“口红效应”下的宝洁平衡术

（文 / 黄燕）

( 10月13日，美国辛辛那提，宝洁公司召开股东大会。首席运营官鲍勃•麦克唐纳在会议上表示，计划在未来5年之内通过吉列刮胡刀、婴儿尿布等宝洁产品增加10亿新客户 )

经济危机对快速消费品行业有影响吗？对食品公司来说答案令人振奋，人们更多在家用餐反而刺激了销售业绩，对日用品企业来说情况则复杂得多。“口红效应”在这个行业表现得更为突出，人们不会停止购买日用品，但他们会放弃价格较高的品牌转向更便宜的代用品，即使对知名品牌来说，要保住自己的市场地位也绝非易事。全球最大的日用消费品公司宝洁拥有23个年销售额超过10亿美元的品牌，危机对宝洁来说同样意味着压力。2009年宝洁第三季度财报显示，本季实现净利润24.7亿美元，同比下降18%，销售额同比减少11%滑落至187亿美元，宝洁的老对手联合利华2009年第二季度利润也同比下降了17%。2009年7月上任的宝洁CEO麦睿博（Robert A. McDonald）承认，下一季度公司面临的市场环境仍然艰难，“我们将提供更多的低价产品来获得更广泛消费群体的青睐，并且加大对新兴市场如中国和印度的投入”。

2008年开始由于原材料成本上涨宝洁曾数次提价，2009年他们又不得不推行低价策略，这无疑给公司的品牌形象带来了极大挑战。如何在廉价的同时保持品牌含金量？宝洁更愿意用“高性价比”来概括自己的策略。在中国市场，宝洁已经将旗下最畅销的洗发品牌飘柔的价位拉低到了9.9元，这使他们和大批本土品牌在价格上首次打了个平手，同时也帮助宝洁在三四级市场上赢得了更多份额。“售价不到10元的飘柔日常护理系列主要面向来自城镇市场、收入较低的消费者，他们不但希望美发产品物美价廉，而且期待每次使用后都能带来头发的持久洁净与清新。我们针对这一特殊需求设计出这款产品，目前它已成为宝洁美发系列下增长最快的产品之一。”宝洁公司全球零售和专业护发集团总裁柯瑞华（Christopher de Lapuente）告诉本刊。三四级城市和农村市场曾被认为是宝洁的软肋，不过现在宝洁正在努力争取这个人数最多的庞大市场。“除了飘柔日常护理，我们在其他品牌的产品线中也增加了满足城镇需求的产品。”柯瑞华解释说，“另外在包装分销形式上提供更加多样化、简洁的选择，比如小包装洗发产品，目前宝洁产品尤其是飘柔和海飞丝在这些市场有不俗的表现。”

中国是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，目前大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场第二位。宝洁旗下的5个品牌占据了中国洗发市场的半壁江山，飘柔全国销量第一，潘婷在一线城市已经成为最大的洗发护发品牌，40%到50%有去屑需求的消费者则被海飞丝揽入怀中。在柯瑞华看来，这个市场仍然有巨大潜力，“除了洗发，中国消费者对护发的要求也越来越高。现在越来越多人开始注重个人发型打理，不仅是女士，更多男士，甚至农村市场的消费者都开始尝试烫发、染发，他们对基本发质的保养和护理要求自然有所提高”。由此带来的另一个问题是高端市场的竞争加剧，2009年8月欧莱雅首次进入中国洗发市场，定位于专业修护受损发质的产品线直接切入宝洁的强势市场，此前包括资生堂、施华蔻等售价超过百元的进口洗发产品已经分流了相当一部分高端消费者。面对消费环境改变与竞争对手的贴身紧逼，宝洁如何维护自己的品牌地位和市场份额？为此本刊专访了宝洁全球零售和专业护发集团总裁柯瑞华。

三联生活周刊：宝洁的许多品牌很早就进入中国并且取得了极高的市场占有率，但现在它们正遇到竞争对手的强劲挑战，欧莱雅宣布进入中国洗发市场，联合利华则在去屑市场推出直接挑战海飞丝的清扬。宝洁如何应对新形势下的市场竞争？

柯瑞华：确实，过去几年里有很多国际品牌进入中国，包括宝洁在全球的老对手，在欧洲、在南美我们都遇到了来自他们的竞争。就拿海飞丝来说，它在去屑市场占据了领导地位，而竞争对手的进入反而促使我们做得更好，你可以看到海飞丝流线型的新包装更加时尚。从我掌握的数据看，其实现在海飞丝的市场占有率比两年前竞争对手没进入时还更高。

( 柯瑞华 )

三联生活周刊：现在日用品公司的产品线延伸越来越广，比如在护肤品市场上许多品牌争相推出男性产品，宝洁是否也有计划增添新品类？

柯瑞华：包括宝洁在内许多公司都在延伸他们的产品线，但这同时也是一个很大的挑战。我每到一个国家都会去商场和超市，有一次我在广东佛山一家大超市里居然看到有120多种洗发水，其中很多非常类似，消费者真的需要这么多种洗发水吗？过于复杂的品类也会产生问题，而我们的任务就是弄清什么样的分类是最理想的，对那家超市，我的建议是适当减少品类，按照不同人群和不同头发类型来分类。

三联生活周刊：宝洁如何看待高端市场的发展潜力？

柯瑞华：在中国经济高速发展的大背景下，高端美发市场崛起是必然趋势，尤其是在一线城市。早在2007年宝洁就在中国内地引进了潘婷Clinicare时光修复系列，这是目前公司旗下美发品牌的第一条高端产品线，2008年宝洁全线升级了沙宣美发产品，与各大时装周以及设计师合作提升品牌形象和内涵，提供给消费者超越美发之外的信息与服务，我们很高兴看到中国市场对这些工作有良好反馈。

三联生活周刊：在中国网上交易吸引正日益成为主流零售渠道，宝洁是否关注到这种变化，并且有计划在网上做一些销售尝试？

柯瑞华：我们已经注意到消费者对互联网的兴趣在不断增长，但是对宝洁来说，电子商务目前还在试验阶段，如果要进入这一全新领域我们必须要做大量研究工作。有一点可以肯定，在电子商务方面宝洁选择渠道的标准和传统零售商完全一样，这确保了对我们传统渠道商的公平性。事实上宝洁也进行了电子商务尝试，比如之前我们在北美的一个高端品牌就有网络推广。

三联生活周刊：继草本概念的伊卡璐之后，宝洁又在飘柔品牌下推出了汉草精华配方。除了植物护发，在宝洁看来，未来的洗发护发市场还将出现哪些新的发展方向?

柯瑞华：我们认为，未来洗发护发业将出现两大趋势，首先产品功能更加专注，产品线更加细分。目前护肤品行业已经有非常细分的产品线，而洗发护发领域还有继续发展的空间。另一方面随着人们生活节奏的加快，消费者将更加青睐简单有效、方便实用的产品，人们对产品的高效性需求将进一步凸现。此外，环保和可持续再生产品也是整个行业关注的焦点，宝洁在这方面的产品配方和包装研究上有持续投入，相信不久便会有相关产品与消费者见面。■ 宝洁平衡术效应口红