张伟平：《三枪拍案惊奇》的新思路
作者：马戎戎（文 / 马戎戎）
( 张伟平 )
观众娱乐消费日益务实
三联生活周刊：《三枪拍案惊奇》的制作费用中，明星酬劳成本降低到了20%。你也不止一次在传媒上说，明星对票房的号召力其实没那么大作用。你开创了用全明星阵容进行营销的先例，但现在又说明星其实对票房没有那么大的作用。你愿意描述一下这个认识改变的过程么？
张伟平：2002年，我们做《英雄》的时候，那是一个特殊的历史时期，确切地来讲，应该是混乱的战国时期。那个时候，这么大个北京城，电影院就是“首都”、“地质”、“大华”。连首都电影院二层都改了，挂一彩球，挂着一小黑板，上面写着什么“港台枪战片”。电影院里白天放录像，晚上开舞厅，这还是北京一线电影院——首都电影院，在长安街上。
那个时候我们没办法，观众不是看电影而是看热闹、看秀。做电影的营销一定要考虑市场的需求，你不能和市场拧着来，所以那个时候我只能为了满足中国观众看热闹的心理，在人民大会堂搞了个首映，其实那就是个走秀。咱们没有别的招抗衡好莱坞，咱们只有一个招，就是满足老百姓看热闹的心理，然后让他们到电影院看电影去。但是现在老百姓已经不是看走秀了，老看就没劲了。
三联生活周刊：那你认为现在到了一个什么发展时期呢？
张伟平：我觉得，中国大众有娱乐消费的需求，从过去的务虚发展到了现在的务实，所谓的务虚就是看港台的虚架子、空架子，到现在是看表演、看演技、看新人，不看老脸了，不看老黄瓜刷绿漆了。
三联生活周刊：现在回过头来再看前一段的大片风潮，你觉得得失在什么地方？
张伟平：当时我们是被逼无奈，那时候，家门口全是美国大片，中国电影根本抬不起头来。今天，我觉得我们影片的品牌，说准确点是张艺谋的品牌，已经在国内外深入人心了，所以我们现在有这个实力，可以做以小搏大的事。
网络和“90后”——新的营销重点
三联生活周刊：张艺谋3年没做电影，新画面停业了3年。新画面重新营业之后，产业结构和之前还一样么？
张伟平：每一次我们影片的宣传，都是不一样的，从《英雄》开始，不光是吸引眼球，也是针对市场营销的有效措施。
比如这次做《三枪拍案惊奇》，我5月初就组织一个科技团队开始研制“三枪”网游，这个网游纯粹就是针对电影的营销，针对87%走进电影院的喜欢电影喜欢玩网游的网民，先让他们在网络上尝试一下“三枪”麻子面馆的乐趣，然后再走进电影院。事实上我认为网络的力量现在已经超越了传统媒体。网络有一个最大的优势，就是你随时可以看到你需要的信息，但报纸做不到，报纸有周期，电视也做不到，电视是有时间段局限的，而网络打破了这些限制。
三联生活周刊：买《血迷宫》的版权时，看到了剧本所具备的游戏开发的潜质么？还是传统的思路——被内容打动？
张伟平：当时并没有考虑到游戏性。其实对于游戏的开发，5个月之后我才告诉张艺谋，之前张艺谋根本不知道。最初我本来想买《老无所依》，但它的版权所有人非常多，将近20人，把这些人凑齐了签个字，难度非常大。于是最终选择了《血迷宫》。
三联生活周刊：你们为什么不买中国作家的作品呢？
张伟平：没有满意的，都看了。中国编剧是“剧本荒”，很多编剧也是“盛名之下其实难副”，这我很有体会。中国作家考虑市场、观众太少，考虑自己的感受太多，太作者化了。所以你会发现我们有很多所谓的“著名作家”，他们的作品，老百姓并不认可，因为他们弄得那种好像很沉重很深奥。老百姓还是喜欢直白的，喜欢能够理解、易懂的。
三联生活周刊：小沈阳给这个电影带来了什么？
