卡夫饼干始于“顾客的舌头”

（文 / 董璐）

“中国市场已成为卡夫食品在全球市场的四大‘发动机’之一，其他还包括俄罗斯、东南亚地区和巴西。这是为何将研发中心落户苏州的一个重要原因。”全球第二大食品饮料公司卡夫食品（Kraft Foods）研发和品质副总裁吉恩·思朋斯（Jean Spence）对本刊记者直言。吉恩表示：“研发中心的落成是卡夫食品承诺在中国长期投资和发展的例证。”卡夫食品预期共投资220万美元建立中国研发中心，目前一期1700平方米的工程在5月19日已完成，500平方米的二期工程将于明年竣工。卡夫食品中国区总裁戴乐娜（Lorna Davis）向本刊记者透露，卡夫食品今年开始将加快在中国市场的扩张速度，尤其是通过直销模式对二、三线城市进行布局，预计在今年底将饼干业务的销售网点扩大至两倍，在未来几年内扩大至三倍。“今年卡夫食品在中国的销售增长将逾10%，和去年的增速相当。”戴乐娜预估道。

2008年卡夫食品在中国市场的营业额增长了12%。而据卡夫食品今年第一季度财报显示，卡夫食品全球预期2009年营收增长3%。显然卡夫在中国寄予了更高的期望。6月10日，卡夫食品在上海开始了为期4天的路演，邀请消费者一起发现和体验生活中的“美味时刻”。这是18个月前卡夫食品收购达能饼干业务后，卡夫的首次品牌发布活动。“2008年我们没有对外发布什么，但却是工作最辛苦的时候。”卡夫食品的员工这样说。卡夫中国一直低调地进行达能中国饼干业务的整合和收编工程，“这项整合工程在去年11月已经完成。”戴乐娜告诉本刊记者。

卡夫食品在2007年以53亿欧元的代价收购达能全球饼干业务后，在饼干领域卡夫食品已成霸主。在中国的饼干市场，卡夫食品约占25%的市场份额。但卡夫食品并没有机会安于现状。2008年7月全球最大的谷物早餐和美国第二大饼干公司家乐氏公司（Kellogg Company）收购中国最大的民营饼干制造商之一的山东正航食品公司，涉入中国饼干市场，在美国本土之外再次与卡夫食品成为竞争对手，正航食品表现最好的华北和东北地区正是卡夫的腹部，卡夫在北京及北方地区高端饼干市场具有绝对的领导地位。卡夫食品需要扩大饼干市场的竞争优势。“这是我们在亚洲唯一一个拥有饼干新品测试线的研发中心，它将帮助我们进一步满足本土消费者的口味需求，甚至把这些新口味出口到国际市场中，为下一步扩张打造坚实基础。”戴乐娜表示。

“中国人更爱低甜度的食物，与印度尼西亚消费者偏爱烘焙甜食的消费习惯完全不同。”这是研发中心的判断。和红酒生产商倚重调酒师的舌头不同，卡夫食品似乎更看重“顾客的舌头”。据吉恩介绍，卡夫所有的新品研发都始于消费者调查和对他们消费习惯的了解，卡夫有专门的“口味鉴别评审小组”，由10至12名受过卡夫严格的产品味觉和口感训练的消费者组成，他们的任务是要决定出卡夫饼干和固体速溶饮料产品的基本口味特征。此前卡夫食品曾将奥利奥饼干改造成中间含有巧克力、外层裹以威化棒的新型产品，使之变成更受中国人欢迎的、低甜度的奥利奥巧脆卷。“奥利奥产品最早在美国研发生产，但在中国市场根据消费者的口味进行了后续研发，一经推出就成为市场上第一大产品。”吉恩认为，奥利奥产品就是研发带来收益的最好例证。

