摆脱低端形象的急行军

( 中华骏捷Cross )

刚装修好的上海新国际博览中心到处都有一股甲醛的味道，长城汽车股份有限公司总裁王凤英对此严重过敏，车展第一天便去医院打了半天点滴，第二天才勉强坐在空调房中，外面的展馆已成禁足之地。然而谈起今年长城汽车的展台，这一切不和谐似乎都可以忽略掉。“上海车展比去年北京车展的费用增加了一倍。”王凤英在抛出这个数字的时候，言语中充溢着满足感，“以往我们参加车展，申请面积1000平方米，最后可能只会给500平方米，优先照顾国际品牌，而且给你指定展馆位置，今年我们可以自主选择。”

王凤英的抱怨代表了自主品牌的心声。为拉动人气和统一形象，车展的惯例是将跨国品牌和自主品牌分馆而治，位置和场租费也相差很大，导致自主品牌展馆门可罗雀。2002年北京车展上自主品牌登台伊始，奇瑞、吉利和华晨缩聚国内馆，而5年前的长城汽车还只能和商用车企业一同曝晒于外场，在历次车展上，自主品牌一直都被边缘化。

然而今年自主品牌的面目不再模糊，有了实力之后更有了机会去“对镜贴花黄”。1600平方米，这是长城汽车上海车展展位的占地面积，它的邻居是丰田、雷克萨斯和宝马；奇瑞和福特、奔驰、保时捷等品牌共居W5馆，旗下的奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞这四大品牌共推出32款新车，以最亮眼的方式抢占了2000多平方米的品牌主展台及200平方米的新能源展台；吉利1000多平方米的场子则停放了22款整车，除一款纯概念车外，其余21款均是全球鹰、帝豪和上海英伦等子品牌的车型。

而在这些奢华的展车数字背后，不再是光怪陆离的概念，也不再似上届车展那般以车模充数，自主品牌的展车更接近量产状态。“我们这次特意没有推出概念车，因奇瑞是务实的公司，展台上的这些车都是工厂生产，只不过是手工组装。”奇瑞汽车股份有限公司副总经理金弋波说，这次带来的车型很快都会上市。21日开瑞“优派”车型上市，82岁的吴仁宝——江苏省江阴市华西村书记——在新车发布现场购买了50辆。据金戈波说，吴仁宝在看到“优派”时，只是在车里体验了一分钟就做了购买决定。

令人惊讶的是，在20日的车展现场，网易CEO也成为吉利旗下的豪华品牌上海英伦TX4的第一批用户。他感慨道：“从吉利TX4的身上，我看到了吉利汽车的巨大发展和进步，能使用由我们中国人自己生产的高档豪华车非常自豪。”

( 奇瑞推出的新款QQ me )

“高档”，这是今年自主品牌的关键词之一。走过原始积累阶段的自主品牌，正从传统的低价经济型车向中级车和中高端车型转变。实施多品牌战略的吉利和奇瑞分别发布了其高端品牌上海英伦和瑞麒。这甚至引起了“谁是未来中国丰田”的讨论，因为这与丰田在20年前推出雷克萨斯这个高端品牌的做法如出一辙，但丰田是在进入汽车业半个世纪后，才冒险地决定，推出一个足以同奔驰和宝马相抗衡的高端车品牌。而吉利和奇瑞则将酝酿期缩短为10年，也是出于形势逼迫。

2008年的数据显示，日系和德系轿车在中国汽车市场占有率分别达到30.83%和20.34%，依然占据了国内轿车市场的半壁江山。而在美国市场尽管业绩下滑，通用、福特和克莱斯勒三大汽车厂商在美国本土市场仍占据了47.5%，日、韩的国内市场则几乎被本土汽车企业垄断，这表明我国自主品牌汽车的比例是有上升空间的，然而虽然自主品牌的市场份额有所提升，但对不少企业来说，低价位车型销量虽高，但为企业带来的利润却有限，合资品牌车型的利润率则相对高出许多，受合资品牌产品下探的竞争压力，自主品牌向上突围中高端市场的愿望迫切。

