农业大户百事

（文 / 董璐）

“这怎么可能是沙漠？”这是2009年4月，刚走马上任一个月的百事国际集团大中华食品区域总裁刘静娴来到百事达拉特旗农场时发出的一声惊呼。达拉特旗农场地处达拉特旗展旦召苏木，位于贫瘠的库其布沙漠边缘，全部是沙丘地，总面积2万多亩，年平均降雨量为293.6毫米，而蒸发量却达到1500～1600毫米。但在刘静娴的眼中，农场一眼望去全都是绿洲，没有丝毫沙漠的影子。本刊记者近日抵达达拉特旗农场，也产生了同样的疑问，这是一片种满了马铃薯的农田。

周旭辉，达拉特旗农场场长，2002年在百事结束3年培训后，作为高级农艺师被分到这里，他从农田里捧出一把土，回答了刘静娴，这不是土，确实是沙子。1993年百事食品就已经进入中国市场，但当时中国种植的马铃薯均为蔬菜用马铃薯，油炸后和乐事薯片要求的质量相去甚远。乐事薯片的销售是从1997年5月才开始，那年因为马铃薯供应量不够，他们不得不以高昂的成本从国外进口来供应中国市场。

从1993年开始，百事便委托中国农业科学院蔬菜研究所，以及甘肃、山东和云南等地的科研院所做加工型土豆“大西洋”的原种培育，历时4年才完成。此时百事的马铃薯战略刚开始，直到1999年达拉特旗农场建立，马铃薯战略才成型。

2001年，随着薯片需求量不断增加，百事公司决定让达拉特旗农场全面种植马铃薯，此时百事已经投资数百万美元建了两座薯片加工厂。百事在美国最大的一家马铃薯供应商黑金公司（Black Gold Potato Sales）于是被请到中国，以提高达拉特旗农场的产量。然而黑金公司在2001年5月种下的第一批马铃薯，却没有在几周后如期发芽，这一打击使农场丧失了一半收成。至于后来用轮作方式在土地上种植糜子和玉米以改良土壤结构，用一圈圈灌溉的方式根据需要控制水量，种树植草防风固沙，都是周旭辉和他的团队一步步摸索出来的。这位在四季如春的云南长大的小伙子，在沙漠上一待就是10年，连容貌都因风吹日晒而更接近本地人，如今农场规模从当年的一个分场扩展到3个分场，面积也从原先的1万多亩发展到2万多亩。

“2005年达拉特旗农场大丰收，此后达拉特旗就成为乐事薯片中国内地的主要供应商之一。”周旭辉说。而据刘静娴介绍，目前百事在中国内地除了达拉特旗农场，还有内蒙古阿鲁科尔沁旗、广西北海、广东湛江和河北沽源4个农场，百事在整个农业开发领域的投入已超过2亿元人民币，直接受益方乐事薯片也已占据中国薯片市场的龙头地位。

同时，百事公司还在埃及帮助农民种植玉米，在印度帮助种植柑橘，在哥伦比亚帮助种植香蕉，并在俄罗斯、泰国、南非在内的十几个国家种植马铃薯。百事食品正在使其上游资源的优势扩大化。“因为我们有橙汁产品，甚至还讨论过要不要种植橙子。”刘静娴笑着说。

2008年11月，百事公司董事长兼首席执行官卢英德（Ms.Indra K.Nooyi）在访问中国时宣布，未来4年百事公司计划投资10亿美元，发展其在中国市场的饮料及食品业务。可以预见的是，乐事薯片的成功模式也将复制到百事公司休闲食品的其他品类上。毕竟，在百事公司发展早期，它就曾借助菲多利休闲食品（Frito-Lay）和桂格麦片业务来争夺美国的可乐市场。而百事公司需要的很可能只是又一个10年。“每个品牌从培育到成熟，大约需要10年的时间。”刘静娴表示。近日本刊记者就百事食品在中国的发展战略对刘静娴进行了专访，这也是她上任以来首次接受媒体采访。

三联生活周刊：百事公司在其他地区的成功经验并不包括种地，为什么在中国率先采取了这样的策略呢？

刘静娴：其实我们是看好中国长期的机会，所以必须要在中国本土有最好的马铃薯供应，如果在一些小国家，坦白地讲公司也没办法斥巨资来培养这么好的马铃薯基地。我们自己种植马铃薯，对质量就能很好地控制，这使得乐事薯片有了竞争力。

三联生活周刊：现在这五大马铃薯基地能满足乐事薯片的需求么？

刘静娴：其实不大够，我们也有合作的农场，所有流程都经过我们培训。这一部分的比例不是很多，主要是帮我们平衡。譬如春节和7、8月份是我们的高峰季节，这时候我们自有农场的产量没法满足需求，合作农场就很像是后盾。

