百思买中国破局与连锁业新章

( 位于美国旧金山的百思买卖场 )

在百思买(Best Buy)亚洲区总裁兼首席运营官杨得铭的日程表上，过去一个月几乎是2008年最忙碌的日子。11月28日，百思买在上海正大广场和新大陆广场同时开出两家门店，12月10日百思买全球首家时尚生活店在浦东联洋广场开张，两周后又有两家新店双双揭幕。一个月内百思买连开5家店，一反过去“两年开一店”的布局速度。杨得铭告诉记者：“现在我可以非常自信地说，百思买今后在中国将加速发展，我们已经做好了下一步准备。”

假如时间倒退一年，所有人都会对百思买的突然提速充满期待。这家全球最大的消费电子零售商在中国的第一家门店可以追溯到2006年底，但直到2008年10月百思买才在上海开出了第二家门店。迟缓的布局使百思买在门店数量为王的家电连锁业迅速被边缘化，2008年国美和苏宁加起来门店数量已经突破2000家，他们在公开场合提及百思买时，最常用的评语是“不在一个数量级”。迄今为止，百思买在中国拥有8家门店，其中7家位于上海，这样一年不到10家的开店速度只相当于国美、苏宁一个星期的水平。即使算上2006年收购的五星电器的200家店，百思买也没有从这种双品牌策略中得到更多。但百思买仍然拥有无可置疑的影响力，2008财年它的销售额超过400亿美元，比国美、苏宁的总和还多，尽管后两者表面上姿态轻松，却无法对百思买的一举一动掉以轻心。

百思买对中国消费者来说意味着什么？这个问题曾被片面地解答为“高档商品营造的高端氛围”，而百思买确实从未放弃以外资品牌为主的经营思路。他们甚至在北京赛特地下二层开出了一家“百思买极品生活店”，店内的103英寸松下等离子电视、先锋蓝光播放器、智能家居系统毫不掩饰地告诉人们，这里瞄准的是金字塔尖上的消费者。但现在看来，这种以所售商品档次来定义家电连锁的方法已经过时了，苏宁电器总裁孙为民告诉本刊记者：“判断一家门店的定位不是看它店里的商品，而是看它所在商圈的目标客户群。对家电连锁企业来说，你卖的是高端还是低端的商品都改变不了你的服务性质，实际上是顾客的消费需求决定了门店的定位。”当门店数量在大城市趋于饱和，细分客户的精细化经营就成为各家关注的重点，但拿捏其中的分寸感仍然很困难。国美曾经在北京宜家旧址上建起了旗下首家高端旗舰店鹏润电器，但高端路线在短暂尝试之后宣告失败，鹏润电器最终回到了国美最擅长的大卖场模式。按照孙为民的说法，瞄准一部分消费者就意味着舍弃另一部分，这对于习惯了“大而全”和旗舰店思路的中国家电连锁来说还是一个崭新的命题。

与中国消费者熟悉的“一站式购齐”不同，百思买正在尝试为他们带来更多业态，而追求“差异化”也是它的中国同行们正在思考的问题。新开张的百思买时尚生活店只有80平方米，经营品种也简单到了苹果品牌产品和中高端数码单反相机，给人感觉更像一家专卖店。在服务上百思买也努力向专卖店靠拢，员工在上岗前必须接受苹果公司为期一周的培训，店内还设置了培训室为顾客进行一对一的服务。百思买擅长消费电子，而国美、苏宁的主打产品依然是彩电和冰箱、洗衣机等传统家电，数码产品所占比例很小，因此他们在尝试新业态时更加谨慎。苏宁电器总裁孙为民告诉本刊记者，2009年苏宁将新开至少200家门店，其中一部分将是新型业态店，“数量不会很多，因为这对我们来说也是一种尝试”。国美电器副总裁何阳青则透露：“国美目前门店数量已有约1350家，可以说前期扩展已经达到一定程度。2009年我们的工作重点将是网络优化和提升单店效益，其中也包括对目前旗舰店、标准店、社区店和专卖店4种业态的调整和梳理。”

