轩尼诗的“液体资产”

（文 / 董璐）

轩尼诗并不是最早的干邑（Cognac）品牌，然而如今独占鳌头的却是轩尼诗，在全球干邑市场占有1/3的市场份额，比其后的二、三名总和还要多。在中国，它同样演了一出“后来居上”。干邑是最早在中国流行起来的烈性洋酒，而人头马是最早进入中国的干邑品牌。上世纪八九十年代，人头马开发了一系列口感和包装更适合亚太地区市场的产品，在中国市场的占有率曾一度达到50%。但是，随着轩尼诗和马爹利相继进入中国，人头马的市场份额在不断流失。2001年正式进入中国的轩尼诗，在4年中销量以每年15%～20%的速度增加，现在则占有超过40%的干邑市场。目前中国已成为轩尼诗在亚洲第一大、全球第五大市场。

与全世界各产区、各酒庄的葡萄酒蜂拥进入中国市场的情况不同，烈性酒在中国市场的竞争集中在几大巨头手中。已经逐步形成市场的是以芝华士、尊尼获加、杰克·丹尼为代表的威士忌品类，以轩尼诗、人头马、马爹利等为代表的干邑品类，以及包括瑞典绝对伏特加、斯米诺伏特加等品牌在内的伏特加品类这三大市场。干邑在其中显得尤为特殊。法国政府规定：只有采用法国西南部小镇干邑区的葡萄酿制的白兰地才能被称为“干邑”，干邑区地处巴黎以南450公里、波尔多以北120公里，有条夏朗德（Charente）河横贯其中，伸向大西洋。12世纪干邑演变成法国最著名的葡萄产区，这里所产的葡萄可以酿制成最佳品质的白兰地。圣·爱米勇（Saint Emilim）、哥伦巴（Colombard）和白疯女（Folle Blanche）这3个白葡萄品种是干邑白兰地的原料，而后要以夏朗德壶式蒸馏器，经两次蒸馏，盛入新橡木桶内贮存，1年后再移至旧橡木桶。干邑小镇由此吸引了诸多干邑品牌的鼻祖来此发展白兰地酿造业。1756年，已任路易十五麾下爱尔兰旅营长的理查德·轩尼诗（Richard Hrnnessy）在这里建立了他的公司，而在此前的1715年让·马爹利（Jean Martell）早就告别了他的海峡泽西岛（Jersey），迁到干邑。后来干邑地区的干邑品牌包括轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑和海因。但是干邑小镇年平均产量仅为500万加仑（纯酒精）干邑，在全球的销量根本没法跟威士忌相比，在中国干邑亦遭到了威士忌的挑战。

近几年，威士忌在国内市场迅速崛起，全球权威行业杂志《国际葡萄酒和烈酒纪录》2006年7月份的报告指出，中国2005年进口9升装烈性洋酒达255万箱，2006年增长了62%——这一增幅主要来自苏格兰威士忌的推动，2005年威士忌首次超过干邑成为中国进口的最主要的洋酒品种。据苏格兰威士忌酒协会的统计，在过去的5年里，中国对调和威士忌的需求量增加了48%。中国成为全球增长最快的威士忌市场之一，这使得洋酒巨头纷纷加大了对威士忌市场的拓展。上海海关统计数据显示，上海口岸进口洋酒中，主要为蒸馏葡萄酒制的烈性酒，如白兰地和威士忌。

洋酒品牌的攻城略地甚至深入到了国内的白酒行业。2007年初，世界第一大酒业集团帝亚吉欧斥资逾5亿元曲线获得水井坊17%股权;5月中旬，轩尼诗也成功自剑南春手中购入文君酒业55%的股权;6月初，瑞典“绝对伏特加”的母公司Vin&Sprit又与剑南春在成都建立白酒合资生产企业。今年3月31日，保乐力加以56.9亿欧元的高价100%收购瑞典Vin&Sprit的股票，在此次收购以前，保乐力加在威士忌品类中拥有芝华士、百龄坛、皇家礼炮，在干邑品类中拥有马爹利，而在伏特加方面拥有中国大陆销量第三的伏特加品牌——波兰维波罗瓦伏特加，其销量仅次于绝对伏特加和斯米诺伏特加。将绝对伏特加收归旗下，保乐力加不仅扩大了伏特加市场的优势，也一脚踏入中国白酒业，自此轩尼诗和保乐力加不仅在干邑市场厮杀，在中国白酒市场也要拔刀相向。

这时候，确保优势品牌的市场份额便显得尤为重要。但轩尼诗一直有个难题，即如何包装品质一成不变的干邑，以直达核心消费群？今年他们打的是“收藏”的主意。洋酒的收藏，被誉为投资“液体资产”，譬如法国波尔多地区产的10种年份葡萄酒，收藏3年的回报率为150%，5年的回报率为350%，10年的回报率为500%，其收益率甚至超过了道-琼斯涨幅。而产于1912年的轩尼诗干邑目前的估价亦在2万元以上。现在也有专门一批收藏者收集名品洋酒，他们本身就是洋酒的忠实消费者。轩尼诗继去年推出“Magnificence”典藏版X.O之后，今年又推出了“Irides Cence”典藏版。同时，他们还联合“四合苑”、“外滩3号”和“前门23号”的设计者李景汉、俏江南董事长张兰等藏家，制作了系列收藏节目，并将在11月轩尼诗X.O冠名的北京国际顶级私人物品展上展出他们的藏品。酩悦轩尼诗帝亚吉中国区品牌总监江导岷日前接受了《三联生活周刊》的采访。

