金融风暴下的电视改革

（文 / 孟静）

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“这3个月的代价是我掉了11斤肉，补了6颗牙，一把白头发。”浙江卫视总监夏陈安告诉记者，他的语气若有憾焉，其实喜之。

“如果以打麻将来比喻卫视，传统格局第一桌是湖南、江苏、重庆、安徽；第二桌是山东、北京、江西、上海，浙江卫视通常在第二到第三桌间游走。但我认为，卫视的第一梯队只有湖南卫视，没有绝对的第二名。”能把位置提升至前3，就是夏陈安许下的军令状，如果在两年任期内达不到目标，他就辞去总监职务。

奥运会直播使这一格局被打破，一向收视仅次于央视一套和八套的湖南卫视，在奥运会期间明显下降，加上数字电视开始进入千家万户，海量信息带来的冲击，使观众的选择更多元化。各地卫视这两年如梦方醒般纷纷寻找自己的定位，这些定位说起来挺可笑。重庆台把《亮剑》播了28次，封自己为“英雄台”；江苏台的“人间”节目全国同时段收视第一，他们就以一个栏目量身定做为“情感台”；广西台自诩“女性频道”；上海号称“新闻台”；安徽早早抢占了“电视剧台”的位子，“剧行天下”的口号下是一天播十几集电视剧，如果是按照“4+1”模式购买的热门剧集，有些电视台就比别的台多播一集，然后白天再重播所谓“精华版”。《奋斗》的制片人丁芯曾经愤愤地提出：合约里应该写明播多少次，这样播到观众呕吐，她的戏甭想再卖第二轮。

上世纪那几年浙江卫视也是有定位的——文化台。浙江广播电视集团总编辑兼浙江“作协”主席程蔚东是编剧出身，他回忆道：“我们是第一批上星卫视，也是最早意识到全频道包装的，这个包装就是水墨：宣传片上两颗水滴，一条鱼滑过，乌篷船、古琴、大笔如椽，不用看节目就是文化。很多浙江人陶醉其中，以为自己很有文化了。浙江的企业家马云、鲁冠球在冬天还没有来临时就意识到了危险，我们却还在麻木中。”李克强在开会时讲过，浙江是面对金融危机时最强大的省份。这话指的是温州、义乌、宁波那些商人的灵活机变、闪转腾挪，可惜电视台没有领悟到这些真功夫。程蔚东说起经济数字如数家珍，完全不像个文人，他举例说：“施华洛世奇代理人早就意识到欧美市场饱和，于是去开辟阿拉伯市场，金融风暴来了，欧美订单滑落了60%，但是新兴市场带来了70%的增长，总量还是增长了10%，这是电视人应该学习的生意经。”

2002年浙江广播电视集团成立时，程蔚东提出卫视实际上就是全国台，但是总有一些人谆谆教导他们说：“你们是本省名片，农村山多，卫视的功能就是让山里人看到电视。”有的卫视领导很听话。当湖南开始统计全国收视率，到北京搞传媒基地，在英国设海外试验基地时，浙江卫视才发现自己晚了，而他们所处的经济环境却一直领先，“今年上海经济增长下滑到全国平均的9.9%以下，浙江当然也下滑了，但还在两位数，上半年外贸增长了28%，农民前9个月收入达到8800元，已经全面小康”。

( “涛出心里话”录制现场 )

浙江广电集团最后把浙江卫视急起直追的任务落在了很像CEO而不是采编的夏陈安身上。夏陈安最初是浙江卫视的记者，26岁时他当上自负盈亏的浙江教育台的副台长，31岁他任总监，深深体会了办传媒没钱的痛苦：“1996年教育台的广告只有几百万元，广告商一听到是教育台打来的电话立刻就挂掉。没有广告商追捧的电视台是很悲哀的，记者要拎着几十万元的摄像机乘公交车，两张出租车票联号报销是要被开除的。”记得当时他拉来了教育台第一笔赞助——一辆普通桑塔纳作为采访车，“我当时只敢和客户提要一台松花江面包车，客户说太寒碜了，给了一辆普桑”。这个名字听起来很弱势的频道，在夏陈安手里年创收可达3亿元以上，成为中国省级地面频道的老大。全国的地面频道有“四小龙”——湖南经视、齐鲁电视台、江苏城市频道和浙江教育科技频道。

