钻石销售的平民化

文/王宏宇( 在罗马举行的香奈尔30周年庆典钻石首饰展 )

马骧虎怎么看都不像传统意义上的钻石店经理。他站在窗前，端着标志性的大杯子喝水，在这间位于写字楼16层的办公室里笑眯眯地转来转去。屋子里到处是或站或坐的销售顾问和买钻石的客人，靠窗的隔间是财务的，他甚至连把自己的椅子都没有。

窗外不远处是北京的豪华卖场新光天地和华贸中心高档写字楼，但这里的装修并不奢华，等待区的椅子甚至有一把已经被坐坏了。现在是周末下午，生意显然比较忙，顾客们有些穿着短裤和大背心，有些则西装革履。马骧虎并不担心珠宝顾问会看人下菜碟，因为他们的业绩是用成交笔数来衡量的，与金额无关。马骧虎用了一个很贴切的餐饮业名词来形容这种考核方式——翻台率，这也是他们与传统珠宝店最大的不同。

这里是钻石小鸟网的北京体验中心，是这家网站在全国的4家体验中心之一。依靠这样的经营模式，钻石小鸟网在过去的一年里，销售额增长了惊人的6倍，而它从2005年真正创立品牌开始，一直保持着类似的惊人成长率。这在传统珠宝行业完全不可想象。去年5月，钻石小鸟网拿到了数千万元人民币的风险投资，并正在准备第二轮融资，用于在未来3年内将体验中心拓展到全国的省会城市。而另一家网站九钻网与“钻石小鸟”的情况相似，也在今年早些时候获得了几家美国风险投资公司的优质投资，金额是1000万美元。两家公司都可能在两年后上市，而在他们身后，还有数十家同样增长快速的钻石销售网络独立品牌。

这样的情形并不令人意外。早在4年前，马克·瓦登（Mark Vadon）的网站蓝色尼罗河（Bluenile）在纳斯达克上市时，就已经揭开了钻石业的潜规则。钻石是什么？世间独此一颗，从数百吨矿石中提炼而成，有无与伦比的硬度和璀璨的光芒，由名师打磨和设计，与你坚贞不变的情感一同不朽……所有世界名牌钻石的宣传语都这样形容它。没错，这些形容词既华美又正确，但是，无论是世界名牌还是小作坊制作的钻戒，除了戒托上的小小不同，它们最主要的价值所在——戒指上镶嵌的钻石，无论是净度、品质，还是鉴定证书和进货渠道，都几乎是一样的。

实际上，钻石毛坯从南非和俄罗斯的矿场开采出来，经由加工商切割打磨成裸钻，再经由中间商到达零售商手中，这样的流程，百年来都没有任何改变，所有钻戒，都是这样做出来的。但是，中间商的层层盘剥（平均转手7次），以及零售店铺高昂的租金和返点，往往使一颗钻石在门店的价格比从矿场出来时增加10倍。蓝色尼罗河网站只用了6年，就让销售额超过了美国前3位珠宝公司的总和，成功的秘诀在于，省掉中间商环节和门店费用，不设立任何线下店铺，顾客只能在网上购买，让批发商的裸钻目录直接成为网站的库存，从而使钻石比传统门店的价格低30%甚至70%。而这样巨大的价格差带来的诱惑，让无论多么悠久的品牌历史、多么成功的商业宣传策划和多么红的代言人都相形见绌。

( 2007年11月，在南京一家珠宝店展出的“天鹅湖”钻石项圈 )

蓝色尼罗河网站上市前，九钻网CEO陈斌就注意到了这家网站。“那时候我正在看一本哈佛的案例，里面斩钉截铁地说，试图将奢侈品放在网上销售是不明智的，结果没过几天Bluenile就上市了。”陈斌说，“关键在于，钻石本来就是一种批量生产的同质化产品，是大品牌给它戴上了情感的光环，带来了奢侈品的利润率。”

看起来似乎没有什么能阻挡钻石销售平民化的脚步，但此时中国的情况和美国还存在很大不同。抛开两国互联网的发展进度差异不谈，单就钻石消费水平而言，美国此时已经形成了成熟的市场，而尽管中国钻石消费的成长率高达每年20%以上，却只有十几年的钻石消费历史，对多数中国人而言，买钻石仍是件新鲜事儿。此外，高税负带来走私的猖獗，钻石的体积使有些不法商人“把衣袖卷起来”就能夹带走私，扰乱了整个市场。即便如此，新上架的裸钻一般也不会流通到中国，掏一样的钱，只能消费欧美和日本卖剩下的。在2006年7月1日钻石税新政实施之前，不远千里去香港地区买钻石，还是很多大陆新婚夫妇的选择。

