直销店的景观

( 2007年7月，“宝马世界”在德国慕尼黑建成开幕 )

7月18日夜，北京苹果店门口排队的年轻人以男性为主，这是世界各地苹果专卖店发布新品时常见的景象。开业当天，全天入店顾客总数为7000人，这一数字大大超出苹果公司的预期。这是全球第219家苹果直营店，也是中国的首家直营店。苹果的第二季度财报显示，全球直营店的营收增长了74%，约14.5亿美元，占苹果总营收的19%。这些都说明，乔布斯直营店的豪赌取得了胜利，苹果又一次出人意料，打破了行销专家当初的质疑。7年前，他们预言说，直营店不仅将使苹果面临成本压力，而且，苹果作为高端品牌应该迎合小众市场，门店作为大众市场销售渠道，还将会对其品牌形象产生负面影响。

事实是，根据Gartner公司公布的数据，苹果已超越宏碁，成为美国第三大电脑制造商，仅次于戴尔和惠普。在第二季度，苹果电脑市场占有率攀升至8.5%，超越宏碁8.1%的占有率，比去年同期增长了38%，市场份额增加了2个百分点。而上个季度，在美国GDP增长不足1个百分点的大背景下，苹果公司依然取得了27%的增长率。中国是苹果公司开设直营店的第7个国家，截至此时，苹果直营店已基本覆盖北美、欧洲、日本、澳大利亚等主流消费市场。直营店的营收比例仍在攀升，这也成为其扩张直营店的最佳理由。有报道称，2008财年，苹果计划在澳大利亚、中国、瑞士等国新开45家店。

在现代西方工业社会，购物一直被看做是一种“女性活动”，把女性逛街看成是购物的本质。上世纪90年代的一系列市场调查显示，某一形式的购物男性比女性更爱好，他们会更痛快地“逛”，而不限制时间。这类购物活动涉及“电子产品”、“电器”、“小器具”、“电脑”、“技术产品”以及“一切与电有关的东西”。百货公司、超级市场所统治的消费领域，开始有了第三极分化，那就是各类专营店，他们提供更多的“体验”。

盛世广告（Saatchi & Saatchi）的全球首席执行官（CEO）凯文·罗伯茨认为，电视、屏幕是第一重要媒介，紧随其后的第二重要媒介是商店。“85%的购买决策是在商店里做出的。这个商店可能是在线商店，也可能是传统商店。”凯文·罗伯茨在接受“沃顿知识在线”的采访时说，“所有商品都在大肆宣传，去屑洗发露可以取代普通洗发露，润肤露让你的肌肤更柔软，啤酒的味道很香……过去决定买哪种商品的因素是质量和价格，但现在已是今非昔比，现在的消费者是到商店里才决定买什么，因为现代社会里几乎所有商品都有多种选择，情感上的共鸣会让你决定买哪一种商品，85%的决策是消费者花不到3秒钟的时间在商店里做出的。”

“苹果做的最重要的一件事情是，它停止依靠Best Buy或Wal-Mart，而开始打造直销店——这样，体验就变成了苹果的体验。”凯文·罗伯茨说。体验直销店与其他店不同的是，在这里，“卖”与“叫卖”同等重要。它不仅卖产品，也叫卖品牌“可见部分的非可见核心”。直销店是一个媒介，在这里，苹果与顾客建立起了情感上的联系。

( Vertu手机 )

苹果直销店成功的是，它不仅取得了销售的成功，而且，作为一个媒介，成功地做了自我传播。在苹果店里，你得到的信息是:你体验的不是高科技时代的主流电子产品，而是与高级时装诞生的手工时代有着神秘精神延续的艺术品。不论这种观点最终是否成立，但乔布斯与香奈儿的卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfield）确实有着相似的美学偏执。这样就不难理解为何位于第五大道上的苹果零售店，与洛克菲勒中心(Rockefeller Center)、无线电城音乐厅(Radio City Music Hall)齐名，同被列为纽约市三大奇景。

