影响顾客的潜意识

（文 / 小贝）

《经济学家》圣诞特别报道中的一篇文章介绍了超市如何在商品的摆放上做文章，以影响顾客的购物行为：也许在超市转悠的时候你会觉得奇怪，为什么这些超市都那么千篇一律？这不是因为它们没有想象力，而是因为它们都运用了如何说服人们购物的学问。

超市的入口是减压区，人们需要舒缓一下，观察一下环境，哪怕他们是常客。用销售术语说，这一区域会有所损耗，所以往往被用于促销。即使是堆得高高的啤酒，目的更多的是告诉顾客里头有特价商品，而不是为了摆放在过道上卖。沃尔玛雇用迎宾人员站在超市入口处，不管他们能否拉动销售，友好的欢迎据说能降低入店行窃。

超市左边是另一个熟悉的景象：浏览杂志、图书和碟片的放松区，引诱读者临时做出购买决定，并让他们放松下来。更正经的购物还在前头，他们首先遇上的是水果和蔬菜区。对顾客来说，这不合理——水果和蔬菜容易坏，应该最后买，而不是最先买。但这有心理学上的道理，选购优质的、有益健康的新鲜食物可以振奋顾客的心情，降低他们随后购买不易消化的食物的负罪感。

消费者会认为，去超市或商场购物时，自己随意挑选，在考虑价格、种类、易用性等因素后选定买哪个，这个过程完全是自主的。但潜意识的力量，包括情感和记忆，也会起作用。科学家过去以为情感和理性是互相对立的，但神经学家发现，因为脑部受伤而失去感知和体验感情的能力的人很难或无法做出任何决定，他们无法购物。

研究者现在通过脑部扫描来研究消费者的购物行为，用一个扫描仪扫描大脑中各个部分跟心理活动的强弱相对应的血液流动的变化。人躺在扫描仪中，给他看各种不同种类或品牌的商品，然后问他的印象。这种研究的好处是，直接询问时人们会说谎，而大脑图像不会说谎。为了打造成功的品牌，公司需要知道人们到底想要什么样的东西，而不是他们说自己想要什么样的。

美国营销学家马丁·林德斯特伦的研究结果证实了市场行业的一些直觉，另一些结果则推翻了传统的看法。比如，他说传统广告已经不再能造成持久的印象了。大多数有电视机的人到66岁的时候，已经看了近200万条广告。这令广告很难提高观众对一个品牌的记忆，虽然广告制作花了几百万元。另外，销售策略不只限于视觉方面，很多公司用香味推销它们的商品，快餐店和超市面包房使用人工的新出炉食物香味。声音也很管用，一项研究显示，顾客选购法国葡萄酒还是德国葡萄酒取决于商场里在播放哪国的音乐。

林德斯特伦的研究应该会让推出新商品或新品牌的公司很感兴趣。“在美国新推出的商品80%都注定要失败。全世界每年涌现出2.1万个新品牌，但历史告诉我们90%以上一年之后都将从货架上消失。”

《华尔街日报》分析了神经营销学令人不安的一面。从前，广告业把消费者视为若干个性特点的集合体（轻浮、谨慎、虚荣），把商品视为工厂或实验室制成的物质的集合体（精馏酒精、油或染料）。简单说，消费者是人，商品是广告商诱人地呈现给顾客的物品。今天营销界把这个颠倒了过来。他们把商品当作人对待，有个性特点，消费者是物品，可以用技术加以操控。神经营销学把人看作一束对不同的刺激做出反应的神经元。

“林德斯特伦的基本观念令人不安，他急切地展示他的研究如何能够帮助广告躲避道德批评。”以前，人们指责广告是吹捧，广告中说的是商品不具备的物质特性。神经营销学给商品附上人情味，它们就没有错误地声称比如一辆迷你轿车像一个闪亮的小孩，当你开着它时，你真的会体验到被孩子包围时的惹人喜爱的感觉。过去，人们指责广告是创造虚假的需求，神经营销学可以说商品真的能够给人带来快感，它们直接满足扎根于大脑的生理需求。■ 市场营销顾客潜意识