( 1月10日，在美国加利福尼亚展出的钻石项链 )

转折发生在2005年3月，此时，钻石税负减免的迹象已经很明显，九钻、钻石小鸟、佐卡伊等一大批网站也纷纷挂牌上线。考虑到消费习惯，多数网站都采用了网站与体验中心相结合的方式经营，事实证明这样的选择是正确的：90%以上的买家虽然来自网络，但最终交易还是在线下。“中国那时的市场类似于美国5年前的情况，正在建立电子商务的诚信体系。”钻石小鸟网CEO徐潇说，“Bluenile在美国市场只借助网络，不开门店以保持价格的竞争力。我们对此做了变通，不开门店，但每个城市保留一个体验中心。无论是购买、支付还是售后阶段，消费者都需要这样的踏实感。事后我们才知道，原来日本的类似网站，早就开了体验中心，人家也没有生搬硬套。”而在陈斌看来，中国的钻石市场需要“上中下”兼顾，“上面的互联网，中间写字楼里的体验中心，下面临街的门店，只要顾客需要，我们都要搞”。

由于市场不同，中国的在线钻石交易呈现一种“摸着石头飞奔”的状态。“Bluenile的定位是男性，网站的风格看起来更像是卖钢铁和建材的，但在中国，我们发现决策者往往是女性。”陈斌说。

虽然先发优势对互联网企业来说永远都最重要，但无论是陈斌还是徐潇，都不认为现在是争夺第一的好时机：现在不是开打的时候。在一个还没有完全成熟的市场中提前开打，市场热了，但大资本和大品牌进入也更容易。“中国电子商务发展的过程中出现过很多销售不同商品的垂直网站，起来时轰轰烈烈，但倒掉都非常快，几乎不堪一击。只有稳步扩展最经得起考验，建团队，做内功，完善销售链、服务链和售后服务，这些都需要靠重金打造，比市场占有率更重要。”徐潇说，而这些才是保持品牌领先的根本。至于市场占有率，任何一个行业，领军的可能顶多只有三四家企业，后来者再进入就要付出更多的代价。就像美国，在Bluenile领先的情况下，Bidz就只能定位在廉价钻石拍卖领域，走差异化的竞争路线。

经过两年培育，在线钻石销售已经呈现出井喷式发展的势头。尽管在线钻石的销售额目前还只是传统店铺的一个零头，在整个行业向前狂奔的背景下，这样的威胁并不严重，但令传统店铺难以容忍的是，网络培养出了越来越多口味刁钻的顾客：打印当日裸钻报价直接去侃价，在网站上熟读《5分钟成为购钻行家》这样的教程，学习如何在大城市的大品牌一线店里，“只问几个问题就能让他们恐慌”，在不还价的国际品牌店里如何找到店长要折扣，而传统店对这样的价格战毫无办法——你怎么解释仅仅设计一个戒托，就可以多卖5倍的价钱？潘多拉的盒子一旦打开，就很难再关上了。

但传统店铺拥有雄厚的资金和品牌实力，一旦开始尝试网上销售，会不会产生后发先至的效果？“电子商务并不是把货放到网上卖这么简单。同样的品牌，同样的东西，让网上、网下形成巨大的价格剪刀差？大品牌的门店一年有几十亿元的销售额，根本不存在简单掉头的可能。”陈斌并不怕传统店的“触网”，在他看来，融资很多情况下并不是出于钱的考虑。良好的风险投资结构，包括上市，本身就可以带来对品牌的信任，也有利于提升管理和服务水平。互联网的生意很多情况下必须合作才能成功，而钻石这个行业“太古老”，很多家族企业在市场发生变化的情况下，思维仍然很保守，考虑问题的面很窄，“我非常不喜欢”。同样地，Bluenile虽然开通了到中国的送货服务，但离真正进入中国市场还差得很远，目前也远不是谈论又一次土洋之争的时候。

在陈斌看来，现代社会已经进入一个“后消费时代”，消费者的购买行为一方面正在变得越来越理性，另一方面也追求更多的选择和个性，这些因素都对奢侈品不利。实际上，除了少数品牌向快速消费品的销售策略靠拢取得成功外，目前多数奢侈品品牌的日子都不大好过，“像同万有引力较量一样，有多高就有多累”。钻石本身是大批量生产的，供给很充足，而且人人都需要，一旦加上互联网带来的信息透明化让供求双方面对面，它就很难继续作为一种奢侈品存在下去，仅仅依靠明星和宣传不足以阻挡这样的趋势。上网买钻石，很快将成为大众的选择，而按这样的逻辑思考，未来人们可以在网上买到的东西将会超出想象，钻石，只是一个开始。 钻石销售