张伟平：小沈阳给这个电影带来一个大众娱乐的亮点。小沈阳跑到张艺谋的电影里会什么样儿？老百姓会有一个期待。因为我准备用小沈阳的时候，我见了超过50个北京、上海和广州的我那些朋友的孩子，“90后”的。我问他们：“如果小沈阳上张艺谋大大的片子，你们有期待么？想看么？”最后得到的回答是95%以上想看，有兴趣。
三联生活周刊：为什么这么注意“90后”的反应？
张伟平：因为我发现电影院里很多观众是“90后”，已经不是“80后”了，“80后”都快30岁了，更多地在琢磨买套经济适用房了。
张艺谋个人品牌效应值4个亿
三联生活周刊：你认为《三枪拍案惊奇》的票房能冲到4个亿，你是开玩笑还是严肃的？
张伟平：《三枪拍案惊奇》粗剪完成后，我请全部院线的老总看片，看完片以后没有一个老总认为《三枪拍案惊奇》是一部小片、一部俗片。咱们看结果，很快会出现的。我觉得凭我这么多年对国产商业片市场的判断，这个数字应该没有问题。
三联生活周刊：你对这个数字的信心是从哪里来的？依据是什么？
张伟平：奥运会之后，张艺谋在全国人民心目中的影响力。如果说影星后面站的是影迷，歌星后面站的是歌迷，影迷歌迷能有多少人？撑死10万。铁杆连10万都没有，包括周杰伦。剩下的港台那些上了年纪的，我看1万都费劲。但张艺谋在奥运会之后，就不是歌迷影迷这么简单了，不是歌迷影迷这点人了，这也是一个事实。
三联生活周刊：你认为张艺谋个人的品牌效应，到现在已经可以达到4个亿了？
张伟平：对，张艺谋这一品牌我就有把握让它超过4个亿。小沈阳、孙红雷和闫妮的加入就是让它锦上添花。
国产电影虚假繁荣
三联生活周刊：下一部《山楂树之恋》，是大制作么？
张伟平：我发现喜欢《山楂树之恋》的人，40岁以上的比较多。但是张艺谋作为“文革”时期过来的人，他对《山楂树之恋》有一种特殊的感情。我作为制片人，作为张艺谋同志的铁哥们儿，我有义务成全他。但如果我自己决定拍，我肯定不拍这个。
三联生活周刊：看来你对文艺片还是没有把握。国产片票房在连年上涨，文艺电影的空间依然没有扩大么？
张伟平： 国产电影形势大好，我觉得这个“好”是要有根据的。国内电影院目前多了，大片数量多了，但我认为这是虚假繁荣，因为首先要想到大片质量怎么样。你看这几年所谓的大片，都一窝蜂似的拍一个题材——武侠大片。拍《三枪拍案惊奇》之前，连江志强都和我说“劝劝导演，拍《英雄Ⅱ》”。我说“老江，不要再提这件事”。张艺谋不是那些纯商业的导演，我说“你现在跟艺谋说拍《英雄Ⅱ》，他肯定烦了”，他一想人海战术，脑袋就疼。
对大片最有发言权的就是我们俩，中国真正意义上的商业大片是从《英雄》开始的，不管是政府、老百姓还是媒体，大家都公认的，所以我们最有发言权。今天再让张艺谋拍“人海战术”，他在奥运会已经玩到顶级了，一听就烦了，肯定的。电影并不单纯是生意，如果把电影仅仅当生意做，肯定没好结果。
三联生活周刊：从一个制片人的角度，你认为让电影市场良性发展的关键在什么地方？
张伟平：很简单，这些国产的电影公司，这些国企，他们主要收入并不是拍国产电影，而来自国有资源的垄断，美国进口大片的垄断。这是一家独大的行为，对中国市场没有好处，钱都是赚的进口片，国产片没赚到钱。资源的垄断肯定是不合理的，国家也有《反垄断法》，这对中国电影发展一定是制约的。
三联生活周刊：你这样说，不怕以后的片子不给你排好档期？
张伟平：我还就不信这个邪。这个电影市场谁也别想垄断，老百姓说了算，档期也别想谁说了算。我的《三枪拍案惊奇》根本不怕围追堵截，我一出手就让他知道，什么叫“势不可挡”。■
(感谢实习生童亮协助整理录音) 张艺谋恐怖电影山楂树之恋拍案惊奇三枪小沈阳三枪拍案惊奇中国电影电影院悬疑电影张伟平电影爱情电影喜剧片文艺电影三联生活周刊新思路英雄