百思买给中国市场带来的改变不在于市场格局，即使2009年它能够开出更多的门店，也无法撼动国美和苏宁的双寡头局面，但确实它给这个行业带来了耳目一新的改变。“体验至上”一直是百思买的一张王牌，在这里看不到大卖场常见的模型机，所有产品都是真机上阵，就连售价不菲的单反相机也任由消费者摆弄。还有百思买特色的销售顾问，现在就连行业老大国美也开始尝试用自己的店员代替厂家促销员，尽管这项改革遭遇了来自供应商的强烈抵抗。也许百思买在美国的网络互动社区、在线音乐和网络销售等不会很快进入中国，不过百思买已经把自有品牌这个超市概念带到了上海，而中国家电连锁仍然把自有品牌理解为“厂商独家供货”。迄今为止，百思买已经向中国市场引入了奇客电脑特工(Geek Squad)、影雅（Insignia）、箭鱼(Rocketfish)等5个自有品牌，涵盖液晶电视、DVD、IT配件、数码相机和摄像机配件音频视频线等150多种产品。“自有品牌是百思买‘以顾客为中心’战略的重要内容，它帮助我们进一步强化品牌影响力。”百思买亚洲区总裁兼首席运营官杨得铭告诉本刊记者。

选择此时加速布局中国对百思买来说意义非同寻常，金融风暴下的北美和欧洲市场需求已降至冰点，于是中国市场得到了更多投入和关注。百思买最新公布的第三季度财报显示，本季利润已经从去年的2.28亿美元大跌77%至5200万美元，此前北美市场仅次于百思买的连锁企业电路城（Circuit City)已经申请破产保护，更高端的竞争对手Tweeter则关门大吉。消费电子的寒冬使得百思买不得不宣布2009年将削减50%资本支出，减少新开门店数量并对总部员工推行“自愿离职计划”，以至于百思买总裁布莱恩·邓恩（Brian Dunn）感叹说：“在我们42年从业经历中从未遇到过如此艰难的时候。”不过百思买中国则强调，眼下的战略调整只针对美国市场，对中国没有影响。“百思买在中国有长期的发展计划和承诺，中国对我们未来的发展具有战略性意义。”百思买亚洲区总裁兼首席运营官杨得铭告诉本刊记者。

三联生活周刊：和过去“两年开一店”相比，最近一个月百思买突然加快了开店速度，为什么会出现这种变化？百思买在门店数量上是否已经设定了目标？

杨得铭：确实，在中国首次开店后，我们花了19个月的时间才开出第二家店。在这19个月里百思买努力了解中国市场，来自消费者、生产商和供应商的反馈让我们有信心加速发展，之前的等待我认为非常值得。在门店数量上百思买不主张盲目复制别人的模式，而是按照稳扎稳打的战略发展。在中国，百思买已经在系统搭建和供应链上做了很大投入，这些都需要时间才能看到效果，只有当一切都准备就绪了我们才会去开店。

三联生活周刊：2008年蔓延全球的金融危机也影响到了中国市场，拥有最多门店的国美电器已经宣布2009年将放缓开店速度，而百思买却在此时加速布局，您认为市场需求足以支撑百思买的扩张吗？

杨得铭：虽然现在全球经济都面临困难，但是百思买相信我们在中国的市场会继续成长，我们对中国政府的救市计划充满信心。另一方面，百思买全球化为我们提供了一个通盘发展的机会，尽管有的国家业绩在下降，但是有些国家还在增长。总体上我们看到的是希望，而这个希望更多是来自于中国市场。

三联生活周刊：百思买模式与中国消费者和供应商之间的磨合一直为业界所关注，两年来百思买针对中国市场做出了哪些改变？

杨得铭：针对中国市场以及消费者的需求，我们在经营模式上做了战略性尝试，除了之前“大而全”的标准店之外又开发了百思买时尚生活店和百思买极品生活店，这是针对中国市场消费人群的广度和需求差异化而推出的多元化经营模式。此外我们还加大了对自有品牌的投入，到目前为止公司已经投入10亿元进行自有品牌的建设。

三联生活周刊：作为一个年轻的市场，目前百思买中国的业绩在全球排名中位置如何？

杨得铭：我们在中国的第一家门店开在上海徐家汇，2007年这家店的销售额已经排在了百思买全球1300多家门店的前50名。考虑到百思买在中国还没有经营CD、DVD这样的音像制品，我们应该已经排到了前十几名，对一家开业不到两年的店来说这是一个非常好的成绩。

三联生活周刊：中国同时也是百思买最主要的产品供应商，许多企业把进入百思买全球网络视为打入国际市场的标志，您怎样看待中国家电业走向国际化的尝试？

杨得铭：2003到2008年百思买从中国采购的全球自有品牌产品价值从零猛增到了20亿美元，其中2007年百思买美国市场90%的销售额来自中国制造的产品。我们帮助中国自主品牌产品走向国际市场，比如TCL和夏新的产品，我认为中国的许多家电品牌实际上已经走出了国门，像海尔、联想、格力等，但他们要在国际市场上站稳脚跟还必须在技术研发上多做投入，在市场营销上做到本土化。■

（文 / 黄燕） 破局苏宁百思买连锁业中国