​时髦女人做的时髦销售网站

( 纳塔莉·马斯耐特 )

一个网站，改变了时尚工业的秩序

10年前，纳塔莉·马斯耐特（Natalie Massenet）在伦敦创建专卖高端时装的网站Net-a-Porter时，仅拉来140万美元的风险投资。她坚信自己不会失败，因为她看到了20世纪90年代以来普通人对大牌设计师、高端品牌的需求热情，但她也没想到能如此成功。10年过去，Net-a-Porter成为唯一一家真正将奢侈品做到全球销售的网站，170个国家的顾客通过这家网站能买到Jimmy Choo、Alexander McQueen、Stella McCartney、Givenchy、Chloe、Miu Miu等200多个顶级品牌的女式服装、鞋包、配饰，网站去年的销售额达1.2亿英镑。今年4月，奢侈品航母瑞士历峰集团（Richemont）斥资5000万英镑买下了马斯耐特手里1/3的股票，并有意再用3亿英镑买下其余股份。历峰集团认为Net-a-Porter值这个钱。

Net-a-Porter是个典雅的网站，黑白两色的页面上模特儿连同她们身上的高级时装都美得不真实，暗合了时尚的造梦功能。网页设计得更像杂志，事实上，网站每周也会推出一本电子时尚杂志。这是它与其他购物网站最不一样的地方。马斯耐特曾在《名利场》做过时尚记者，担任过《女性每日穿着》、《闲谈者》两本杂志的时装编辑，如何用内容和视觉效果吸引注意力，她太精通了。比如最近，伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆在做一个格雷丝·凯利的优雅与风尚回顾展，马斯耐特立即在网站上推出凯利专辑，放入大量图片，每一张图片详解凯利的穿衣风格，并用库存的服饰为顾客做出类似的搭配，实用性很强。大卫·路易斯发现：“网络购物者缺乏三种东西：时间，注意力，信任。他们没时间找东西，注意力稍纵即逝，浏览新网站的平均时间为11秒。但是他们一旦信任某个网站，就会翻回来点击它。”想知道怎么穿？问纳塔莉。下一季流行什么？问纳塔莉。Net-a-Porter正是用实用的内容、雅致的页面、突出的潮流感首先把握住了购物者的注意力。

马斯耐特在时尚圈浸淫多年，嗅觉极为敏锐。有一种镶兔毛的印第安雪地靴，不知怎么突然一下就火了，街拍女王凯特·莫斯穿了这款靴子出街后，靴子的流行热度接近沸腾。Net-a-Porter适时将其上网，而当粗俗品位的代言人、英超球星鲁尼的妻子柯琳穿着它们被拍到后，网站立刻将其下线。每个月，网站至少推出2000件新款。

信任如何获得？——那些大品牌！奢侈品牌赢得消费者的信任毋庸置疑，关键在于马斯耐特如何赢得大牌的信任。马斯耐特的一个创新是在网上独家销售著名设计师的新产品，比如去年3月就首发斯泰拉·麦卡特尼将在5月推出的迷你裙、连裤装，艺术家彼特·布莱克画了云朵图案的T恤。她和罗兰·穆利特（Roland Mouret）、豪斯顿（Halston）、亚历山大·麦克奎恩等品牌、设计师签约，他们T台秀上的新装在第二天就可以上网销售，这样顾客第三天就可以穿上它。

( 和Net-a-Porter网站签约的设计师罗兰·穆利特（左） )

设计师发现，与Net-a-Porter的合作改变了他们与零售商、消费者、时尚媒体的接触方式。首先打破了“6个月”的时间限制。按传统，设计师在2月推出当年秋冬新款，9月展示来年春夏新装，看秀的百货公司买手通常根据上一年的销售量下订单，而且要提前6个月下订单。设计师认为订、交货时间过于冗长。杂志在做相关报道时，时装编辑们往往钟情于前卫、戏剧性强的设计作品，因为这些服装上镜。但是，消费者并不完全认可。已经是3G时代了，T台秀基本上同时发布上网，为什么还要为一件已经在T台上看到的衣服等上半年呢？有了网站，他们不再依赖百货公司和时尚媒体。马斯耐特说：“这个行业有最富远见的头脑，和最落后的商业规则，消费者身处夹缝之中，知道要买什么却不知道上哪儿去买。”她建立的是一个让消费者获得时尚信息、选择购物，同时让设计师直接把服装提供给消费者的地方。这是网站给予设计师商业利润之外的附加红利。马斯耐特得到了设计师的信任和支持。她和他们的关系铁到什么程度？设计师发布一个新系列之前，会先给妈妈打电话，接下来肯定是致电马斯耐特。

有了Net-a-Porter，女人可以换种方式追逐时尚

( 缪西娅·普拉达 )

留任Net-a-Porter总裁的马斯耐特说：“我们将联手继续打造21世纪奢侈品零售的新模式。”其实，她已经改变了人们消费奢侈品的方式，Net-a-Porter打破了居住地、专卖店地址对顾客购物的限制，于是数量众多的普通女性轻易地够到了高端时尚。时尚和消费者的距离缩短为鼠标的那一声“咔嗒”声，而不再按车程计算距离。

实体店会下班关门，网店却是24/7营业，什么时候有空什么时候下单，也不用看营业员的势利眼。网站运营主管保罗·雷顿说，只要午饭时间下雨，便知道这会是繁忙的一天，因为白领们不愿冒雨外出，喜欢在办公室一边填饱肚子，一边上网购物。伦敦配送中央平均每天处理1000份订单。

