允许你玩游戏，允许你犯错误

（文 / 李孟苏）

( Topshop 2010最新化妆品 )

夏天姑娘们最爱去哪儿？音乐节。这是知名街头时尚品牌Topshop做市场调查的一个发现，今年5月Topshop首次推出化妆品系列，主题便是“摇滚音乐节”。

诞生于英国的Topshop极其善于做品牌推广，一直强调其优质的设计和对潮流的引领，当他们看到凯特·莫斯街拍女王、混搭天后的光彩盖过其超模的名声后，就开发了一个“凯特·莫斯”服装系列。虽然有评论家不屑说，凯特不过将她衣柜里的衣服去了条花边，加了个蝴蝶结就说是自己设计的，但这个系列在商业上取得了成功。街头时尚品牌最为人诟病之处是抄袭T台。Topshop却避免了这种批评，而且服装面料、做工质量也算上乘，在一众街头品牌中并不显得廉价。英国消费机构统计的数据显示，它是英国最受欢迎的街头时尚品牌，超过以便宜著称的瑞典品牌H&M。

Topshop化妆品标签上的数字自然也比较低，最贵不超过12英镑。Topshop的新闻发言官对本刊记者说：“在Topshop购物的顾客往往是带着钱包里最后的5块、10块钱来的。他们要用这点钱买到最时髦的东西。这点钱不够她买最新款的上衣，但能让她买得起最潮的指甲油。通过这种购物方式，她觉得自己融入了时尚潮流。”美国唇膏女王珀比·金（Poppy King）曾说过，要让自己鹤立鸡群，涂上唇膏比穿上高跟鞋管用。物美价廉的化妆品不是没有，很多售价便宜的化妆品，比如Boots的产品品质丝毫不亚于高端品牌，但多数时候廉价让人嫌弃。街头品牌必须要给消费者留下“物超所值”的印象，于是时髦的包装显得极为重要。Topshop化妆品的包装很简洁，白底子上有黑色波尔卡圆点或黑色粗线条，颇有上世纪多姿多彩的60年代的顽皮活泼，形象在同类产品中一下子就凸现出来。

Topshop不是第一个推出化妆品的街头时尚品牌，H&M引领风气之先，最早推出化妆品系列By H&M。美国著名街头品牌Urban Outfitters也有化妆品，今年春季最受欢迎的是一款名为“星云”的眼影。不过H&M的产品始终表现不佳，2008年推过一个Hello Kitty系列也没有引起太大反响。或许是这个原因，加上By H&M在中国市场没有发售，H&M的公关拒绝安排采访。伦敦创意咨询和服务公司IPG-Sandbox的首席创意官韦恩·弗莱切（Wayne Fletcher）博士则对本刊记者说：“化妆品市场竞争异常激烈，除了专业的美容品牌，香奈儿、迪奥、纪梵希、卡尔文·克莱恩等高端时装品牌也介入其中。品牌如果不吸引消费者主动参与到品牌的塑造过程，是很难推广其产品的。H&M显然也意识到这个问题，从今年开始推有机护肤品。H&M从2008年开始打‘有机牌’，在服装产品中逐渐加大有机面料的使用比例，声称到2013年50%的产品都要用有机棉，出有机护肤品就是在呼应这一战略，也迎合了消费者要求的‘自然’。”

Topshop则用“摇滚音乐节”推销化妆品。弗莱切告诉本刊：“化妆品消费者主要是18〜25岁的女孩，而且女孩们用化妆品的年龄越来越提前，乐购超市甚至推出了5岁女童用的化妆品。”他谈到几年前有个化妆品的电视广告词说：你是不是瞒着大家偷偷恋爱了啊？即使熬夜到凌晨3点，隔天我们的产品也能为你化出坠入情网般的好脸色。“如果你知道这是老牌子资生堂想卖给年轻人化妆品时说的话，会非常吃惊吧？”

( Topshop 2010最新化妆品 )

记者、作家娜奥米·克莱恩在《No Logo：颠覆品牌全球统治》一书中谈到，上世纪90年代之后，青少年市场成了消费主义的救星再世，于是富含“酷元素”的摇滚、嬉皮等亚文化被商业改造为主流文化，对时尚潮流产生了重要的影响。弗莱切提到一个例子：知名品牌Miss Sixty在2008年与化妆品牌Too Faced合作，推出一个限量版彩妆盒，里面附了一本小册子。Miss Sixty的当家产品是牛仔裤，维多利亚·贝克汉姆等奢侈品狂热分子都很推崇该品牌的牛仔裤，于是册子封面做得像牛仔裤的前口袋，口袋里斜插了一个亮晶晶的化妆盒，令人想起滚石乐队的专辑《手指冒汗》（Sticky Fingers）的封面。街头时装品牌推出化妆品后，有时尚评论家喊：“它们已经占领了女人的衣柜，现在又要抢占女人的化妆包了。”

