企鹅、泰迪熊与小玩家

( Webkinz儿童社交网站，从人气到名气都可与“企鹅俱乐部”并驾齐驱 )

最近，我恐怕在交往一个10岁的小女孩，我们在“企鹅俱乐部”见面。我是一只蓝色的企鹅，她是粉红色的，抱一个滑雪板。几十只奇装异服的小企鹅挤在一起，都跟无头苍蝇似地搭讪着。我与粉红小企鹅玩了一会儿“四子棋”，她突然厌倦了，扔下一句Bye，消失在空气里……

别误会。“企鹅俱乐部”是一个面向6～14岁儿童的社交网站。你可以把它看成儿童版的MySpace或者Facebook。只不过，在这里，每人都化身一只小企鹅，有一间自己的圆顶小石屋。可做的事情很多，钓鱼、跳舞、下棋、扔雪球、滑雪、冲浪、在暴风雪之夜召开盛大的化妆舞会，一个小小的琉璃白雪世界，每月有400多万小孩到来，聊天、游戏、幻想，热闹非凡。与成年人的社交网站不同的是，MySapce、Facebook是关于分享信息的，而企鹅俱乐部奉行严格的隐私政策，严禁儿童玩家在游戏中透露任何私人信息。为此，网站设计者设计了文字过滤器、对话监控系统、举报系统等，孩子之间的聊天记录随时都被监控，不能输入电话号码、地理位置以及任何有明显意图或建议的词汇，否则就会被系统剔除出局。因为这种种限制，企鹅们很少聊天，更像在沙滩上，一群素不相识的小孩相遇，一起闷头玩了两个小时，很开心，然后就散了，心事了无痕。

“企鹅俱乐部”的3位创始人都只二十七八岁，都是孩子的父亲，“我们的想法很简单，只是想创造这么一个地方，父母能放心让自己的小孩在里面玩。当年沃尔特·迪斯尼造“迪斯尼乐园”，也无非是想让他的儿女们有一个安全的环境玩耍”。8月2日，迪斯尼以7亿美元收购“企鹅俱乐部”，比默多克当年为Myspace开出的价码还高，令业界震惊，但华尔街认为这笔生意非常合算。为什么？

最现实的原因，“企鹅俱乐部”已经有稳定可观的盈利。1200万注册用户中有70万付费用户，父母必须支付5.95美元/月或58美元/年的会员费，孩子方可买新衣裳换新造型，买新家具改造小石屋，而这两项正是“企鹅俱乐部”最大的乐趣所在。美国媒体管这种收费方式是“天鹅绒圈套”，免费尝鲜，但花钱方识个中真味。再者，无需多精明的眼光，也可以看出整个儿童娱乐行业正在急剧变化。根据尼克频道的一份内部调查报告，美国8～14岁的儿童共2900万，购买力在400亿美元左右，其中90%的儿童上网，80%上网玩游戏，50%在网上看电视和视频，1/3用即时通讯工具。今年，“企鹅俱乐部”、Webkinz、Barbiegirls这种半游戏半社交型的儿童虚拟社区尤其火爆，几乎所有与儿童、玩具、电影、动画有关的大小商家都被卷了进来，从迪斯尼、维亚康姆，到Mattel、Ganz，乐高，无不将重心从电视、出版、玩具等传统行业转到网络。

迪斯尼最为心焦如焚。巴黎和香港迪斯尼乐园持续亏损，在现实的迪斯尼乐园之外，打造一个网上迪斯尼乐园，已经成了他们的第一战略核心。2003年，迪士尼就推出了大型多人扮演网络游戏——在线卡通城（Toon town Online），成为率先进入儿童和家庭虚拟世界的公司之一。Cartoon Doll Emporium是面向6～16岁孩子的虚拟玩偶着装社区，每月有300万独立访问用户;以《加勒比海盗》、《汽车总动员》为原型的虚拟主题乐园也即将推出。维亚康姆也不甘落后，两年前花1.5亿美元收购的虚拟宠物网站Neopets，如今号称已在全球拥有1.43亿名宠物主人。旗下尼克频道的三维儿童虚拟社区Nicktropolis今年1月底推出，半年后，每月独立访问用户就达400万。华纳兄弟也正在筹建大型儿童虚拟社区T-Works，开放自己旗下最红的卡通明星，小孩可以拿邦尼兔、司酷比狗、翠西鸟、蝙蝠侠做自己的虚拟分身。乐高的Lego Universe还在建设当中，但非常令人期待。