在一个典型的苹果店里，店员服装统一，并被培训成“苹果专家”，其任务与销售无关，而是教你如何使用苹果，向你传播苹果产品的优点。他们不在乎你在这个店里泡一天，却什么都不买。就中国的情况而言，从之前高档商场里的苹果专卖店，到三里屯Village的直销店，苹果一开始就放弃了中关村，而选择了与普拉达（Prada）、芬迪（Fendi）等奢侈品牌为邻。

( 7月19日，苹果公司在中国的首家直营店开业 )

杰弗里·扬和威廉·西蒙在《缔造苹果神话》一书中，将乔布斯比做爱迪生、亨利·福特以及麦克卢汉:“乔布斯的最基本特质是，无论如何，乔布斯思考媒体的时候，不像纽约的MBA们。我们不是在观赏媒体，我们是生活在媒体中。”

实际上，旗舰店概念创始者之一的索尼公司，比苹果公司更早认识到了商店的媒介作用，并以展示旗舰店的形式，将其作为自身的传播和推广。他们在柏林墙附近的“体验中心”曾被当做资本主义的胜利标准。在中国，最为著名的是“索尼探梦科技馆”（Sony Exploration Science）和“索尼梦苑”（Sony Gallery）。

2000年10月，“索尼探梦科技馆”在北京首次开馆。当时投资额超过3000万美元，是索尼公司在全球第一家以“光”与“声音”为主题的公益性科普场馆，也是除日本本土以外亚洲地区的第一家体验型科技展厅。科技馆内的展品应用了索尼在数码、IT、音视频等领域的顶尖技术，以及来自美国旧金山科学馆的各类展示品。“索尼探梦科技馆”成立以来，接待了70万名参观者，成为全国科普教育基地。

就索尼本身而言，科技馆这个“以青少年科普为目的”的特殊商店，它起到的传播作用比电脑、电视更为广泛而深远:没有任何地方比它为产品所做的广告更为全面，且不分季节，永不下线。最为重要的一点是，对于那些从小在科技馆里学习的孩子而言，索尼就是高科技的代名词——这种概念很可能陪伴他们一辈子。

“索尼梦苑”是索尼公司在中国内地的第一家展示索尼先进数码网络生活方式的体验旗舰店，也是除“索尼探梦”外，另一家不提供销售、只提供免费参观的旗舰店。2006年，位于北京的“索尼梦苑”宣布关闭。索尼官方称，该店接待的参观者超出了当初的既定目标，为提高索尼品牌形象做出了贡献，因为其不与销售挂钩，也不是盈利场所，所以存在是有期限的。官方的这种说法难免被媒体所质疑。有人将“索尼梦苑”的关闭与“索尼探梦科技馆”的迁址联系起来，认为正是出于同样的成本考虑，索尼公司才将科技馆从昂贵的、位于东长安街的东方新天地迁至了相对便宜的朝阳公园。无论如何，只“叫卖”而不“卖”的商店，寿命始终不长。

而在上海的淮海路上，“索尼梦苑”依然在“叫卖”，并且已经开始“卖”。今年初，索尼公司将上海的“索尼梦苑”改造成了直营店，索尼所有在中国正式经营的产品都能在这家Sony Style店中买到，同时销售一些限量版索尼产品或具有某些独特功能的索尼产品。这是索尼全球200多家名为Sony Style直营店中的一家，也是中国的第一家。

科技产品个个平等——这就是说，科技产品出生在后工业革命时代，它们没有经历几千年的生产方式革命，也不存在历史沉淀的集体无意识来为其划分等级，因而，与传统产品相比，它们没有那么严格的阶级意识，你与威廉王子同用一款手机的概率其实不小，而你与英女王穿同一款服装的概率几乎为零。

