吉列的“面子问题”

（文 / 董璐）

( 11月6日，费德勒带领1000名大学男生举行“成人礼”—— 剃须仪式 )

网球名将罗杰·费德勒（Roger Federer）在上海大师杯赛前的最后一项行程是在上海国际体操中心，带领1000名大学男生举行“成人礼”——剃须仪式，费德勒挥舞吉列剃刀，当众剃须。这一幕不过是吉列“荷尔蒙营销”的一个小案例。阿尔弗雷德·泽恩（Alfred M. Zeien）在1991至1999年担任吉列CEO期间，曾将“研发生产、资本投资和广告”称为吉列的增长驱动器，这期间吉列利润年增长超过15%，公司市值由60亿美元增至600亿美元，堪称黄金时期。而重营销这一传统，其实从创始人金·坎普·吉列（King C. Gillette）时代就开始了。“一战”期间，1917年吉列赔本卖给了政府350万副刀架和3600万片刀片，这些从前只在理发店刮刮胡子的大兵们接受了吉列剃须刀。这一年，吉列创下了销售剃须刀片1.3亿片的神话，销售额是吉列1901年创立那年的80多万倍，在美国国内的市场占有率达到了80%。这之前的1913年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。当然，吉列创造性地靠卖刀片而不是刀架赚钱，是其发家的又一秘诀。

“胡子大兵”让吉列尝到了甜头，自此男色和体育从来都与吉列紧密相连。1939年，吉列获得世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并保持了11年。赛马、拳击、橄榄球等体育比赛中也频频得见吉列的名字。到了1968年，吉列剃须刀创下了1110亿枚的天文数字销售纪录。从战争到体育，吉列明智地将男性用品与男性热点话题紧密结合。2005年5月28日，吉列正式与足球明星贝克汉姆签订了一份为期3年的广告合同，贝克汉姆出任吉列新产品M3power——世界上第一种男用四刃剃刀的形象代言人。在与贝克汉姆终止合约后，2007年，罗杰·费德勒、法国足球明星埃里·亨利、高尔夫明星泰格·伍兹同时成为吉列代言人。像费德勒这样的网球明星当众剃须，本身便是噱头。这一阶段吉列在明星代言的投入上有增无减，和2005年发生的宝洁并购案有关。

2005年宝洁斥资570亿美元并购了吉列公司，这是宝洁历史上最大的收购举动，这项收购使得宝洁的年销售额达到600亿美元，超过了它的竞争对手联合利华的530亿美元，成为全球最大的日化品公司。此后，宝洁将其年度销售增长目标也由之前的4%～6%调高到5%～7%。宝洁的自信就来自吉列对其产品线的补充。当时，宝洁拥有16个销售额在10亿美元以上的品牌，吉列则拥有5个销售额在10亿美元以上的品牌，除了锋速、威锋剃须刀主要供应中国市场外，吉列旗下还拥有超蓝剃须刀、欧乐B牙刷、锐特佳（RightGuard）化妆品、金霸王电池和博朗电动剃须刀。宝洁负责人表示，这次并购一方面是希望借吉列进军男性护理产品领域，另一方面则是希望加快中国、俄罗斯、墨西哥和土耳其等发展中市场的占有率。

宝洁在收购吉列之前接连收购了伊卡璐（Clairol）、德国威娜（Wella AG）等公司，向美容产品业务拓展。但在美国，购买宝洁产品的消费者大部分都是女性，公司的营销目标也以女性为主，吉列则在男性这一端大放异彩。吉列的剃须刀业务可称为宝洁在全球超市中经销的汰渍洗衣粉和佳洁士牙膏等消费品系列的自然延伸。宝洁从其前任CEO达克·贾格尔（Durk Jager）开始就觊觎吉列。对于男性护肤品的需求从2005年以来不断增长，增速超过了女性的需求，高达20%的男性开始使用护肤品，另外还有1/3的男性准备购买此类产品。同时，因为中国、俄罗斯、墨西哥和土耳其等新兴市场的发展，全球剃须用品市场不断扩大。

有数据表明，2010年全球剃须用品市场规模将达到257亿美元，自2001年以来这一市场以5.8%的增速在成长。市场研究公司Global Industry Analysts一份有关世界剃须产品的报告称，剃须刀片会继续占据剃须市场41.26%的市场份额，并保持每年8.2%的高增长。就好像贝克汉姆的经纪人所在的19 Management经纪公司发言人朱利安·亨利所说：“能够与吉列达成广告合作协议对贝克汉姆非常重要，因为全球有近10亿男性每天都在使用吉列的产品。”同样，宝洁将吉列收至麾下也相当重要。这份报告同时指出，男性护肤产品在英国、美国、法国和韩国的增长将是有限的，发展中国家市场则会强劲上升，价值高的产品，比如先进的剃须刀，以及日益复杂的剃须相关产品，将是未来增长趋势。

宝洁公司本身也在做瘦身。2007年宝洁决定将重心集中在美容及健康护理产品等增长速度更快、利润更高的业务上。今年6月，宝洁宣布将旗下的福杰仕（Folgers）咖啡业务部门以价值约29.5亿美元的换股交易并入美国另一食品企业盛美家。下一步宝洁可能会剥离品客薯片及金霸王电池。宝洁近期公布的今年7月至9月间业绩显示，其下属63个品牌中，90%品牌集中于洗发、美容、家庭清洁和儿童护理等领域。国际评级机构穆迪公司的数据显示，目前宝洁在头发护理、洗剂产品、婴儿护理和剃须产品上，已经分别占据了全球26%、33%、35%及72%的市场份额。