夏陈安是记者出身，虽然后来又拿到了清华大学高级工商管理硕士文凭，但经营实战也是从头学起，不过浙江人的血液里都流着“金子”。他在北京广播学院读本科时，别的宿舍忙着写诗，他也忙着写字，只不过是写人物传记卖钱。他有典型的浙商气质：千言万语、千辛万苦、千山万水、千方百计——这是浙江人做生意的4个诀窍，不怕麻烦不怕折腾，既笨拙又精明。夏陈安经常会一天工作十五六个小时，他的母亲每天凌晨3点起来为他炖参汤提神。

坐而论道、斯斯文文是人们对浙江人的误读，浙江卫视管理中心副主任许继锋说：浙江人是勾践，能吃不能吃的都吃了，“慷慨以复仇，隐忍以成事”，不去硬干，以毅力和机巧的手段去实现目的。而湖南人是“楚虽三户，亡秦必楚”，独来独往，无所畏惧。所以夏陈安在收复收视失地上总结了“巧取豪夺”4个字，“巧取”是办栏目要用心机，像目前在全国很火的“我爱记歌词”，就是简单到只要记住歌词就可以参赛，“团队领导者的功能就是敢于拍板，10个剧里你拍对8个剧就足够了”。“豪夺”是对好剧要花大钱，央视购买《闯关东》每集花了105万元，即使是古装大戏，购买价一般也只是80万元左右，40多集的戏至少要多出上千万元，但《闯关东》基本上是央视今年唯一压倒地方台的砝码。程蔚东感叹说：“如果有一个电视台备下二三十亿元的资金，把前10名的优秀剧买断，立刻全国收视第一，打败中央台，这个成本最多8亿～10亿元，持续到第三年，广告价就可以提到和央视一样。”但是没人敢这么干。

夏陈安在上任后开始急风暴雨式的改革。他调整了定位，打出“中国蓝”的口号，显然不满足于做区域卫视了。程蔚东开玩笑说：“过去叫什么‘浙江在线’，一听就是局域网，现在提浙江卫视‘中国蓝’，蓝色是宇宙的颜色，我们是宇宙网。”

然后是体制改革，原来浙江卫视是铁饭碗，干活多的人出错也多，收入反而比不干的人少。夏陈安没有从教育台带来一个手下，也没有进一个新人。“其实我们的制作能力仅次于湖南，就是机制太死，市场意识差。”他的办法是把所有工作能量化的全部量化，记者实行工分制，不能量化的分成8个等级，实行重奖重罚。“原来是向节目拨款，比如一个节目拨10万元，现在实报实销，开支和目标任务挂钩，按排名发浮动的制作费。干得好可以下馆子，干得不好别想吃了肉来报销。就算开会抽烟这种小事，有功之臣就可以在会议室抽，名次下降的只能到走廊里抽。”

“我爱记歌词”节目以前是封闭式的娱乐节目，局限在本省本地，过节是要休息的，这次国庆节夏陈安要求他们必须走出省门，改成7天天天直播，结果去了7个城市搞路演、找“麦霸”，收视进入了全国第2，奖励了栏目组5万元，又追加了21万元经费开支和三亚旅游。夏陈安在第一次开大会时许诺：只要排名一天进入全国前3，就给每个员工包个30元钱的红包。很多人听了嬉笑，很快这30元钱就兑现了。他又保证说：一个月内保持在前3，每人奖300元。再次发钱的时候，员工们把钱珍藏起来，因为夏陈安说全年进前3，每人发3000元，还储备了30万元的重奖大红包，所有人都相信了，这个类似于商鞅立木的故事让他建立了威信。

“如果我想做一个‘浙商座谈’，收视肯定很低，但我可能会做成‘英雄难过美人关’，找一些‘80后’美女发问。证券节目我们没法请来央视那样高端的专家，那就不面向机构，也不直击华尔街了，专门做散户咨询。”夏陈安说。像“浙江人文地理”这样高雅而收视低的纪录片，办法是请来“江南四大才子”余秋雨等人，再找来民间术业有专攻的奇人和他们对决，重新提出某些新的历史观点。许继锋说：“兰亭会我们都以为只是文人雅集，其实在当时是一场军事聚会，王右军是什么？是将军。”