在中国成立研发中心已经成为食品公司加强在华投资、了解中国市场的重要手段。今年3月，可口可乐全球第二大研发中心在上海落成，其规模是原上海研发中心的5倍；2008年10月31日，跨国食品巨头雀巢在中国的第二个研发中心在北京开业。诚如雀巢全球首席执行官保罗·薄凯（Paul Bul-cke）所言，他们一直认为中国“有着巨大的潜在客户群”。戴乐娜也对中国饼干市场寄予了厚望。“可能大家没有发现，现在市场的消费者对于饼干有很多新的吃法，但是就中国市场来说，人均消费量还是比较低的，现在美国人均消费量是7公斤，在我工作很多年的国家新西兰人均是13公斤，从这几个数字可以看出，在今后我们还有很多的机会深入了解中国的消费者的需求，我们的发展空间非常大。”戴乐娜在接受本刊记者采访时这样说道。

三联生活周刊：中国研发中心的人员结构是怎样的？

戴乐娜：我们在研发中心的人员，采取全球和本地相结合，会有国际成员，也有本地招聘。我们和中国的两所大学有合作，一所是中国农业大学，一所是清华大学，我们会将一些学生派到美国伊利诺伊大学进行两年的研究生方面的学习，培训之后他们可以选择在卡夫中国研发中心工作，也可以到卡夫全球其他任何地方实习和工作。

( 卡夫食品中国区总裁戴乐娜 )

三联生活周刊：中国研发中心在卡夫全球研发体系中是什么位置？

戴乐娜：目前中国研发中心是一个区域研发中心，负责中国地区的产品研发，有超过50名研发工作人员，研发中心的生产线完全能模拟我们生产地的场景。以前我们在生产线上直接做饼干的实验，生产计划常被打断，而且生产线上每批产品的量远超过实验需要的量，现在我们有更多的时间来做研发。我们在东南亚有一个速溶研发中心；在澳大利亚有一个奶酪和乳制品研发中心；在美国和欧洲我们拥有6个主要的技术中心，雇用了超过2000名食品科学家、配方家和工程师。我们希望将来中国研发中心能向其他地区输出像奥利奥巧脆卷那样的新产品。

三联生活周刊：在收购达能以后，你曾表示会对旗下部分销售规模很小的产品进行逐步淘汰，哪些产品会被淘汰？

戴乐娜：我们对于卡夫品牌和前达能品牌的产品定位是互补性的，卡夫品牌瞄准的是中高端产品市场，前达能品牌则在中端和低端市场有强劲表现。因此，我们保留了大部分原达能品牌如王子、优冠、梳打、甜趣、闲趣和佳钙。富丽则因为销售量比较小，可能要停产。

三联生活周刊：达能在二、三线城市的渠道给卡夫带来了怎样的效应？

戴乐娜：我们在中国拓展销售网点的计划正顺利进行。我们采取的是直营和第三方分销商相结合的模式。在销售网络上，卡夫在全国性的现代渠道（Modern Trade）中表现良好，而前达能产品遍布中国东部市场销售网络。我们整合了两家公司的品牌并获得了优势效应。

三联生活周刊：卡夫食品主要领域为饼干、咖啡和速溶饮料，在饼干的产品线上非常丰富，咖啡和速溶饮料似乎比较单薄，有无丰富其他两个领域产品的计划？

戴乐娜：我们在速溶饮料市场占有率第一，咖啡产品占有率第二。虽然这两个产品线好像不如饼干强势发展，但是发展潜力非常大。我们曾做过一个研究，发现中国人喝咖啡的数量是美国人的1/35，只要我们多喝咖啡，我们的数量就上来了。

三联生活周刊：在卡夫全球的五大核心业务中，乳酪和奶制品还没有进入中国，卡夫中国有没有计划引进？

戴乐娜：在五大核心业务中，奶酪和乳制品，以及糖果这两个领域还没进入中国。奶酪和乳制品领域我们目前对中国市场业务的扩大正在进一步探索，如果有机会的话我们一定会进入。至于糖果方面的业务，其实已经部分进入了我们的饼干业务体系，譬如奥利奥里面夹心的糖，就是我们的糖果业务部门研发出来的。■ 达能卡夫饼干顾客始于舌头