中国汽车工业协会近日发布的统计数据显示，今年3月国内汽车市场进一步回暖，月销量达到110.98万辆，环比增长34.1%，继2008年3月汽车销量跃上100万辆台阶后再创历史新高。这主要得益于1.6升及以下小排量乘用车购置税减半征收、“汽车下乡”等政策拉动了小排量轿车的热销，而以小排量车型为主的自主品牌轿车，连续3个月保持市场占有率第一。

“小车的利润比较低，所以主要是走量。”王凤英感慨道。奇瑞2008年虽以35.6万辆居乘用车销量排行第五，但奇瑞QQ贡献了1/3以上的销量，按照往年7.5%左右的利润率计算，单车平均利润也就4000元，品牌形象被禁锢在10万元以下车型。而吉利2008年的年报也显示，其单车利润仅为2400元，低价位车型销量虽高但利润很低。王自亮认为现在虽然B级车卖得不像小型车那么好，然而等金融风暴过去之后，中高端汽车在中国仍旧会有市场，况且中国经济层次丰富，经济型汽车和中高端汽车都会有潜在市场，吉利两手都要抓。“2007年5月18日我们发表了‘宁波宣言’，抛弃价格战。原先我们是靠价格取胜，企业发展的初级阶段需要这么做，因为当时中国需要这么做。”浙江吉利控股集团有限公司副总裁王自亮说，那时候国内的汽车市场没有自主品牌一席之地，“普桑”要卖18万元左右，夏利要卖到10万元，老百姓买不起车，消费水平也没有到这个阶段。

“吉利通过成本控制、低价卖车，把汽车从神坛上请下来了。但现在这样不行了，如果一直这样，吉利的品牌永远也树不起来，我们要走向世界就要造高性价比的车，在小型车基础打牢之后要发展中高端汽车，即我们的B型车。”王自亮说，吉利最近收购了澳大利亚自动变速器公司DSI（Drivetrain Systems International），就是想作为对原来研究小排量自动变速箱的吉利在自动变速箱上的一种补充。不过，树立品牌固然是自主品牌在车展现场的排场盖过合资品牌和跨国品牌的初始原因，追求更高的利润，则是自主品牌走高端路线的直接动力。

不过，自主品牌沿袭日、韩汽车厂商的发展模式，从低端走向高端，需要品牌的二次提升，而这注定是一条坎坷之路。日本的汽车厂商花了20年左右的时间才摆脱垃圾车、低端车的被动局面，韩国的汽车厂商同样努力了10年时间。而就造车的核心技术——发动机和变速箱——而言，部分企业获得技术的手段也只是通过购买和技术合作获得，而技术累积和渐进式发展才是汽车厂商持续发展的核心，并不仅仅是简单的做多。“自由舰”和“QQ”的神奇销售业绩曾分别让吉利和奇瑞在国内汽车市场站稳脚跟，这样的传奇又该如何在中级车中再度复制？潜在的风险也很可能颠覆吉利们的市场地位。

“投100万元卖5万辆，也是很难过的。”沈阳华晨金杯汽车有限公司总经理兼任华晨汽车销售公司总经理刘志刚说，他认为“孩子多了不好养”。从通用、福特等汽车巨头的实例看，无论是自创品牌还是收购品牌，旗下品牌之间如果不能形成合力，以及依靠现代汽车平台战略共用核心零部件降低成本，就会成为企业做强的累赘。华晨推出汽车新品的速度一直不是很快，然而刘志刚认为这恰恰反映了华晨的稳健。长城则以另一种方式谋求高端化。王凤英不止一次地强调，长城是要做精致的小车，这种精致指的是“既要保证高品质，又要保证能够承受的成本”。她认为这是需要以牺牲短期市场份额为代价的，但要做国际性的品牌绝对不是以市场手段去推广粗制滥造的车，她的策略为深耕小车细分市场，在她看来小车市场同样能做到高级。■（文 / 董璐） 长城汽车皮卡自主品牌越野车suv形象王凤英吉利摆脱吉利技术品牌汽车低端急行军奇瑞自主汽车汽车产业国产车