后奥运时代的李宁超越

83.87亿元销售收入！3月17日，李宁发布的2009年财报将此前的业界预期变成了现实，李宁成功超越阿迪达斯，成为中国市场上与耐克并驾齐驱的运动品牌。根据阿迪达斯3月3日发布的2009年度报告，其大中华区销售额下挫16%至9.67亿欧元，业内估算中国市场业绩为70亿元人民币，过去的一年里，阿迪达斯一直在疲于应付巨大的库存泡沫。比李宁稍晚几小时后，耐克发布了2009财年第三季度报告，到2010年2月28日为止，耐克大中华区9个月的销售收入是12.78亿美元。据此推算，本年度业绩与上一年度大体持平，2008财年耐克在中国市场销售额超过10亿美元，而李宁的新业绩已非常接近这个数字。

对即将迎来20岁生日的李宁品牌来说，超越阿迪达斯带来的自信是不言而喻的，特别是在竞争日益复杂的中国市场。当奥运效应日渐稀释后，李宁的中高端定位正面临前所未有的挑战，向上要对抗耐克、阿迪达斯，向下还有安踏、361度、匹克等一大批高速成长的追赶者。李宁公司CEO张志勇并不认同所谓本土品牌占据二、三线城市，耐克、阿迪达斯赢得一线城市消费者的说法，他告诉本刊记者：“总有一天耐克、阿迪达斯会到三线城市去，所有经销商都希望做大，渠道下沉是必然的事情。到时候你怎么办？中国运动品牌的影响力必须在超大和一线城市得到认可，这就是我们正在做的事情。”

从硬装备切入高端

李宁的核心产品是什么？正像篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯那样，可现在李宁还缺乏一个最能证明自己的核心产品，这也是李宁对羽毛球寄予厚望的主要原因。相比服装、配件这类靠设计胜出的软装备，羽毛球代表的是另一类技术至上的硬装备，这类产品的技术含量被认为是企业实力的标志，同时也是靠服装起家的李宁未来面临的重大挑战。在张志勇看来，进入羽毛球市场是李宁2009年最大的突破，不仅是因为过去20年李宁从未涉足羽毛球，更重要的是这一次李宁直接切入了高端市场。张志勇向本刊透露：“现在1000元以上的球拍在我们整个销量中占到了1/3，李宁产品已经成功进入了羽毛球专业店，此前我们还从未进入这类渠道。”

2009年赞助国家羽毛球队是李宁赢得的重要机会，过去27年，中国队始终使用的是日本品牌尤尼克斯，而广告中林丹那句“换球拍，就是为了更厉害”让消费者一下子记住了李宁。张志勇认为，得到国家队认可已经证明了李宁产品的专业化程度，“无缝贴合、无缝一体织和四针六线等等羽毛球领域最先进的工艺都应用在了李宁产品上”。李宁甚至为羽毛球国手林丹量身打造了林丹专属品牌，张志勇认为，林丹独特的个性将加深消费者对李宁品牌的认知度。2009年李宁斥资1.65亿元收购了国内最大的羽毛球专业品牌凯胜，凯胜此前是中国国家青年队和数个省级羽毛球队的赞助商，借此拥有了羽毛球产品的研发和制造能力，并形成了李宁和凯胜分别定位中高端和中端市场的双品牌格局。继赞助中国国家队后，李宁又相继赞助了苏迪曼杯、新加坡公开赛和中国羽毛球大师赛，按照张志勇的说法，“我们希望李宁品牌能够和羽毛球运动更紧密地结合在一起”。

李宁选择羽毛球为突破口并不出人意料，在体育用品市场切入新领域通常有三个着眼点：足够多的参与人口作为市场基础，影响未来生活方式的潜质，以及该领域的同业竞争者的商业模式和竞争程度。从这三方面看，羽毛球市场对李宁来说可以说是完美的蓝海，中国有超过2.5亿人口参与这项运动，按照国家体育总局的调查，羽毛球已经成为中国参与人数增长最快的运动。李宁此前还收购了上海老牌红双喜以进入乒乓球市场，不过相比之下，羽毛球的国际化发展潜力显然更胜一筹。2009年李宁羽毛球产品已经大举进入东南亚市场，销售从羽毛球器材到鞋类、服装的全线产品，这也使得李宁海外市场销售额比2008年增长了52%。

从价格竞争到品牌竞争

( 2009年4月28日，李宁网球时装秀在北京798艺术区演出 )

