润滑机会与10微米油膜上的品牌效应

（文 / 黄燕）

( 2006年12月1日，第七届中国国际润滑油、脂及调和技术设备展览会上中国石油昆仑润滑油展台 )

11月10日，“发改委”宣布成品汽、柴油价格每吨提高480元，反映到零售价上，全国90号汽油和0号柴油平均每升分别上涨了0.36元和0.41元。油价再次上调的大背景是汽车消费持续井喷，用车成本的高敏感将消费者对润滑油的需求日益放大，不仅是数量增长，更重要的是对润滑油品质的关注，这正是昆仑润滑油期待已久的机会。“如何在燃油、道路和车况都不变的情况下，让消费者通过正确选择润滑油来实现节油减排，始终是我们致力的目标。”中国石油润滑油公司总经理廖国勤告诉本刊。

2008年中国润滑油需求总量约为550万吨，成为全球第二大润滑油市场，仅次于美国。调查公司克莱恩预计，从2009到2013年，中国对润滑油的需求量每年还会增长3.5%，从而取代印度，成为全球增长最快的市场。但在廖国勤看来，总量庞大的中国润滑油市场仍然处于粗放状态，“虽然绝对用量很高，但使用中的浪费也比较大，这导致了润滑油市场上从低档到高档品牌分布很杂。最上面是壳牌、美孚、BP等外资品牌，中间是昆仑和长城，下面还有几千家小润滑油企业”。廖国勤解释说：“其实随着润滑油性能的提升，用油周期应该有所延长，这反而节约了用量，因此并不能简单说，汽车销量增加多少，润滑油就要增加多少。业内形容现代经济是骑在10微米的润滑油膜上，昆仑希望能把好的润滑理念普及到每个消费者身上，那么我们的润滑油消费就会更为合理和经济。”

从2000年受命组建昆仑润滑油至今，廖国勤见证了中国润滑油市场如何伴随着汽车消费节节攀高的过程。成立第一年，昆仑的销售收入只有20多亿元，到2009年公司销售收入已经超过150亿元，旗下拥有两个研发中心、11个润滑油生产厂、6家销售分公司，能够提供28个大类、700多个牌号的润滑油（脂、剂）产品。但一个业内公认的事实是，利润丰厚的高端市场仍然为外资品牌所占据，廖国勤对此坦承：“跨国公司有值得我们学习之处，在品牌和市场管理、质量稳定与工业油的细分上，他们都做得很优秀。但这几年来，由于研发实力的提升，我们和外资的差距正在不断缩小，正是因为昆仑在齿轮油配方技术上的进步，促使外资品牌的相应产品价格比过去大幅下降。”11月10日，昆仑将面向商用车市场的天鸿系列产品升级到全新配方，采用自主知识产权的独特高温清净剂技术抑制发动机的高温积碳，同时防止润滑油因为高温氧化产生油泥，特别适合国内在苛刻路况下长途行驶的重载和超重载卡车。“针对中国市场研发，更适应中国的车况和路况，这也是我们相比外资品牌的一个重要优势。”廖国勤介绍说。

在石油公司的所有产品中，润滑油是最具品牌效应的石化产品，业内甚至认为它扮演了石油企业品牌代言人的角色，因此各大公司都不遗余力地将自家润滑油作为推广重头戏。从1992年中国开放润滑油市场至今，各大国际品牌悉数进入中国。由于润滑油是石化行业唯一一个执行零关税的产品，从一开始中国润滑油品牌就面临着更高的竞争起点。最近几年随着市场规模不断扩大，跨国公司开始在生产上积极布局，位于江苏太仓的华东润滑油厂目前是昆仑旗下产量最大、品类覆盖最全的生产基地，年产能约18万吨，与华东厂毗邻而居的就是美孚和BP的润滑油工厂。另一方面，外资品牌在营销上的强势使得他们的品牌影响力深入人心，而这些正是掌控上游的中国企业所欠缺的。

如何让润滑油成为中国石油企业的品牌载体？作为润滑油行业少见的女掌门，廖国勤大胆提出“像卖香水一样卖润滑油”，她喜欢用香水和化妆品来形容昆仑的营销策略，“并非最贵的产品就是最好的，实际上，消费者需要的是最适合自己的化妆品，润滑油也是一样。我们认为，润滑油应该针对不同车型的发动机量身订制，这就需要润滑油企业给出专业性的建议”。2009年1月，昆仑将流行于欧美的快速养护概念引入中国，在北京、大连、兰州等城市建立了多家快速换油中心，定位于“您身边的发动机养护专家”，提供汽车快速换油、免拆清洗、轮胎服务、车辆美容保养等服务。廖国勤希望用这种方式，拉近润滑油与普通消费者的距离，“昆仑可以给消费者推荐最符合他车型发动机的产品，通过高层次的服务来加深他们对品牌的印象，现在我们的快速换油中心已经有不少回头客了”。