在中国，宝洁在日化用品市场占有率相当高，而吉列公司虽然规模赶不上宝洁，但其行业垄断更惊人。有调查数据表明，每10个在中国市场销售的手动剃须刀产品中，起码有5个以上是吉列下属品牌，整体吉列产品市场占有率为中国手动剃须刀架及刀片市场的85%以上。吉列的产品线很明确，威锋定位于吉列的利润型主销产品，锋速3系列定位为高利润产品，超蓝则是低利润的且欲被威锋替代的缓慢淘汰型产品。这3款吉列的中国主打产品，在市场的拓展仍然很缓慢，横纵向渠道覆盖都不理想，尤其是高利润产品的销售不尽如人意。然而中国剃须刀市场的总价值是欧、美、日三大市场总价值的一半，重要性不言而喻。吉利全球业务总裁泰德华（SiddikTetik）在接受《三联生活周刊》专访时，同样认为中国剃须市场有很大的成长空间，不仅剃须刀本身，与之相关的剃须泡沫等系列男士护理品同样空间很大，而中国市场如何赢得年轻人的心，则是吉列面对的最大挑战。费德勒等体育明星的影响力和吉列希望触及的年轻人，正是这项征服计划的一部分。

三联生活周刊：在全球市场中哪个地区的市场份额增长最快？您曾担任大中华区总裁多年，中国市场的特点在哪里？

泰德华：吉列全球增长最快的市场为巴西、俄罗斯和中国。中国毫无疑问在吉列全球处于市场增长方面的领跑者，而且我们相信在未来一段时间，中国市场会成为整个公司的马达，起重要的驱动作用。中国市场相对比较年轻，充满了活力，中国消费者对未来的期望值都很高，也比较容易接受新的事物，勇于尝试。

三联生活周刊：有这么一个说法，“吉列在中国征服了年轻人，就可以征服这个市场”，您同意这个说法么？这是否也是今天举办这个千人成人礼的主要目的所在？

泰德华：你说得很对，中国约有大概300万大学生是我们的目标客户群。我们一些新产品的研发，或者是这方面的消费者习惯培养，都是针对这部分年轻人，他们代表市场发展的方向。中国目前的发展迅速，不光体现在经济上，同样体现在人们的思维方面。很多年轻的消费者会带来更年轻的生活方式，而且他们在拉动内需方面是最强劲的。这一代的年轻人有更多需求，会追求产品创新，我们愿意和他们在一起成长，当然这也是对我们的一个很大的挑战。我们希望给他们一个非常丰富的产品线，无论是手动的还是电动的，比如我们推出的吉利博朗品牌的电动剃须刀，以及一个星期前在北京推出的吉利5系列手动剃须刀，都有很高的科技含量。

三联生活周刊：是什么让您意识到中国市场和其他市场的这点区别呢？

泰德华：从剃须市场说，西方或者发达国家的剃须文化已经很成熟，中国却没有形成，我们举办从男孩到男人的这一活动，是希望在中国年轻一代中能更好推广这种习惯和文化。其次是，中国人给人的感觉有一点保守，但我接触到的很多中国人，大部分都是乐观向上的，并乐意尝试一些市场趋势。最后，中国文化的影响力太大，我正越来越熟悉这个文化，也开始理解它所支配的一些行为和习惯，这是中国最独特的一点。中国剃须年龄段的消费者比美国人口还要多，这是非常庞大的一个消费群，所以它对我们非常重要。

三联生活周刊：2006年，在中国市场宝洁将吉利的渠道进行了整合，迅速砍掉了大部分吉列原有CM（直供终端）渠道和FM（五金批发市场）渠道，只保留了传统渠道，这给吉利带来了阵痛，现在的情况怎样？

泰德华：当时宝洁并购吉利最重要的原因是它的产品线和优势互补，吉利能提供给宝洁现在产品线所不能覆盖的产品，而吉利则可利用宝洁成熟的分销渠道，达到“1＋1大于2”的目的。整合以后吉利的销售每年都呈两位数的增长，发展非常健康。

三联生活周刊：吉利很擅长做男人的营销，那么吉利的女士刀片Venus的销量如何？

泰德华：使用剃刀的美国女性中，大约71%的人使用吉列的Venus女士刀片。这是一个高端产品，在美国和欧洲都获得了巨大的成功。男性剃须需求在脸，而女性可能是腿，吉列自己就有系列对于女性的研究和分析。在和宝洁合并后，因为宝洁旗下大部分产品都是针对女性的，它对于女性的理解优势能够为吉列所有，让我们更好地理解女性市场，这也是我们并购得到的好处。

三联生活周刊：可以和我们分享一下您第一次剃须的经历么？

泰德华：那时我16岁，还不认识吉列这个品牌。和今天的男孩一样，我并不懂怎样剃须但又不愿去问，有一次偷了爸爸的剃须刀用，结果因为没有做剃须前的准备，弄伤了。这之后的很长一段时间我都没有尝试，只偷偷看过父亲如何剃须。到了大学因为朋友送我吉列剃须刀，我才接触到这个品牌。很多人会认为早上起床剃须很鼓噪，但对于我来说，早起好好刮胡子，只和自己待在一起，和自己对话，是很享受的过程。在我生长的年代，没有互联网和电视，年轻人不能得到足够多的基本常识。现在吉列作为全球剃须专家，愿意帮助这些男孩，普及这些常识。■ 宝洁吉利吉列吉列博朗面子剃须刀