主持人的收入一直是灰色地带，很多主持人并不是靠工资活着。央视有自己的一套规章制度，很多被禁令桎梏的主持人怨言很多。湖南卫视的部分主持人是签约制，台里不可能约束他们，记者某次提出采访湖南的一名综艺主持人，总编室表示非常为难，因为不敢在他面前提此要求。浙江卫视的主持人知名度原来仅限于本省，夏陈安的试验是在全国电视台第一次实行主持人艺人化管理，“先确定下8个主持人，依据影响力享受重点打造待遇”。他们有1名经纪人、2名助理、1名内务、1名外勤，5个人伺候着，专人为主持人外出吃饭订位订机票，“大衣一脱，就得有人接着，手机不用拿，有人替他拿”。帮助他们接外面的工作，包括影视剧，这在过去是被禁止的。华谊兄弟想主抓电视剧，与电视台疏通关系，作为交换，浙江卫视的主持人朱丹要去参演华谊的电视剧。华谊的王中磊也夸下海口：只要华谊出手，想让谁红谁就能红。这时主持人的收入就要透明化，其中15%返还给电视台，作为培训费。

“多数电视台的套路是‘新闻+综艺+电视剧’，你所能做的就是‘守正出奇’。”夏陈安找了好久才找到这4个字，因为体制改革招来了一些反对的声音：是不是唯收视论？会不会缺失文化？“守正”是在大方向上不偏离，注意道德底线，“出奇”要在具体操作上出些怪招。

在一个民生节目“涛出心里话”中，他使用了测谎仪；刚刚举办了“中国寻亲大会”，满场都是哭得死去活来找失踪儿童的父母；冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》主题是征婚，他们请冯在“寻找王”节目里帮着念征婚启事：“黑龙江绥化的于先生，有砖房、有存款、有‘双保’，有土地30亩，向全国适龄女性征婚。”在电视台最重要的电视剧环节上，购买了《我的团长我的团》、新版《西游记》的首轮上星权。

虽然花重金采购电视剧，夏陈安依旧认为电视剧的观众忠诚度最差。“我在教育科技频道的时候，每天晚上只放两集电视剧，其他时间全部是自办节目。我希望有一天能把卫视的黄金剧场去掉，换成自办栏目，或者是自拍的电视剧，浙商有那么多题材，我们可以拍女浙商的故事。当然这需要有专门的研发中心，我们在这块儿还没有放开，没有把地面频道的资源整合起来。”他也在和北京台、上海台洽谈，3家电视台合起来定制电视剧，像湖南台独家拥有《还珠格格》的版权，于是每年暑假必播一遍，把一部戏的成本吃干榨透。

为了平息异议，夏陈安开大会时摆出《邓小平文选》，开始念：“第三卷，邓小平在‘南巡’考察讲话时有这样一段话：‘现在，有右的东西影响我们，也有“左”的东西影响我们，但根深蒂固的还是“左”的东西……中国要警惕右，但主要是防止“左”。’对某些戴着有色眼镜的人，对某些居心叵测的人，对用导向的帽子打压我们‘创一流，进前三’工作目标的人，大家都要警惕。当然，也要适当照顾那些为卫视做过贡献的老同志们，对愿意多干工作的老同志，可以适当补足工作量，在奖金上体现。”

“未来几年地方卫视的竞争会呈现马太效应，强者愈强，弱者愈弱，多数卫视会被边缘化，提醒我必须在分化之前树立自己的品牌。如果现在再拍频道宣传片，我会让许仙和白娘子跳舞，旋转中变成现代人，老牛上坐着的是古典美女，镜头拉开之后她用的是手提电脑。”

夏陈安运用渗透的办法让每个员工像他一样相信他的理论：他自己尽量多穿蓝色衣服，因为台标是蓝色的；职工的手机彩铃统一换成台歌《最爱中国蓝》；电梯口安置两台电视，一台播浙江卫视节目，一台是播总监嘉奖令和统计数据：收视率，排名，每个部门上升还是下滑；办杂志的目的是打造团队文化。“我没有坏心眼。”记者在采访他的时候，有个教育台的前同事出差送给他一个剃须刀，“我在离开教育台之前，觉得他在那个岗位不合适，把他降职了，但他并没有恨我，因为我是从工作出发，也会设身处地从其他方面去关心他。”夏陈安说：“一个善良的人更容易成功，感恩的人才能走得更远。”卫视大部分人并没有对跟着夏陈安加班加点而抱怨，节目中心主任麻宝洲说：“完成得好，跟着夏总一起吃肉，完成不好，只好分头回家喝粥。”■ 金融风暴电视夏陈安浙江卫视