( Webkinz的毛绒考拉玩偶 )

不过，这一代儿童是从小在网络环境中长大的数字原住民，他们早已懂得如何自己发掘和传播好玩的东西，未必屈从迪斯尼大叔们安排好的一切。在成人世界发现企鹅俱乐部之前，它只是一个小小的Flash游戏，在Miniclip（一个小游戏的集成网站）上放了一年，给人免费玩，完全靠着孩子间的口耳相传，发展成今天这样庞大的网络社区。只两年时间，注册用户增加到1200万，相比之下，《第二人生》花了3年时间才做到100万玩家。

58岁的瑞士老妇人丽莎，半生潦倒，晚年靠做清洁工维持家用。只因童年时代酷爱布娃娃，闲暇时间就画些布娃娃和小衣服取乐，还把样稿传到网上，竟然很受欢迎。2004年，她有了自己的个人主页“布娃娃天堂”，后来渐渐发展成一个庞大的少女虚拟社区Stardoll，每月有600多万小女生光顾。这样神奇的创业故事在互联网历史上极其罕见，只因灵光一闪，抓住了小女孩最简单的玩心，就像当年，迪斯尼靠一只小老鼠打天下。大人都以为童年是人类的流金岁月，无忧无虑，成日就是吃喝玩乐。但大人不懂小孩的寂寞，其实他们的游戏只是为了模仿成年人的生活方式。戴最酷的墨镜、墨西哥宽边草帽，穿最花哨的泳裤，抱最鲜艳的滑雪板，小男生都像痞子阿姆，女生都像小甜甜，约会时喝拿铁咖啡，小石屋装修得像夜总会，10台纯平电视机摆成一个圆圈、3个架子鼓、4个水族馆，无数小宠物躲在壁炉边。

“企鹅俱乐部”的乐趣全在“穿”、“住”二字。谁穿得最漂亮，谁的房子最酷，谁的身外之物最多，谁就是“企鹅俱乐部”最受欢迎的人，被无数小企鹅爱慕，甚至登上《企鹅日报》，接受访问。他穿过的衣服，戴过的帽子，用过的家具，统统成为畅销品。在这里，他得到一个9岁小男孩在现实生活不可能得到的权力和控制感。

对小孩来说，虚拟世界是一种身份认知的实验，男孩想做大英雄，女孩想当万人迷。他们都希望站在舞台上，在剧本里有一句自己的台词，全世界都能听到他的声音。“企鹅俱乐部开发者日记”里提到的一个小男孩，名叫卢克，才12岁，他在“企鹅俱乐部”如雷贯耳，因为每天都在博客里介绍怎么欺骗系统，不玩游戏也能得到金币。这个现实生活中非常害羞的小孩最终因为欺骗罪被游戏系统革名，但有趣的是，这种顽劣不羁的姿态在企鹅之间很得赏识，毕竟是孩子，与权威斗，与教导主任斗，其乐无穷。甚至常有小企鹅采取自杀举动——聊天时敲一句脏话，系统立刻让你出局。有人在YouTube贴了一条视频，专门向那些被踢出局的小企鹅致敬，还配上了“我将想念你”的音乐，令人喷饭。

不知出于什么样的心理，“企鹅俱乐部”还设计了一处很特别的冰山，白茫茫一片，什么玩乐设施都没有，四周是碧蓝的大海，气氛异常平和。小玩家们到了这里，没耐心的扔几个雪球就走了，但总有人留下来，一言不发，只呆呆地看着大海。莫非这也是在模仿大人的沉思？

