。”杨燕告诉本刊。

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这种西式趣味到了80年代才被扭转过来，传统的东洋美再次得到推崇。此时出现了两个代表人物：一个是日本人山口小夜子，另一个是法国人塞日尔·卢丹诗（Serge Lutens）。山口小夜子有一张“代表了东洋美”的脸，上世纪70年代在巴黎T台亮相，80年代，她作为资生堂的模特而为更多人所熟知——那一系列以她为主角的“美丽近乎妖”的广告，幕后的功臣正是法国艺术家塞日尔·卢丹诗。1980年，资生堂进军法国，聘请此时备受《Vogue》、《Elle》等杂志赞誉的塞日尔·卢丹诗担任形象设计师。卢丹诗在当时创作了一幅海报，很快为这个日本品牌制造了国际效应。“到了90年代，比较崇尚健康美。现在，这种美又变得含蓄了。我们想要提倡的一个理念是，每个女性都是美丽的，我们所做的只是让她们变得更美。”杨燕对本刊说。

“一场交互游戏”

( 1932年推出的Deluxe 按摩霜 )

并非所有人都对这些形象美丽的品牌，以及站立在它们背后的美丽工业所制造的积极美化效用表示认同。一种质疑的声音是：在我们为这些“美丽制造商”歌功颂德的同时，往往忘记提出这样一个问题：谁在左右我们的审美观？此类怀疑论者经常来自于学院。劳拉·米勒（Laura Miller）博士是美国密苏里大学圣路易斯分校人类学系的教授，主要领域为日本当代文化研究。在对日本美容业进行长期调查研究后，2006年，她出版了一本名为《Beauty Up：Exploring Contemporary Japanese Body Aesthetics》的著作。在她看来，美容品牌影响和改变了社会的主流审美。

“在过去的许多年间，美容工业制造了许多完美女性形象，这不仅发生在日本，也发生在全世界。品牌通过广告宣传的方式，让接受者认为完美女性是常见的——当观看者只能看到范围狭窄的女性形象时，他们会认为自己看到的此类形象是最为正常的女性。而要成为这样的‘正常女性’，她们只能去购买美容工业提供的产品。一个例子是，在过去的许多世纪里，日本女性一直用米麸在家里做日常护肤，但美容公司告诉女性，她们需要使用更为昂贵的护肤品，以适应‘不同的肌肤类别’，而这些概念正是来自美容公司自己。而在美国，多数模特和明星都做过隆胸等形体手术，让人们认为丰胸细腰是非常正常的形象，而实际上这只是人为的理想。”劳拉·米勒接受本刊采访时说。

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米勒博士认为，消费者与生产者之间存在着一种相互影响关系，她将这个称为“交互游戏”（interplay）。“美容业驱使着女性（以及现在的一些男性）去寻找自己身体的缺陷，而这些缺陷通常是美容产业自己创造的——其目的是向那些需要‘解决新问题’的顾客推销商品。与此同时，美容工业也十分注重青年人群，化妆品牌会根据新时尚、新潮流推出新的产品以及其他服务。消费者与制造者之间的交互关系是十分复杂的。”劳拉·米勒告诉本刊。

在“千姿美人”的展厅中，有一个特别的展示区域，主题为“美女的现在与未来”。与其他展区比，这个区域显得格外明亮，以纯白色为背景色，干净得有些晃眼。这可以看做是品牌与消费者互动而成的一个区域——它的特别之处不在于外观，而在于出现在照片和动态影像上的模特。她们不是日本的职业模特，而是近30名生活在上海的中国女性，来自各个领域。整个展区里响彻着这些女性的真实声音，诉说着她们对于“美”的看法。“正如‘千姿美人’这一标题所表达的一样，美人并没有具体的限制和定义，这世上有多少女性，就有多少美人。因此我们用从唇中溢出多幅插画这样的形式来表达这种概念：美人自己来讲述美人。这一点，也与展厅第七展区中的由上海女性来讲述美的定义这一构思相呼应。”资生堂宣传部设计师志贺玲子在接受本刊采访中说。

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这种“交互游戏”有时也会带来商品以外的东西，譬如，倡导某种生活方式的俱乐部文化。资生堂的会员俱乐部——花椿俱乐部（即“花椿会”）在日本女性中颇具影响力，最初创办于1937年，迄今已有73年的历史。“花椿会”除了向会员提供月刊杂志，还经常邀请会员参加在日本全国各地举办的聚会，颇似一个“爱美女子联谊会”，因而广受欢迎。“俱乐部成立时，日本化妆的人还不是太多。当时来参加这个俱乐部的女孩，大多是家境比较好的。这么多年以来，俱乐部的受众发生了改变，以前参加这种化妆护肤俱乐部的都是有钱人家小姐，现在大众女性也来参加了。”杨燕介绍说。

为了配合俱乐部的成立，公司同年创办了一本企业内刊，即后来著名的《花椿》杂志。

( 1897年，名为“Eudermine红色蜜露”的化妆水开始发售 )

“我们并不认为只要外在美就是美。理解艺术、品尝美食、享受新生活方式都能增添丰富的内在美。正因为拥有这种想法，我们才会一直经营画廊和餐厅，发行会刊《花椿》至今。”樋口晶树在接受采访中说。在展览中，人们看到了各个时代的《花椿》杂志：从山名文夫的素描美人，到妩媚的周天娜(Tina Chow)与山口小夜子，再到今日清汤挂面的苍井优，美丽的类型因时而异，呈现在封面上的女性妆容与时代之间的“交互游戏”，是另一部微观的时尚生活史。■

( 1888年推出的日本第一代福原洁白牙膏 ) 美人资生堂杨燕化妆品生活史千资别样