( 廖国勤 )

三联生活周刊：当中国市场上的汽车保有量达到1.8亿辆后，作为消耗品的润滑油市场规模相应不断扩大。在昆仑看来，除了数量上的增长，中国润滑油市场还有哪些特点？

廖国勤：中国润滑油市场每年至少有3%到5%的增长，这种增长速度一方面和汽车工业本身的发展有关，另一方面也和国人的用油观念有关。现在润滑油消费还处于粗放状态，消费者对润滑油与发动机匹配的概念并不了解，换油周期普遍较短，和发达国家市场仍有较大差距。因此昆仑一方面要抓住市场增长的机遇，同时还要提倡恰到好处的理性用油，比如这次升级配方的天鸿产品，将换油周期从2万多公里一下延长到了10万公里，对卡车来说基本上就是全周期了。

三联生活周刊：目前润滑油高端市场仍为壳牌、美孚、BP等外资品牌所占据，以昆仑为代表的中国润滑油如何突围并塑造自己的品牌影响力？

廖国勤：外资润滑油的先天优势首先来自车市，无论在商用车还是乘用车市场，他们都占据领先地位，这使得1992年中国开放润滑油市场后，第一批外资品牌涌入中国，并且迅速赢得了市场份额。其实现在壳牌、BP这些企业也都在国内设厂，大家在生产工艺上已经没什么差距了，而在研发上我们同样进步很快。自主研发已经成为昆仑的重要优势，我们能够针对中国市场设计开发产品，昆仑有些产品的研发从一开始就是和一汽、二汽的发动机研发同步进行，而国外品牌润滑油往往更适合那些用油比较规范、发动机技术先进、行车条件较好的场合。

三联生活周刊：除了生产工艺，润滑油行业的技术进步更多体现在添加剂配方上，昆仑在添加剂研发上取得了哪些关键成果？

廖国勤：昆仑每年在研发上的投入有1.5亿元，过去中国石油企业的资源优势比较突出，而现在研发给企业竞争力带来的提升已经越来越明显。昆仑自主研发的齿轮油极压抗磨添加剂、复合剂制备技术荣获国家科技进步二等奖，这不仅是中国润滑油行业第一个国家级奖项，同时也是国际上独一无二的专利技术。过去国外的齿轮油配方卖的是天价，昆仑产品的推出促使外资品牌的产品价格下降，而且现在我们的配方还卖到了国外，这个过程很像彩电市场上中国企业的逐渐发力。

三联生活周刊：昆仑提出“像卖香水一样卖润滑油”，但比起其他车用产品，润滑油仍然离普通消费者很远。如何让昆仑品牌真正贴近消费者？

廖国勤：作为石化产品，润滑油如何拉近和消费者的距离一直是行业内关注的问题，其实润滑油和香水、化妆品一样都属于精细化学品，普通消费者并不需要这些产品背后的种种技术，但他们会选择自己信任的品牌。所以在4S店和街边店比比皆是的情况下，我们仍然做了昆仑快速换油中心，根据车型和发动机为消费者推荐最适合的油，让他们近距离体会昆仑产品。举一个最简单的例子，汽车速度越快对润滑薄膜的要求就越高，消费者完全可以感觉到开高速时使用不同润滑油的发动机发出的声音。

三联生活周刊：如何通过润滑油有效节能减排，最大限度降低对环境的侵害正成为各大石油公司努力的目标，昆仑在这方面有哪些尝试和成果？

廖国勤：我们认为，在燃油、道路、车况三者都不变的情况下，选对合适的润滑油是节油和降低排放最有效的办法。除此之外，润滑油行业本身也在通过不断改进技术来提升环保指数，近年来低硫、低磷、低灰分的添加剂配方逐渐成为国际趋势，比如昆仑最新研发的不含硫的水杨酸盐添加剂配方，此外我们也在尝试采用可再生包装以及废油再生利用等，这些仍然要基于企业研发实力的提升。■ 润滑机会品牌效应微米10昆仑润滑油油膜汽车润滑油昆仑发动机