男孩对体育、游戏的痴迷，女孩对社交、时尚的执著，小小的顽劣，淡淡的忧伤，孩子气的调情，完全是少年人的游戏，却又有对成年人生活方式的想象性满足。不可否认，“企鹅俱乐部”对孩子的心理研究，是很下了一番苦功的。但是，任何与儿童有关的生意都不好做，容易挑动人们的敏感神经。即使像MySpace那样面对青少年的社交网站，尚且被隐私问题、色情问题搞得狼狈不堪，更何况面向儿童的社交网站？为了将小玩家彻底锁定在游戏的安全范围之内，“企鹅俱乐部”干脆杜绝一切广告。“广告是成人世界里的东西，绝不可用在孩子身上，否则两三下点击，就可送他到网络赌场去，或者落在网络色情狂的视线里。”他们目前唯一的收入来源是会员费，既不费尽心机地设下花钱陷阱，也不鼓励玩家每日到游戏中报到，或在游戏中待太长时间。连新游戏和道具，都是每隔两周才姗姗来迟，不像有些游戏，恨不得一天更新一次。因为这样闲淡洒脱的姿态，都是为了得到家长的信任。但也因为如此，迪斯尼对它的盈利前景并没有十足的把握。这次收购，迪斯尼只付了一半钱，要等2009年，合约规定中的任务达成，才付另外一半的费用。同样干净，同样杜绝广告，泰迪熊的东家，加拿大最大的毛绒玩具厂商Ganz发明了一种更聪明的方法。

Webkinz是Ganz于2005年推出的一个儿童社交网站，从人气到名声都可与“企鹅俱乐部”并驾齐驱。它的特别之处在于，小孩子必须先购买一个Webkinz的毛绒玩偶（青蛙、兔子、浣熊、大象、马驹、考拉、独角兽，北极熊等，共有80多种），每个毛绒玩具身上有一个秘密代码，凭这个代码才可以登陆Webkinz网站，领养和照顾一个与现实一模一样的虚拟玩偶。就像《玩具总动员》成了真:小孩手中抱着的玩具，在另一个世界里活转。身为主人，他们必须努力赚钱，照顾喂养这些活在虚空中的宠物们。他们可以找到的工作包括做汉堡包、挖宝石、送报纸、为有钱人家铺地板、在兽医诊所当助手，这些体力活都被巧妙地设计成有趣的益智游戏，比如迷宫、填字、拼图、数独。有些游戏相当有挑战性，有时候甚至激发了大人的童心，父子同时上阵。合家同乐，正是迪斯尼风靡天下的秘诀。

每个Webkinz玩具价格在7～18美元左右，以孩子天性的收集癖，自然不肯只买一个。更何况，每买一个新玩具，就附送2000游戏金币，让宠物们在虚拟世界里过上更加体面的生活。因为这样精明的商业策略，Webkinz网站自从2005年4月推出后，不到两年，就卖出了200万个玩偶，仅2006年的销售额就超过4000万美元。直到今天，Webkinz玩偶仍然到处缺货，一些断货的玩偶在eBay上卖到100美元一个。不久前，eBay拍卖一只黑猫和一只小狗，最终竟以1525美元成交。对孩子来说，Webkinz融合了一切他们热爱的东西——可爱的毛绒玩具、虚拟宠物、社交和游戏。对父母来说，这样的游戏健康、有趣，既提升智力，又培养责任感，实在难得。不过，他们对儿童过早接触金钱和购物仍感到心中不安——7岁的小女孩已经懂得如何在游戏里卖掉自己玩厌的旧家具，赚回一半的本钱，再存6个星期的钱，为小河马买一个奢侈的室内游泳池。

( Mattel推出的芭比娃娃外形的MP3播放器 )

Webkinz的商业模式有很多值得深究之处，但它最厉害之处在于，用一个小小的玩偶，将现实世界与虚拟世界结合得如此顺理成章。这对整个国际玩具业是一个极为重要的启发——儿童玩耍和社交的方式已经改变，推出新产品时必须先考虑线上线下的结合。

( “企鹅俱乐部”的3位创始人展示公司的吉祥物 ) 企鹅玩家泰迪熊