这种阶级模糊的环境给了科技品牌更多的空间，同样是直销店，概念却完全不同。可以如苹果那样，摆出反大工业时代的表情;也可以像索尼那样，做一个热爱科技的未来青年;或者，像Bang & Olufsen那样，一开始，就把自己归纳为贵族，拒绝在大卖场或百货店里与低端品牌争夺地盘。

在纽约奢侈品研究机构（Luxury Institute）发布的2008年奢侈品品牌调查报告中，Bang & Olufsen（B&O）是最负盛名的奢华视听品牌。参与此次调查的均为年净资产达百万美元以上的美国富豪。调查报告说:“B&O拥有独特的设计风格和高质量的视听设备，让每个懂得欣赏它的人都爱不释手。”这个代表高端设计的丹麦品牌诞生于1925年，至今，已在全球各地开设了600多家专卖店。

7月，B&O在美国加州的圣地亚哥，又开了新的展示店。几家海外媒体用了相同的、近似通稿的语言说:“这个位于Girard大街上的零售店说明，Bang & Olufsen在美国北部地区持续发展。”而就在不久前，《金融时报》有报道称，B&O有了新的利润危机，其中很大的原因是，在奢侈品市场一路走低的大环境下，公司受到了索尼公司和三星公司产品的冲击，他们的设计与B&O近似，价格却低出很多。

“就算是富人，花钱也需要看心情好坏。”B&O的执行副总裁彼得·索斯特鲁普（Peter Thostrup）对此不以为然，“低价格无疑会带来更激烈的竞争——但价格竞争从来也不是我们的强项。”直销店的增加对公司的利润上涨是否利好还不得而知，但就那些对时尚有瘾的人来说，这还算得上是一个不错的消息。无论如何，想要切身体验一下电影《穿Prada的恶魔》里女主编耀武扬威时握着的那个电话，还是只能去B&O直销店。

与此同时，在一家以大众消费者为主要目标人群的手机旗舰店里，人们看到了比B&O更加娇贵的Vertu。这个纯手工制作的全球第一号奢侈手机，同时躺在连卡佛和诺基亚旗舰店里。诺基亚号称是第一个拿出旗舰店策略的手机公司。2005年6月，诺基亚在芝加哥的旗舰店开幕，等候的人群中，排在最前面的顾客是从加拿大多伦多特意飞过来的。开业第一周，美国中西部的诺基亚迷们蜂拥而至。2007年10月，诺基亚的上海旗舰店开业，当时是全球第7家。诺基亚计划在全球开18家旗舰店，而这个品牌的手机在全球进入的店铺是35万家，诺基亚中国区总裁赵科林先生近日接受本刊记者采访时说:“我们要把品牌的生命价值最大化，通过所有接触点了解消费者的需求，把用户体验做得更好。”

2007年7月，“宝马世界”（BMW Welt）在德国慕尼黑建成开幕。它由著名建筑师库普·西莫布劳设计，模型不是大众汽车城，而是雅典农神庙。建筑是一个透光的双圆锥体，与总部大楼相接，可以俯瞰整个区域和宝马总部。这是一所集销售与体验一体的汽车展示中心，内部设有车辆交付专区以及悬空的客户休闲吧。BMW最豪华车型和特别版车型的全球客户，都可以得到机会，亲临这个全球唯一的BMW大神殿。

“我们的门店像是地区小教堂，而‘宝马世界’像是圣彼得大教堂。”时任BMW市场总监的迈克尔·加纳尔（Michael Ganal）对记者说。《国际先驱论坛》为此撰文，题目很长——《“宝马世界”欲让体验者如入大教堂》。然而，商家真正关心的显然不是这些神圣体验。“最终，我们还是该认识到，”报道中引用了加纳尔的话，“汽车销售中心就是汽车销售中心。”■（文 / 何潇） 景观索尼电视索尼手机诺基亚直销店苹果应用商店苹果直营店苹果中国苹果苹果公司索尼