三联生活周刊：去年福建的盼盼、海新等企业相继推出了新的薯片品牌，相对可乐市场的品牌数量稳定，休闲食品市场不断迎来更多品牌，且各品牌同质化严重，你对此有什么看法？

刘静娴：中国薯片市场空间很大。我们算过马铃薯片的人均用量，上海已经算是最高的城市，但是和美国相比只有它的1/10。中国其他城市大概也只有上海的1/3，如果都赶上上海的消费水准，这个市场就可以翻3倍。我觉得，市场扩张的时候一定会有其他品牌进入，没有竞争我们也会觉得孤单。这就回到我们为什么要重视质量的问题，我相信只要保持高质量，并推陈出新，我们是可以保持领先地位的。

三联生活周刊：去年底，百事推出了新的休闲食品品牌多力多滋玉米片（DoritosTM），它的表现如何？

刘静娴：多力多滋在国外非常成功，它针对的目标群是青少年，这是一个需要时间去培养的品牌。目前我们只是将上海和北京作为测试基地，通过网络、电视、卖场等多种方式与他们360度接触。现在我们还没找到一个成功的模式，我们还在尝试。

三联生活周刊：你认为将一个新品牌从推出到市场培育成熟需要花多长时间？

刘静娴：在国外的经验大约是10年，薯片快一点，我记得我们大概花了五六年的时间。

三联生活周刊：这种从源头开始的策略会落实到每个产品上吗？

刘静娴：要看需要，如果产量需求足够大，我觉得这是最理想的一个供应链，因为我们可以控制原材料的质量。我们都希望以后在当地生产的产品都在当地种植，这是我们最希望达到的目标。

三联生活周刊：现在百事农场的马铃薯还出口到泰国是吗？将来会在产量多的时候提供给其他品牌吗？

刘静娴：对，我们有出口到泰国，但我们不会供应给其他品牌，这个马铃薯真的是我们的秘密武器。我们的农业部任务很艰巨，他们都要提前3年去预测我们的产量，计划我们需要多少农田。

三联生活周刊：那么3年后乐事薯片的市场预期怎样？

刘静娴：最起码是双位数的增长吧。

三联生活周刊：对于桂格麦片的预期呢？

刘静娴：桂格成长更快。它可以针对中国消费者健康的需要，让消费者更快接受，所以它的成长其实比乐事还要快。

三联生活周刊：百事是否正在主要通过自己的食品业务来扩张自己的市场份额？

刘静娴：无论是在饮料上还是在食品上我们都在扩张，但我觉得，最重要的是找到适合当地消费者口味的产品。你看到我们饮料的草本乐，以及荔枝口味的薯片，都是为中国消费者研制的。只要找到适合当地消费者口味的产品，无论饮料还是食品都是我们主要的成长领域。

三联生活周刊：将来百事会不会在中国本地再创建新品牌，还是主要引进既有产品？

刘静娴：两个可能都有。譬如食品方面的多力多滋和饮料方面的佳得乐，在美国很成功，我们一定会引进。但我们也相信本土的产品会很适合消费者口味，草本乐就是一个新品牌。

三联生活周刊：你怎么看中国休闲食品市场的竞争状态呢？消费群体又呈什么样的特征？

刘静娴：这是个蛮有趣的市场。因为这个市场产品的单价，从高到低差距非常大，这样竞争的对手就会很多，有几千个，竞争非常激烈。并且它和饮料市场不同，大部分的竞争对手都是区域性的，全国性的大竞争对手没几个。

三联生活周刊：但饮料市场最初也有很多本地品牌，被大公司并购才形成了全国性的品牌？

刘静娴；对。现在休闲食品还处于前面的阶段，几千个品牌一起竞争，很多区域品牌因为单价有很大的空间，你可以挑的竞争的范围有很多。不过我觉得在未来几年大部分的市场会开始整合，未来10年这个市场会经历大整合阶段。

三联生活周刊：在进入百事以前，你在强生任消费品中国区总裁，做食品行业和那时比有什么不同？

<p "="">刘静娴：我觉得这个行业最大的不同就是你生产出来的食品，你自己吃下去的感受非常非常的满足，我第一个星期上班的时候，把公司的产品带回家给女儿吃，她们说：“妈妈你真棒，你们的食品都好好吃。”另外我觉得很有趣的是，做食品真的是要适合当地消费者的口味，外国口味带进来不一定成功，所以了解当地消费者的需要，在我们的研发中是最重要的。 马铃薯大户刘静三农三联生活周刊百事农业