( 轩尼诗X.O全球典藏版“Irides Cence” )

三联生活周刊：去年轩尼诗推出的典藏版X.O“Magnificence”的销量如何？

江导岷：近万瓶的“Magnificence”已经卖得差不多了，现在它的价值从每瓶1300元至1600元不等，比平时的轩尼诗X.O贵了三成。今年的典藏版“Irides Cence”最终零售价应该在每瓶1500元。

三联生活周刊：为什么要和“收藏”的概念相结合？

江导岷：东京、纽约、伦敦、巴黎和北京，“创意美食”一直都是个趋势。我们很自然会选择创意美食，因为参与者很容易找到，近几年其他品牌也在做类似的活动。“X.O”的意思是家传，最早的轩尼诗X.O本就是轩尼诗家族的私人收藏，它的这种品质可以因此得到重现。而且这几年中国收藏风很热，酒也是一大趋势，专门有一批收藏者收藏世界级品牌的洋酒。轩尼诗虽然有很多产品，但很少推出真正的收藏版，这两年我们注意到了这个趋势。

三联生活周刊：这和你们之前与“创意美食”概念的结合不同，并不能直接带来销售，那为何还要做这样的推广？

江导岷：其他的时尚精品都在不断推出新产品，但是酒不一样，我们希望客户现在喝到的酒和200年前的品质完全一样，所以我们需要新的创新去刺激消费者，让消费者感觉到我们的酒是现代的，和时代在一起进步。创新没办法从酒或瓶子上去改变，只能深挖掘文化内涵。

三联生活周刊：近年威士忌类产品在中国发展迅速，进口量已经超过了干邑白兰地，您怎么看这个现象？

江导岷：其实我们觉得一般消费者倒不会将威士忌、干邑等分得很清，他们的认知是洋酒和白酒。一般在选择洋酒上，他们只是会根据品牌来选择。喝威士忌也是一个世界潮流，单从全球销量上，干邑是无法和威士忌相比的，原因很简单，干邑只能在法国干邑小镇陈年贮藏、装瓶、装箱，产量不可能很大。但在中国消费者眼中，干邑还是代表高一个档次的洋酒，威士忌则更平民化一点，所以我们不会太担心。

三联生活周刊：但通过夜店等渠道，威士忌的销量增长很快。

江导岷：我们轩尼诗VSOP在一些酒吧里也卖得很好。轩尼诗X.O的消费人群是定位在35至45岁之间、比较成熟、受过良好教育、有不错收入的人群，而轩尼诗VSOP则定位在比较年轻，比较敢于追求自己梦想的年轻人，年龄在25至35岁之间。不一样的定位会有不一样的消费族群。当然现在威士忌在年轻人中蛮流行，没关系，当他更成熟、收入更丰富的时候，自然会选择X.O。

三联生活周刊：今年为什么在北京国际顶级私人物品展上增加了一个私人收藏的展区？

江导岷：和其他公司不一样，轩尼诗公司从来不找代言人，轩尼诗精神我们不认为能找到一个很合适的人代表。收藏的过程其实就是对人生经历的表现，和创意美食一样，有了各种经历后厨师才知道什么是真正的好东西。我们想借此告诉消费者，也许世界上有很多不同的酒，等你喝过之后，才知道什么酒是最好的。

三联生活周刊：张兰能成为第一个和轩尼诗合作的藏家，是因为她的兰会所和轩尼诗有良好的合作么？你们选择藏家的标准是什么？

江导岷：与张兰能合作并不是因为她是我们重要的客人，完全没有。事实上，她的餐馆卖香槟比干邑要多很多。她花2200万元拍得刘小东的《三峡新移民》，破了2006年秋季拍卖的纪录，我们去和张兰聊的时候，她强调的不是它的价值，而是讲中国近代的历史、她自己的一些经历。基本上藏家们知道我们并不是在利用他们做商业活动后，还是很愿意跟我们合作，来讲收藏这件事。我们会选择有经历的、有故事的藏家来合作。

三联生活周刊：在金融危机的背景下，北京国际顶级私人物品展有没有受到影响？轩尼诗去年从剑南春手中购入文君酒业55%的股权，打造高端白酒的计划会有所调整么？

江导岷：据我所知，今年参展的约有60多个顶级品牌，比去年要多。说到全球经济问题，事实上中国在全球经济体的表现依然是个亮点，前三季度的经济增长为9.9%，远高于其他国家。目前形势并没出现对我们不利的因素，轩尼诗不会减少对中国市场的投入。■ 葡萄酒轩尼诗人头马洋酒白兰地威士忌