英国创意咨询和服务公司IPG—Sandbox的首席创意官韦恩·弗莱切（Wayne Fletcher）博士对本刊记者说：“实体店购物和网店购物的身体感受是不同的。在实体店，要亲自试穿，判断衣服是否适合，而网上的衣服都由模特儿穿着，效果非常好，给了购买者强烈的诱惑和暗示。网络购物潮流是伴随着信用卡文化发展起来的，信用卡文化让人产生舒适感，输入一串信用卡号码比排队交钱刷卡省事多了，不需要身体交流，很少会想到‘钱’的问题，也就不会产生焦虑。”

“网上购物提供了独特的体验：门到门，司机奉上货物。这在以往是富人和名人才能享有的服务。”韦恩·弗莱切说。Net-a-Porter就是“网络司机”的意思。网站在伦敦和纽约长岛各设了一家配送中心，由UPS和敦豪承担快递业务，但在伦敦和纽约的加急订单则有特别配送服务：长相帅气、经过礼仪培训的快递员开着黑白相间的货车送货上门。电子商务网站没有实体店铺，送货员差不多是唯一能与顾客有实际联系的卖方人员，何况Net-a-Porter的包装是那么高雅：衣服用薄棉纸包好，装在黑色盒子里，用黑丝带扎好，并系出一个蝴蝶结，一派上世纪50年代的华丽风范。有的顾客希望在上班时间收到包裹，网站专门用低调的棕色纸包装——棕色纸表示环保。这更增加了女性顾客的良好感觉。

( 顾客通过Net-a-Porter网站能买到顶级品牌的女式服装、鞋包和配饰 )

Net-a-Porter目前只销售女装，每个月有300多万女性点击浏览。当年她四处寻找风险投资的时候，没人认为女人喜欢在网上购物。持怀疑论者多为有钱男人。马斯耐特却很有信心，她说女人90%的衣服都是在发出“噢，老天”的感叹后买下的，她的网站能激发出这种购物心理。后来，上她网站来购物的顾客平均一次就消费820美元，是同类网站最成功的。

奢侈品在网上的销售要么附加在品牌官网中，要么通过百货公司的网站，但商品种类有限，折扣也不具备优势。这样的网站自然不是Net-a-Porter的对手。历峰集团的老对头、奢侈品业内老大LVMH的网上零售业绩惨淡，已经关闭了网上购物。其他专门性的奢侈品销售网站，比如著名的Yoox.com，只销售过季的限量版产品，这就有很大的局限性。限量版往往是昂贵的代名词，在设计上有应景之嫌，过分追求某种特定元素，一旦过季不免如鸡肋。再比如Bluefly，可它的交易量更多局限在美国，而且每单交易额平均只有250美元，大大低于Net-a-Porter的820美元。Shopbop虽然有个强硬的后台亚马逊，但它在时尚界缺少Net-a-Porter的人脉和声望。因而，Net-a-Porter在2005年获得英国时尚大奖年度最佳时装店，还引起很大争论：一家虚拟店铺怎么能获得如此殊荣？

网站总部在英国，伦敦和纽约有两个办公室，共有雇员600人。伦敦办公室以前是家百货公司，有个宏伟的拱形圆屋顶。办公室没有做隔断，400多名雇员共处一室。这间巨大的开放式空间里，中心为两块巨型电子屏幕，上面一块显示产品的图片、每个订单的价格及当天的实时销售数据，下面一块是世界地图，不断闪出最新订单的产生地。

马斯耐特的办公桌在办公室的一个角落。唯一能看出这是老板座位的标志是一块大展示牌，上面贴满了感谢信，还精心裱了一句格言：“预测未来的最佳方式是创造它。”林肯总统说过这句话，马斯耐特显然也相信这是条真理。做服饰网站之前，她原本想开咖啡连锁店，行家告诫她，自打有了星巴克，这一行就赚不到钱了。她还想做高级蜡烛，拿着样品到洛杉矶的设计师店铺去推销，店主们都说，一支蜡烛价格超出1美元就不会有人买。在网上卖奢侈品，她没有听从别人的劝导，终于改变了人们的购物习惯。

马斯耐特今年44岁，出生于洛杉矶。她似乎天生就适合在时尚业内生存。她的妈妈是英国人，曾做过香奈儿的模特儿，由时尚摄影大腕曼·雷（Man Ray）掌镜拍过时装照。爸爸是诗人、记者，后来在好莱坞做评论家。他们在巴黎左岸的花神咖啡馆相识，结了婚，有一段浪漫得不真实的爱情。马斯耐特遗传了妈妈薄薄的身材和匀称的骨架，有人恭维她穿上高级时装优雅得似乎是古典时装草图中走出的女子。她的时尚偶像是杰奎琳·肯尼迪，也像杰奎琳那样嫁了个金龟婿。她丈夫是位投资银行家。

每周有一天是马斯耐特的“内省日”，这一天她穿休闲的机车靴，在办公桌上吃午餐，晚上19点才下班。还有一天是“外向日”，工作安排是外出看新装秀，与客户、投资人会面，这一天她会穿高跟鞋。■

（文 / 李孟苏） 销售时装搭配女人伦敦奢侈品时髦net-a-porter网站