Web2.0时代的美食传播

在法国，超过1/5的人们随时翻阅一本《米其林美食指南》(Michelin Red Guide)。指南上的美食吸引许多“美食发烧友”专程从纽约、开普敦、里约热内卢飞到巴黎，只为享受一顿晚宴。看过法国影星路易·德·菲耐斯主演的喜剧片《美食家》，就能想象一下美食年鉴的超强力量。这是精英化的美食传播，是高端食客的选择。

美食文化本质上还是大众的，它与日常饮食消费密切相关。因此30多年前美国面向大众的《查氏餐馆评鉴》(Zagat Survey)一经创办，快速走俏，带来美食传播新路径。评鉴采用问卷调查方式获取大众的观点，然后整理汇集成册，目前入选餐馆达2000多家，年销量已达300多万册。美国人揣着一本评鉴和不多的钱去那些“查氏菜馆”大快朵颐——这是大众化的美食传播，是普通百姓的选择。

美食传播的理念与方式如今又被“2.0化”。仅靠那几个美食评审员，或少数组织者收集的信息，已经很难满足社会的巨大需求，恰巧互联网和Web2.0时代到来，催生出一种“共享式美食传播”。普通食客们彼此提供信息，互相服务，还结成了一个个“美食部落”。在美食网上，人们不是按照职业、年龄来分群，而是因“美食价值观”而“口味相投”。

Web2.0传播的最大特征，就是参与、信息共享、内容由公众贡献，它能让深巷中的美味佳肴香溢四方。2003年创办的“大众点评网”充分挖掘2.0的特质，借鉴查氏等美食指南的营销理念，推广出“大众点评”的模式，创造了中国美食传播的新概念。

食客的平等参与是2.0化美食传播的最大体现。有传播学专业的研究生曾经探讨过餐饮类点评网上食客点评的特点、所受的影响、点评信息对其他食客消费行为的作用，总体显示用户倾向于不受他人评价的影响，认为自己可以充分表达意见。调查显示：32%的用户表示不会有任何因素阻碍自己进行评论，只有6%的用户认为已有评论太多了会影响自己的评论。

公众点评努力通过网络实现美食信息的共享，从而影响其他用户的行为。一些点评者会通过点评，热衷于劝诫其他网友去或不去某家餐馆。通过网上点评信息经常劝诫别人不要去某餐馆的用户占16%，热衷大力推荐，经常推荐某家餐馆的有10%，而更大比例的用户是偶尔希望自己的评论能够起到劝诫或推荐的作用：51%的用户偶尔在评论中劝诫网友不要去某家餐馆，46%的用户有时会大力推荐某家餐馆。只有不到1/3的人，从来不劝诫，或从来不推荐。另一方面，接近一半的人倾向于在现实生活中与亲友交流和分享用餐体验。

点评类网站明显提高了用餐的满意度。由于点评类网站的用户在用餐之前有上网查询的习惯，从而减少了不确定性和风险，不满意的可能性降低了。在“大众点评网”的用户中，习惯于用餐前上网对目标餐馆进行查询的人高达79%，在日常生活中习惯与朋友或亲人讨论和交流美食经验的人有46%，去网上口碑很好的餐馆用餐后感到十分失望的，只有6%。

打开网站，热气腾腾的点评扑面而来。餐饮点评涵盖菜系、口味、环境、服务、氛围、推荐菜、人均消费等独特信息。较著名的网站已拥有了众多的网络、电信、手机合作者，有的餐馆信息还嵌入了车载GPS导航系统。这类网站从餐馆那里收取佣金，向会员推出积分卡业务和订餐业务，其产业链还在延伸，比如“大众点评网”就开拓到出版业，将网友的评论结集成《餐馆指南》，在京沪等大城市销售。

2.0化的美食传播，还有一个特别重要的便捷之处，就是通过非常实用的标签(Tag)，自取所需。朋友聚餐还是家庭聚会？豪气饕餮还是精抠细算？什么样的“餐厅氛围”适合你？什么样的“餐厅特色”吸引你？轻点鼠标即可直达目的地。目前各家美食类网站，都有相似的首页标签，包括餐馆排行、热门菜系、热点地区、热门菜推荐，用户能按菜系类型、地区、价位等标签寻找到美食。找到了符合条件的餐馆之后，其地址、电话和地图、其他用户上传的相关图片以及餐馆的口味、环境、服务和人均消费金额等应有尽有。

现在，传统的美食传播也开始启用Web2.0来提升人气、扩大影响。2009年，《米其林美食指南》在社会性媒体Twitter上创建专页，并设计了一个“著名的匿名者”(Famously Anonymous)活动，让大家去“侦查”一向神秘如侦探的美食评审员究竟是谁。

没准儿，哪天坐在你邻桌的一位吃相怪异、口味儿刁钻的食客，正是一位长年隐身于人群中，连家人也不知其踪，每年旅行3万公里的米其林“美食侦探”。■

（本文作者为清华大学新闻与传播学院教授）（文 / 陈昌凤） 美食Web2.0时代传播