创意教程

( 奇普·希思 )

不管你做的是什么工作，你的职位是什么，我们都要向他人传播观念。历史老师要努力让坐立不安的孩子记住他讲的东西的一星半点，经理人要讲清楚新的战略行动方向和指导方针，以便职员在做决定时清楚方向和目标，专栏作家和小说家要用叙事技巧和情节吸引读者读下去。

要想使你的演说或叙述吸引人，就应该使其中的创意富有黏性。所谓黏性，是指你的创意能被理解和记住，以及具有持久影响力，能改变你的受众的观点或行为。美国的希思兄弟致力于研究如何使创意具有黏性，哥哥奇普·希思是美国斯坦福大学商学院组织行为学教授，用了10年时间研究是什么因素使一些创意比其他的显得更重要。弟弟丹·希思是前哈佛商学院研究员，一家新媒体教育公司的创办人之一，他和他的团队研究最好的讲授经济、微积分和物理之类的科目的方法。他们在《黏性》一书中提出，成功创意有6个共同特征：简约，意外，具体，可信，情感，故事。

他们用各个领域（商业、教育、广告）的实例对这些特征加以说明，提醒我们要让创意具有黏性要小心哪些障碍，并提供了一系列对各种失败的创意的诊断，指出一些好的主意没有用好的方法加以表现，演示如何对它们加以改进。

关于意外的实例是，美国著名编剧诺拉·伊弗朗至今依然记得第一次上新闻写作课的情景。老师给他们布置了第一个作业，写一则新闻事件的导语，事件是贝弗利山高中校长宣布，全校师生下周四将去萨克拉门托参加一个教学法研讨会，发言者有人类学家米德、州长等人。大多数同学都只是把各个要素重新排序并把它们压缩成一句简单的话。老师把作业收上来迅速地扫了一眼之后说，故事的开头应该是“下周四学校不上课”。

黏性创意的情感因素指的不是像催人泪下的电影那样抓住人们的基本情感，而是通过把信息变得感性来让人们在意。比如如何向学生解释为什么要学习代数，一位高中老师把学习代数解释成一种自我实现的需要，而不是列举代数各种很实在的用途：“我教的九年级学生都对线性方程的实用性表示怀疑，问什么时候才会用到这个。这个问题曾经让我很困惑，所以我努力试图从我教授的所有知识中寻找答案。现在我要说，你们永远也不会用到这个。你练习举重是为了防止某一天在街上被人击倒时束手无策吗？你练习举重不是为了拎起许多杂物，或是举起你的外孙。你之所以做更多的数学题，是希望能提供逻辑思维的能力，成为更出色的律师、医生、建筑师。数学相当于思维上的举重训练。”

( 丹·希思 )

有些实例体现了黏性创意的多种特征。特蕾莎修女曾说：“当我面对人群的时候，我束手无策，但如果面对的只是一个人，我便有了办法。”它同时包含了具体和情感。慈善机构早就领会了“特蕾莎修女效应”的要义，知道如何引起捐赠者的同情和怜悯：捐赠者更喜欢具体的人，而不是抽象的理由。

书中还介绍了一些现代心理学的重要原理：记忆是如何组织的，感情如何影响行动，知道得太多如何会妨碍有效的沟通和故事的影响力。所有需要影响他人的人——鼓励他人购买、投票、学习、节食、捐款——都能从这本书中得到启发。

( 《黏性》中文版名为《粘住》 )

奇普和他的学生花了几百个小时，收集了天然具有黏性的创意：都市传说，战时传闻，谚语，阴谋理论，笑话，无效的民间疗法。可以看出，具有黏性、广为流传的创意很多都是不真实的。也就是说，作者总结的6个特征如果被骗子等图谋不轨者成功地加以运用，将会造成不良的影响。很多人将会被误导，相信错误的信息、偏离正轨。好的想法，除了具有黏性的6个特征，还应该具有对社会有益、重要、真实（不同于可信）这3个特征。如果越来越多的坏人使他们的创意具有黏性，对社会有益、重要、真实的创意将被淹没在这些黏性高但动机不纯的创意中。当周围人的创意都很有黏性时，为了吸引注意力，你将被迫夸大、歪曲甚至捏造信息。现实好像是，我们已经被太多的创意给黏住了，致使关于全球变暖等公益事业的创意要非常努力才能突出重围。■

（文 / 小贝） 教程创意