“我们不会打造出干净优雅的奥黛丽·赫本，而是富有艺术气息的音乐节女郎。参加音乐节都住帐篷，化妆条件肯定比不上家里，用我们的产品，你完全可以扔掉海绵刷，直接用手指就能化一个好妆。彩妆的颜色附着力很强，不会被泥水、汗水洗掉。年轻女孩又大多是派对动物，疯玩一宿，被无数男孩亲过，妆都不会化。所以，Topshop的化妆品很适合夏天一个接一个的音乐节。相应地我们的洁面、卸妆产品也适合在帐篷里用，还推出干洗香波。”Topshop的新闻发言官说，女孩参加夏季社交，对化妆的首要要求是提亮肤色，要炫，Topshop推出一种闪粉，售价只有10英镑，不用打厚厚的粉底就可以直接敷在皮肤上，很实用。红色历来是指甲油的首选颜色，Topshop的指甲油少有红色系，多是灰、褐、浅黄、米白、裸色等中性色，还有清爽的薄荷绿，倒是适合摇滚音乐节的雨里来泥里去。

( Topshop 2010最新化妆品 )

Topshop推化妆品也像服装那样，以“时装季”来推新品，一年发布4〜6个系列的新款产品，比如新产品就用了“夏季音乐节”的主题。“音乐节”的灵感来自Topshop彩妆设计师丽兹·道森（Lizzie Dawson）的经历。有一年她去剑桥参加秘密花园音乐节，看到每个人都用面具和头饰装扮自己，这才发现自己穿得太随便了。她和朋友急中生智，在脸颊上贴上羽毛，没想到喝彩声一片。道森说：“是在音乐节上年轻人不再追求常规意义上的漂亮，不会按照女明星的样子打扮自己。女孩们的模特儿是音乐家，是‘棒棒仙女’娜塔莎·汉（Natasha Khan）、佛罗伦斯·韦尔奇（Florence Welch）之类个性极致到古怪的歌手。”

回到伦敦后，道森想，何不将眼睫毛做得像羽毛那么密那么长？音乐节上的夸张形象完全可以在品牌中加以再造。她和团队全世界找寻那些最嬉皮的妆容。他们在洛杉矶看到导购女孩们“脏乎乎的，真的非常酷，好像她们连着两天戴了同一个妆，睡觉都没卸妆”，还有东京的原宿女孩，“完全在用颜色做试验”。所以，她说：“我们鼓励女孩们伸出干净手指，自己去调配颜色。”道森一语道出街头品牌的核心精神：鼓励赶时髦，而非宣扬身份、地位，那是奢侈品牌要做的事儿；强调娱乐性，无关完美；是创造，不是修正。街头时尚受到年轻人的热烈追捧，因为它蕴藏着极大的个性潜力，怂恿鼓励消费者去试验、去冒险、去搭配、去混穿，可着劲儿穿几天然后扔掉，继续对新的潮流燃起热情。街头品牌的服装，怎么穿都行，怎么穿都是一种风格，正经严肃的高端品牌服装反而做不到这点。

( Topshop 2010最新化妆品 )

以前街头品牌的任性鲁莽只表现在服装上，现在又转移到它们推出的化妆品上。今年垃圾风回潮，香奈儿这类贵妇品牌对此只敢浅尝辄止，不敢玩过头。街头品牌无所畏惧，撒着欢儿玩调色盘，鼓励女孩们涂上20年前流行过的熊猫眼圈、吸血鬼嘴唇，向20世纪90年代致敬。“这不能说是化妆事故，不是失败，是创意，是在玩调色游戏。今天，高科技把遮瑕膏、粉底做得越来越好，帮女人们打造出完美的妆容，可是却少了化妆的乐趣。”Topshop的发言人说。■

( Topshop 2010最新化妆品 )

( Topshop 2010最新化妆品 )

( 街头品牌化妆品的“灵感女神”：佛罗伦斯·韦尔奇（左）与“棒棒仙女”娜塔莎·汉 )

( 街头时尚的代言人凯特·莫斯 ) 允许音乐节犯错误化妆品使用玩游戏化妆品服装