“2009年中国体育用品市场增长达到了11%，我们预计2010年会有16%，未来三年的增长率将是20%。”张志勇告诉本刊。中国已经成为全球体育用品消费第二大国，这种动力的来源是经济的快速增长带来的生活方式改变，但同时他也认为，这个市场的进入门槛被大大降低了，众多以鞋类加工起家的企业纷纷进入，低价策略和分销至上依然是中国市场的主旋律。“5年前我们的调查显示，200元以下产品能占到运动市场的30%，只有很少的消费者选择400元以上产品，而现在情况刚好相反。”在张志勇看来，消费水准提高的同时，运动市场已经细分到近乎碎片化，这给企业带来了极大挑战。“我们必须精确覆盖到每一类消费者，以服装为例，今天大众消费者需要的是时装化的运动服装，上班能穿着，运动时也能穿着，这和运动发烧友的需求完全不同。”

2009年李宁在国内运动品牌中第一个推出了专门女子系列产品Inner Shine，从而开启了一个全新的市场，而女性消费者同时也是耐克、阿迪达斯非常看重的潜力市场。2009年李宁的研发费用占到销售收入的2.7%约合2.27亿元，位于中国北京、香港以及美国波特兰的三个设计中心每季度会推出数千款新品，设计师们的工作是尽可能在提升产品技术含量的同时融入中国元素。张志勇以获得中国iF设计奖的太极足球鞋为例，“这款灰色的太极鞋内里没有鞋垫，它完全贴合脚部设计，整个外形又很有中国味”。对中国元素的使用，李宁已经变得越来越得心应手。“同样是采用龙元素，2004年奥运会时李宁为中国乒乓球队设计的服装是把一条很具象的龙印在身上，而到了2008年就变成了正面是一个龙头，背面是龙鳞的设计。”李宁新闻发言人张小岩对本刊回忆。

( 李宁品牌全球代言人伊辛巴耶娃 )

赛事赞助依然是运动品牌营销的不二法门，但它却不再是李宁的专利。2009年安踏以更高代价赢得了和中国奥委会的合作机会，于是在冬奥会冠军们胸前闪耀的是安踏而不是李宁。除了安踏，匹克、特步等大批本土运动品牌都花大力气进行线上营销，其中最大手笔要数361度赞助央视体育频道。但在张志勇看来，赛事赞助和广告投入都不应只是曝光机会，而应当包含更多品牌内涵。“中国体育用品的消费者忠诚度极低，品牌转换率高，大多数品牌并没有品牌资产可言，这是非常危险的。在这样一个消费者不够成熟的市场，价格、分销都会带来生意，但这些都不是运动品牌的核心能力，只有拥有了稳定的品牌资产时，你的生意才是可持续的。”

现在李宁面临的困难是，当你的品牌已经拥有7000家门店时，如何将它们统一为一个李宁？在李宁总部，每年会为不同地区设计对应的产品组合和故事包装，所有产品被分为Best、Better和Good三类。“其中Best是我们最吸引眼球的产品，一摆在店里就会立刻引起消费者注意，它很能代表李宁。”张志勇希望通过这三类产品的组合来展示一个完整的李宁品牌，但是如何执行下去却困难重重。在二、三线城市，许多客户只有两家门店，他们主要是靠着上一年的销售业绩来决定今年的订货，几乎没有人拥有专业买手，也缺乏对整个潮流趋势的把握，这使得消费者在当地看到的李宁和大城市里有很大区别。“过去人们总觉得县级城市的消费者不懂得时尚，然而现在我们发现小地方的消费者对潮流同样敏感，但批发商还不能准确把握这一点。”张志勇给出的解决办法是，尽可能鼓励客户自己经营产品而不是批发出去。另一方面，李宁尝试在一些城市建立自己的分析团队，指导客户如何订货，甚至直接干预客户的买货订单。2010年李宁计划新开门店1000家，到2013年门店数量将超过1万家。

( 半坡篮球鞋 )

尽管2009财年李宁的销售收入和毛利都实现了超过20%的增长，6年来李宁年复合增长率已达到34%，但是当安踏、匹克等企业的年增长率达到30%甚至超过40%时，奇迹般的高增长在这个行业已经不是新闻。另一方面，与这些本身就以鞋类加工厂起家的品牌比，李宁选择代工厂的运作模式更接近耐克和阿迪达斯，但在金融危机后行业成本持续上涨的情况下，可能要面临更严峻的成本压力。在李宁足够漂亮的2009年财报中，各项主要指标实现增长的同时，毛利率却从2008年的48.1%下滑到了47.3%。张志勇承认原材料价格上涨是毛利减少的重要原因：“2009年的情况相当特殊，棉材料价格出现很大涨幅。”对于劳动力成本和服装行业的人工缺口，张志勇认为李宁更看重的是高端人力成本：“像高级管理人员和设计团队，我们这方面的投入一直都在增加，低端人力成本总体上依然保持了稳定”。■

( 飞甲篮球鞋 )（文 / 黄燕） 安踏耐克张志勇耐克中国李宁羽毛球时代超越奥运李宁篮球羽毛球赛事奥运羽毛球