什么是“至爱品牌

( 盛世广告CEO凯文·罗伯茨 )

在盛世广告的CEO凯文·罗伯茨看来，“至爱品牌激发了超越理性的忠诚”。

沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）是《华尔街日报》知名的专栏作家。在一篇iMac G5的测评文章中，他以“表现完美无缺，几近最优雅”等溢美之词来形容这款机器。文章得到了苹果公司的赞赏，甚至被乔布斯在演讲中引用。与此同时，莫斯伯格从邮箱中听到了不同的声音，几位苹果迷在邮件里质问他:“为何要指责苹果？”他们感到了轻视，并要求莫斯伯格做出回答。其所谓指责，是莫斯伯格在文中的两点小抱怨:机器缺乏与数码相机相连的内置读卡器，存储空间太小。

《沙龙》上一篇名为《为何苹果迷痛恨技术记者》的文章说，“苹果派”具有声名狼藉的敏感性，能嗅出任何抨击苹果的话语，而不论其是真实的，还是假想的。所以，即便通篇文章你都在使用罗密欧赞颂朱丽叶的语调，但若在末尾处不幸提及了“价格过高”之类的言辞，在这些疯狂的苹果迷眼中也成了“轻蔑”。难以用理性解释的苹果，造就了难以用理性说服的拥趸。

在盛世广告的CEO凯文·罗伯茨看来，正是基于消费者对苹果或者乔布斯本人——这种超理性的爱，让苹果成为众多超出品牌的品牌之一。这种品牌之上的品牌，被他称为“至爱品牌”。在2004年，他提出这个概念，并声称至爱品牌将取代品牌，成为品牌的未来。“简单地说，至爱品牌激发了超越理性的忠诚。”与品牌不同的是，至爱品牌传达了产品功能和表现以上的东西，可直达消费者的内心和思维，从而与消费者建立起一种亲密的、感性的联系。这就是爱，是消费者生活中不可或缺的东西。从英文名顾名思义，“Love Marks”即为“爱的印记”。至爱品牌的含义比品牌更为丰富，可以是一个品牌、一个地方、一个城市、一个人等等。在盛世广告纽约办公室的接待处，罗伯茨画上了巨大的红心标志。他还为自己准备了一件演讲T恤，上面印着披头士的歌词“All You Need Is Love”。

罗伯茨也是畅销书作家和活跃的演讲者，在过去的几年中，他出版了《至爱品牌——超越品牌，走向未来》、《至爱品牌效应》、《动屏时代》等畅销书，并四处发表演讲，推广其关于至爱品牌的观点，足迹遍及世界各地。在《Edge》杂志的访谈中，罗伯茨谈到多年工作的观察和体会:品牌间的竞争越来越激烈，利润越来越少，也越来越难让消费者做出区分，“简而言之，品牌变得乏味了”。这让他意识到，只有成为与消费者建立起情感联系的至爱品牌，才是真正与消费者建立起了联系。通过不断地实践与研究，以及各种数据的带入，罗伯茨发现，消费者确实需要与品牌产生某种情感上的共鸣，“所以，其实是绝望与恐惧催生出了至爱品牌”。

( Bang & Olufsen已在全球各地开设了600多家专卖店 )

罗伯茨以“情感”和“尊重”为横、纵坐标，建立起一个爱/尊重的坐标轴，以此将产品区分为4种，即产品(情感度低，尊重度低)、风尚(情感度高，尊重度低)、品牌(尊重度高，情感度低)以及至爱品牌(情感度高，尊重度高)。其中，唯有情感与尊重双高的至爱品牌，可成为消费者的情感寄托，彼此不可离分，忠诚度极高，“失去一个品牌，人们会寻找替代品，而失掉一个至爱品牌，人们会抵制这种缺失。至爱品牌是一种关系，而不仅是一种交易。人们不仅是在购买一个至爱品牌，也是在热情地拥抱它。这才是人们不忍失去它的原因”。

究竟是什么让消费者对所谓的至爱品牌如此推崇？凯文·罗伯茨解释:“神秘感、感官刺激与亲密感是构成至爱品牌的三大要素，这三个词永远不会在MBA的教科书里出现，但它却是现代消费者选择产品的基本出发点。”其中，神秘感是故事集合，结合了隐喻、象征、梦，是过去、现在、未来的合一;感官刺激激发五感——听觉，视觉，嗅觉，味觉，触觉;而亲密性则来自共鸣，承诺以及激情。“‘德芙’广告已开始强调亲密感;‘帮宝适’在尽力突出感官享受;‘汰渍’也在把味道等感官元素根植进品牌之中。”凯文·罗伯茨还举了苹果例子，称iPod正是凭这三大要素的出色表现，打动了消费者。

以“神秘感、感官刺激与亲密感”作为形成至爱品牌三大要素的说法，提得玄，却并不能说服大众。恋爱专家反诘之，称其不过是窃取了恋爱三阶段（初次邂逅、接触发展、恋情稳定）的关键词，与其读他的广告书，不如重读一遍阿兰·德·伯顿构思精巧的《爱情笔记》来得更为有益。然而，作为一名麦迪逊大街的广告人，凯文·罗伯茨了解，将消费者当做一个女人来诱引是必要的。消费者对至爱品牌非理性的忠诚，与女人恋爱时对情人非理性的信赖，本来就是异曲同工。

在至爱品牌的官方网站上，人们可以提名心目中的至爱品牌，并留言说明提名理由。被提名的至爱品牌五花八门，内容方方面面，分为科技、时装、食物、运动、印刷品、音乐等等。被提名者从iPhone到纽约，从哈利·波特到可口可乐，从贝克汉姆到《纽约客》……不一而足。提名者的理由完全是个人且非理性的，如一名美国女孩提名Google的理由为:“去Google就是去爱。我是Google者，我曾被Google，我也将Google。”一个现象是，排名并不与被提名者的名气成正比。在被提名的前200名至爱品牌的名单中，有很多人尽皆知的名字，譬如宜家、星巴克、Google、Guinness啤酒等。与此同时，在靠前的名单中，也出现了一些并不那么知名、却依然获得大家喜爱的名字，譬如“生活方式”网站（freelancebyu）、新兴的宝莱坞演员、澳大利亚的漫画人物罗尼格（Leunig）等。排名的这种特征似乎在提醒人们，“至爱”无关道理，只关感觉。

对一部分消费者来说，至爱品牌代表了一种理想和状态，同时也可能是一种传承。譬如Moleskine笔记本，这个号称毕加索最热爱的旅行笔记本，传递的是一种自由的艺术状态，而在某些家庭中，香奈儿或者卡地亚（Cartier）是母女两代的联系纽带。对于一代人或某个团体而言，至爱品牌可能承载了他们的集体回忆。譬如Beatles、旧金山之于20世纪60年代;凯蒂猫（Hello Kitty）之于Kidult;派系众多的科技“粉丝”团;以及多数人都曾拥有过的，从乐高玩具到铁臂阿童木，再到Sony Play Station的成长回忆。在这里，消费者在同一品牌上达到了某种价值体系的相互认可，消费成了一种自主的集体行动。■（文 / 三联生活周刊） 品牌苹果至爱