中国式美丽与玉兰油的变与不变

如果经常留意护肤品广告，你会发现越来越多的中国面孔代替了金发模特，其中给人印象最深刻的是玉兰油多年的代言人张曼玉。张曼玉在消费者心目中堪称完美代言人，人们认为她传达出了中国女性独特的优雅气质和成熟风度。

什么才是更多人认可的美丽？宝洁亚太及大中华区护肤与彩妆副总裁黄文丽给出的答案是，富有魅力的外表和自信强大的内心同样重要，正如张曼玉留给大众的印象。在广告营销之外，宝洁试图通过设立基金向公众传达中国式美丽的内涵。6月30日，玉兰油与宋庆龄基金会携手为“OLAY女性创新与梦想基金”颁奖，基金每年在全国15所高校为150名女大学生提供总额80万元的奖励金，以激励那些在美术、音乐、设计等领域具有创新才能的女大学生，为她们提供实现梦想的机会。按照黄文丽的说法，这个首期将持续3年的女性基金与玉兰油的品牌内涵正相契合，“坚持创新，这就是玉兰油能够将中国第一护肤品牌保持至今的原因”。

从最初打响名头的“青春美的奥秘”到后来的“我们能证明，你看起来更年轻”，广告语的变化似乎说明玉兰油定位正偏向成熟女性。另一方面，玉兰油在2000年的短暂尝试后再度推出了自己的彩妆产品，尽管目前还只有粉底和粉饼，仍代表了护肤品向彩妆市场的拓展。玉兰油是否正在调整自己的经营策略？黄文丽对这种猜测给出了相反的答案：“我们的客户定位仍然是所有追求美丽的女性消费者，玉兰油的十大产品系列完全可以满足不同年龄段消费者的不同需求，我们的所有变化都是和消费者互动的结果。”上世纪80年代玉兰油引入中国的第一款产品是保湿滋润面霜，当时整个市场还是单个产品的天下，而现在成套产品已经是护肤品的标准配置。另一方面她们不再被动接受国外产品，而要求厂商根据本地特点推出全新产品。据黄文丽透露，目前玉兰油有相当数量的产品是在中国研发，这些研发成果已成功输出到亚洲乃至全球，“比如玉兰油的王牌产品美白面膜就是在北京研发中心诞生的，再比如最新产品水漾动力系列，我们发现新一代中国女性对运动的兴趣大大提高，她们要求护肤品既能保湿又要质地轻盈，这和过去的概念完全不同”。

玉兰油从2003年起始终保持中国市场占有率第一，然而在外界看来欧莱雅几乎已对宝洁形成合围之势。特别是2007年起连续收购“小护士”和“羽西”，再加上旗下原有的欧莱雅、兰蔻、碧欧泉等多个品牌，欧莱雅在高、中、低端均已卡位市场，而宝洁的三大品牌玉兰油、伊奈美和SKII均侧重中高端，在低端市场缺少影响力。切走最大蛋糕的玉兰油正面临众多瓜分者，他们面对的是一个规模超过1000亿元的巨大市场，并且还在以每年两位数的速度增长，业界预计中国甚至有望超越日本成为仅次于美国的全球第二大市场。“我不能透露销售额，但我可以告诉你中国已经成为我们最重要的市场之一。”就在不久前，黄文丽的职务从大中华区护肤与彩妆副总裁升到了负责整个亚太区，同时还担任全球美白战略发展副总裁，从中也可以看出中国在宝洁全球布局中的地位。身为大中华区培养的第一位本土副总裁，黄文丽最让业界津津乐道的是在她任期内玉兰油的销售额增长了8倍，由此奠定了中国第一护肤品牌的地位，而如何继续保持领先将是玉兰油未来面临的最大挑战。

三联生活周刊：在您任期内玉兰油在中国的销售额增长了8倍，这其中有什么秘诀？

黄文丽：玉兰油最大的秘诀就是永远坚持创新，不单是研发，而是从营销到渠道的整体创新。从19年前我们进入中国的第一款产品保湿滋润面霜开始，到现在拥有十大系列的产品并涉足彩妆领域，玉兰油不是简单引领市场而是始终和消费者保持互动。为了更好地根据中国市场特点推出产品，2009年，宝洁将在北京建立规模更大的新研发中心，护肤与彩妆会在其中占据重要位置。

三联生活周刊：业内有一种看法认为宝洁的护肤品牌集中在中高端而放弃了低端市场，最近也曾几次传出消息说宝洁将收购妮维雅等品牌，请问真实情况如何？

黄文丽：首先关于收购的流言我们不做出任何回应，也不能透露这方面消息。目前宝洁拥有三大品牌玉兰油、SKII和伊奈美，SKII的产品价格会达到4位数，而玉兰油有很多几十元的产品是大学女生都可以消费得起的。所以我想说的是，我们从未放弃过低端市场。

三联生活周刊：除了百货店和超市等传统渠道，直销、连锁专营店以及网络销售都在赢得消费者的关注，宝洁会不会涉足这些新兴渠道？

黄文丽：的确现在有很多不同于传统店面的渠道发展很快，我们对此不但关注而且已经开始尝试，比如在线销售丝芙兰（Sephora）这样的高端化妆品零售连锁店，但目前玉兰油的核心渠道还是百货商店和超市。

三联生活周刊：护肤品行业近年来有一些新变化，比如天然绿色的精油系产品，以及消费者手工制作产品等等，在您看来，这个行业未来还将有哪些新趋势？

黄文丽：你提到的绿色产品是第一个趋势，除了原料天然化，最近来自中国、印度的古老东方秘方在业内也很受欢迎，此外，绿色的含义还包括化妆品公司的环保态度，在这方面我可以举出很多例子。第二是医学美容的兴起，不只是药妆，而是引入皮肤科专家参与，甚至一些专家会有自己的品牌。第三是套装产品，不是现有的系列，而是在美容顾问指导下根据每个消费者的特点为其配套产品。

三联生活周刊：玉兰油进入中国的19年也见证了中国社会的巨变，能否谈谈您印象中中国女性在护肤品消费上的改变？

黄文丽：我可以告诉你一个故事，1989年玉兰油刚刚进入中国时带来的第一款产品是保湿滋润面霜，当时美国和日本的研发人员曾专程到北京了解消费者需求，早晨长安街上的自行车大潮给他们留下了很深的印象，“原来中国女性每天有很多时间在户外风吹日晒，她们不仅需要滋润还要美白”。这启发我们首次推出了美白产品。上世纪90年代消费者开始接受美容院护理，顺应这种趋势玉兰油推出了第一款美白面膜，至今它还是我们的王牌产品。■（文 / 黄燕） 玉兰油护肤美容