经济衰退与新媒体环境的结合

（文 / 何潇）

( 莫里·麦克伦南 )

“其实媒体没有所谓的新旧。不论是新媒体，还是传统媒体，最终都会合为一个媒体。”在回答传统媒体如何应对新媒体冲击的问题时，莫里·麦克伦南（Moray Maclennan）的回答提醒了人们这样一个事实：500年前，书籍是新媒体；400年前，报纸是新媒体；70年前，电视是新媒体；20年前，网络是新媒体；几年前，即时通信工具是新媒体……不论后继者为何物，有一点相同，即它让之前所有的“新媒体”悉数成了“传统媒体”。

麦克伦南是M&C Saatchi（尚思广告）公司的全球首席执行官。M&C Saatchi又被人们称为“新萨奇”，由广告界的传奇人物、创立了“老萨奇”——盛世广告公司（Saatchi & Saatchi）的莫里斯·萨奇（Maurice Saatchi）与查尔斯·萨奇(Charles Saatchi）兄弟在1995年创立，被尼尔森公司旗下的《AdWeek》称为“广告史上发展最迅速的广告代理公司”。月前，M&C Saatchi宣布在北京成立互动营销公司，名为M&C Saatchi-i，任命赫畅为董事总经理。此前，奥美、智威汤逊等传统的4A广告公司都成立了互动营销子公司或部门。而就在近两年，房产、汽车、数码、服装等行业的许多企业纷纷向SNS社区抛去了绣球。

三联生活周刊：现在，人们对“媒体”这个概念的认识发生了一些变化，报纸、杂志、网络是媒体，店铺是媒体，单个的人也是媒体……您怎么看媒体这个概念？

麦克伦南：是的，所有一切都是媒体。打个比方，这就像我们以前只懂得把东西刷成黑、白两色，现在懂得把东西刷成彩色的了，音符越来越多。店铺是一个非常特别的场所，不论是线上的，还是线下的。广告公司需要处理好两件事：一方面，应该更科学、更精确；另一方面，又必须更富创意。要非常科学，同时又非常艺术，是非常困难的，它需要更多的专业人才。现在的时代是与众不同的，一切都在改变，经济衰退加上全新的媒体环境，两者的结合会创造出全然不同的局面。

三联生活周刊：新媒体环境带来了一些关系的变化，譬如，在SNS社区里投放的广告，广告主与消费者处于互动关系，双方接触更为直接。怎么看待在新媒体环境中，广告公司角色的变化？

麦克伦南：有一些东西永远都不会变，不同的只是，广告公司可能需要面对一些新的问题。无论如何，广告公司总是以顾客为本，从人开始，最终也会回到人的本身。改变的只是人们处理具体问题时候的技巧。

三联生活周刊：《泰晤士报》上有一篇关于您的报道，说您是“终身的广告人”，并把您称为“广告界的007”。这个头衔是怎么来的？

麦克伦南：这是很久以前的事情，那时我还很年轻，或许因为我跟邦德上的是同一所学校、开同样的车。个性上的相似？我是苏格兰人，跟肖恩·康纳利一样。在剑桥，我念的是法律，虽然我很喜欢剑桥，但这个专业非常无聊，所以寻思着做点别的事情。我参加了一些面试，其中就有萨奇。那时我20岁，坐在萨奇的办公室里等，莫里斯·萨奇先生看到了我，很快，他认识到我只是个学生，于是掏出一张名片，在上面写上了招聘部门负责人的名字，叫我去找这个人。我去了人力资源办公室，拿着名片对那人说，是莫里斯叫我来找你的。那人很惊奇地反问：“莫里斯·萨奇？”我详细描述了一番莫里斯先生的样子，于是他相信了，以为我是莫里斯·萨奇的侄子之类的人。30岁时，我就成了萨奇广告公司的执行经理，那时的萨奇是英国最大的广告公司。1995年，我离开了老萨奇，参与组建新萨奇。

三联生活周刊：您是前任IPA（英国广告从业者研究会）主席，能否谈谈英国广告业的情况？

麦克伦南：英国广告业是世界上最有创意的行业，这种情况在上世纪70年代要更明显，现在世界各地的创意产业都起来了，竞争也比以前更激烈了。比较有趣的是，英国数字产业的发展，正在引导世界数字行业的发展，互联网广告在英国所占百分比，比美国还要高，伦敦正在成为这个领域的中心。英国政府有一个“创意英国”的项目，内容不仅包括广告，也包括数码科技、文化、时尚、音乐及创意产业中的各方面。创意产业在英国的国民经济中占了很高的比重，但现在的形势有点艰难，金融危机让伦敦受到了重击。我们只能等着到2010、2011年经济慢慢恢复过来。

三联生活周刊：伦敦的经验有什么可以值得中国同行借鉴的地方？

麦克伦南：创意产业是非常本土的东西，有好几百年的文化积淀在里面。萨奇艺廊是英国访问人数最多的艺廊，曾经请一些中国艺术家去过。我一直也很希望能来中国，现在我来到中国，但不能说自己很了解中国的创意行业，我的感觉是，这个行业里的每个人都很有意思。如果要说英国有值得中国借鉴的地方，不在创意的部分，英国有悠久的行业历史，值得借鉴的地方可能是商业上的一些东西。■ 新媒体广告广告公司萨奇市场营销经济衰退结合新媒体媒体新媒体营销新媒体产业环境