广告狂人

( 大卫·奥格威和《麦迪逊大道之王——大卫·奥格威传》（中文版） )

2007年，美国电视剧《广告狂人》开拍，场景设定在20世纪60年代的麦迪逊大道，主体是一家虚构的公司。剧情中过分描绘了那个时代吸烟、饮酒和泡妞的风气。这部电视剧被引进到英国时，BBC四台制作了一期特辑——“大卫·奥格威：广告狂人的原型。”但肯尼斯·罗曼所著《麦迪逊大道之王——大卫·奥格威传》表明，这个标题不太恰当。奥格威是一个工作狂，他不会同意员工每餐喝三杯酒，那样会耽误工作。他比竞争对手更早地放弃烟草广告，他责骂欺骗性的营销手段，告诫文案要“讲真话，并使真话变得有趣”。

肯尼斯从1963到1989年在奥格威身边工作，从初级客户经理升到了总裁。为了写这部传记，他从大量私人收藏文件入手，做了180多次访谈，参考了3万多份来自美国国会图书馆的文件，以及各类书籍和文章，走访了奥格威在苏格兰和英格兰就读的学校，以及他位于美国和法国的家。

他在书中生动地描绘了奥格威的性格和人生与职业历程。如有人以“整洁的桌子，有条不紊的头脑”置疑奥格威桌子上堆成山的文件，奥格威考虑了一下这个指责，回应道：“无菌的桌子，空白的头脑。”

1931年，英国陷入经济大萧条时，奥格威从牛津大学辍学，选择在巴黎一家豪华酒店的厨房当学徒，因为主厨们通常都有足够的好吃的。一年半后，他开始做厨具的上门推销员，后来又在盖洛普研究电影明星的受欢迎程度，即票房号召力，并预测影片创意和主题的市场效果。“二战”期间，他成为英国军方的谍报人员，他的上司威廉·斯蒂文森是弗莱明笔下的詹姆斯·邦德的原型。

丰富的职业经历帮助奥格威为他后来的广告生涯积累了多方面的经验。上门销售教会了他如何与人们谈话却避免驳倒他们。他的告诫很出名：“消费者不是白痴，他们就像是你的妻子。别对他们撒谎，别挑战他们的智商。”他总结说：“良好的销售员是坚韧的牛头犬与行动力超强的猎犬的结合体，如果你有任何魅力，散发出来。”

奥格威并非麦迪逊大道最杰出的天才。这一荣誉归于比尔·伯恩巴克，美国土生土长的广告人，他相信最具说服力的是艺术而非科学，他的恒美广告公司跟奥格威的公司差不多是同一时期创立的，该公司制作的广告更富有娱乐性，吸引了大众汽车公司。他们的艺术总监喜欢极简抽象派的设计和现代的衬线字体外观。但奥格威的影响力更大，留下了更多隽永的句子。

奥格威首先是个写手，他很善于将想法组织成才华横溢的散文。《读者文摘》曾付给他1万美元，请他写一篇情书——《一个杂志读者的自白》。《读者文摘》是他最欣赏的杂志，他写道：“他们站在天使那一边。他们与香烟作斗争，因为吸烟会置人于死地；他们与户外广告牌作斗争，因为它们会把世界变得丑陋；他们与拳击作斗争，因为那会让人变成植物人。”奥格威早期的许多成功创意都是依靠《纽约客》带来的有选择性的受众，他的广告被放在该刊尖锐的标题和讽刺性的文字下。

奥格威上世纪60年代给劳斯莱斯写的广告语入选了《牛津引语词典》：“每小时60公里的速度，电子钟的声音是这款新劳斯莱斯最大的噪音。”他那长而一丝不苟的正文中充满了细节——“在九层油漆喷制完成之前，这款轿车被逐次喷上五层漆，每一层都是以手工打磨。”

60年代，广告界刮起一阵创意革命的旋风，这种革命注重花哨的娱乐技巧，创新成为娱乐的代名词。奥格威从一开始就怀疑这些蓄着长发的时髦广告创意人士。他说：“打倒创意性的卖弄，这些所谓的创意性的广告都聪明过头了。如果你将广告预算花在娱乐消费者上，你就是一个彻头彻尾的傻瓜。主妇们不会因为制造商昨天晚上在电视上说的一个笑话而购买那个牌子的洗涤剂。”

奥格威花了很长时间评价电视节目和音乐唤起情感的力量，他深信音乐本身对销售没有产生任何作用。他从不用打字机，甚至也不用圆珠笔，只用刚削尖的铅笔，因为他觉得没人能用钢笔把文字写得完美无缺而不需要做出改动。他是一个始终与印刷刊物打交道的人，从未真正接触过电视和美国的流行文化，但在网络时代，奥格威的思想开始重新流行起来，因为互联网复活了他推崇的直接营销，还提供了他需要的客户数据。■

（文 / 小贝） 狂人奥格威广告狂人广告