贝塔斯曼撤退，卓越亚马逊盖楼与马云撒欢

( 库存管理是一门科学，也是亚马逊在全球成功的一个非常根本的原则 )

不仅仅是关闭全国38家21世纪连锁书店，7月3日下午，贝塔斯曼又一次发布了新的撤退信息，上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务都将终结，也就是说，贝塔斯曼最核心的中国书友会将荡然无存。7月31日的书友会运营最终截止日期，更表明了贝塔斯曼急切的撤退心情。“从7月8日起贝塔斯曼的中国书友会将停止接受新的订单，12月25日前，书友会会员可以上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额，会员账户余额将以邮政汇款形式返还。”贝塔斯曼留守的新闻发言人于乐如此解释道。

作为1995年就进入中国市场，早早就在上海设立办公室的贝塔斯曼，苦熬13年，并没有真正在中国市场上显示出其全球第四大传媒集团的实力。尽管其曾经被很多人视为中国图书市场的“洋黑马”，被寄希望以欧洲规范的出版销售制度，来带动中国散乱的出版市场。可结果是贝塔斯曼在中国始终只能做书店，无法涉足出版权，除了一本本卖书，以及与出版权之外的各个环节展开合作，根本无法模仿贝塔斯曼总部全套出版商业体系。即便照搬来了贝塔斯曼横扫欧洲图书市场的书友会制度，并且最高峰时发展了150万名会员，但是以邮购目录和电话客服中心为技术手段的书友会制度，面对“卓越”和当当网推崇的纯粹电子商务模式，至少在销售效率上显得慢了半拍。

很早就加入贝塔斯曼书友会的张欣，在2006年以后就放弃了会籍，尽管贝塔斯曼还时不时给她寄来介绍目录，但她此后一直在卓越亚马逊和当当网上买书。在她看来，书友会模式适应慢节奏的欧洲生活方式，并不适合于中国极度紧张的生活环境。她解释道:“书友会更多是一种交流圈子，强调编辑选择推荐机制，尽管贝塔斯曼也有网络书店的部分，但是根本无法与卓越亚马逊比较。即便读者忠实于贝塔斯曼的订购模式，可书友会清单中的书籍，卓越亚马逊和当当网上也都有，甚至价格比书友会更便宜，可书友会每年依旧要交纳30元的会费，而卓越亚马逊别说会费了，现在电子商务公司普遍连运费都不要，作为消费者肯定会有自己的选择。”

而就在贝塔斯曼陆续展开撤退扫尾工作的时候，同样以网络售卖书籍为主的卓越亚马逊，却悄悄在北京亦庄经济开发区为新盖的运营中心剪彩了。这被视为亚马逊总裁杰夫·贝索斯在2007年6月增加投资承诺的兑现，具体投资额度始终是很多人猜疑的谜团，甚至华尔街也希望通过分析这笔投资额度，为亚马逊全球业务增长幅度勾画曲线。从对卓越亚马逊北京新运营中心建筑规模的判断，这笔投资至少要超过3亿元人民币。大手笔的投资已经带来了效果，卓越亚马逊的销售额早已经超过当当网数倍，并且每个月都保持两位数以上的稳定增长。与卓越亚马逊大兴土木盖楼近似，阿里巴巴集团董事局主席马云也打算增加投资，7月5日淘宝网成立5周年的庆典上，马云透露了一笔20亿元的巨额投资，他打算在5年内花光这笔钱，而对于淘宝网的期望只有一个：实现全球化，在全球市场上挑战eBay和亚马逊。尽管一直以来马云说话的口气都很大，可他还是用阿里巴巴的成功上市说服了不少人，所以在他提出淘宝交易量超越eBay和亚马逊的目标的时候，已经没有人再当他吹牛了，更多的人则仅仅心存疑问，阿里巴巴目前跌至10.04港元的股价，何时能够高于13.5港元的发行价呢？■

对话卓越亚马逊中国区总裁王汉华

( 卓越亚马逊国内最大的运营中心在北京启用 )

三联生活周刊:不久前贝塔斯曼宣布撤出中国，包括其中国书友会已经开始退还会员预存款。作为同样以售卖书籍为主的卓越亚马逊，你如何看待贝塔斯曼的出局？

王汉华:从商业规律角度，贝塔斯曼撤出中国并不突然，他们早已经在图书售卖领域被非主流化了。但是贝塔斯曼的失败还是有些特例的意味，尤其是对于高速增长的中国电子商务环境而言。并不是卓越亚马逊等电子商务公司的竞争，压迫了贝塔斯曼在中国的生存。贝塔斯曼的书友会模式还是存在水土不服的问题，尤其是中国年轻消费者早已经将自己的生活互联网化了。

三联生活周刊:与贝塔斯曼撤退、马云筹划向淘宝网注入20亿元相比，卓越亚马逊似乎更热衷做固定资产投入，我们注意到北京新盖的运营中心非常大，你们是如何决策的？

王汉华:我们新盖的运营中心面积有4万平方米，比“水立方”的占地还大，库存商品种类也将从300万种扩充到1200万种。卓越亚马逊并不是想投资地产，主要还是因为中国的电子商务市场增长太快了，作为全球最大的电子商务公司，我们必须保证持续稳定的良性发展，必须为5年后做准备。除了北京新盖的运营中心，我们在苏州和广州还有两个规模稍小的运营中心，目前看这3个超级库房的地理配置，基本上能满足卓越亚马逊在中国电子商务领域的灵活运转。

三联生活周刊:奥运会的交通管理措施已经公布了，外地进京的货车，以及黄标车都将无法上路，这会不会影响卓越亚马逊在最近3个月的运转？

王汉华:没有影响是不可能的，关键是如何化解。晚上零点到早上6点之间，运货的卡车并不是绝对不可以走，之所以北京新盖的运营中心选择在五环以外，很大程度上也是考虑到未来交通的布局。现在最紧迫的问题还是协调供货商，尤其是外地供货商。在北京市区我们还有6个配送据点，最终以自行车配送的方式实现交易。我们预计奥运会期间电子商务的订单增长会高于常态，大家减少出门频率，都上网买东西。

三联生活周刊:淘宝网正在形成中国特色的网络交易方式，很多个人店铺在充当供应商的角色，相比卓越亚马逊的模式则比较“传统”，你们还需要投资盖库房，而淘宝网则热衷零库存，你如何看待淘宝网带来的挑战？

王汉华:库存管理是一门科学，也是亚马逊在全球成功的一个非常根本的原则。毕竟电子商务还是新鲜的交易模式，对于消费者来说还是存在过多的风险，之所以我们自己盖库房，自己来管理商品，就是希望帮助消费者降低风险，从商品源头上控制交易品质。我们并不是否认其他电子商务交易模式存在的空间，但是从规范的商业环境思考，卓越亚马逊代表着一种负责任的商业态度，而不是将风险直接转嫁给最终消费者。

三联生活周刊:今年CPI上涨的压力，让整个零售行业遭受到了非常大的冲击，涨价在所难免，但同时又需要考虑消费者的心理接受能力。作为目前国内最大的电子商务公司，卓越亚马逊如何应对CPI压力？

王汉华:互联网购物的成本优势，几乎是先天的，所以大家都认为网上购物就应该比去超市便宜，关键是如何消解大家对于网络购物价格上涨的心理抵触。从价格原理上说，CPI上涨压力对于电子商务肯定比传统零售业要小。而且价格仅仅是价值的一部分，消费者对于物有所值的判断才是最重要的。■（文 / 尚进） 电子商务环境贝塔斯曼电子商务马云亚马逊互联网电商