“上街”：顶流新消费品牌的新冒险
作者： 许冰清
因为尺度适宜、步行友好，上海市中心部分地区的路网，会被形容成是一种“细腻的城市肌理”。过去一年间，这层肌理中被讨论最多的，可能是武康路-安福路街区。
根据官方划定的四界（武康路-安福路-乌鲁木齐中路-淮海中路），这片街区的范围形状，像是落在市中心的一只小靴子。其间有据可考的历史建筑群落有90处之多，平均建筑年龄为88.5年，相当于上海自开埠以来的半部历史。
近两三年里，这片街区接连迎来了包括HARMAY话梅、LOOKNOW、多抓鱼、三顿半、观夏等十多个品牌。要是按成立年份或开出首家实体店的时间来看，这些品牌的平均年龄不超过5岁，有些甚至缺乏做线下店的经验。但没关系，它们都拿出了最前沿的创意和产品，并争分夺秒地挂出招牌。
因为新消费品牌的“上街”潮，上海市中心的街头再次热闹起来。网红、流量与钱也像预想中那样，来得很快。如果能够在这里激发消费者大排长龙，那么所引发的话题足以传遍全国。
目前，小红书上搜索“武康路”显示笔记数已超过8万+，“安福路”的笔记数也已达4万+，与上海老牌商业街“南京东路”相当。根据小红书提供的数据，武康路相关笔记在2020年后迎来快速增长。2020年5月小红书上武康路笔记的发布量与2019年5月同比增长约70%，而2021年5月比2020年5月同比增长约3.5倍。安福路也有类似的走红节奏。
进入这约0. 4平方公里的区域，新消费品牌不是为了从0到1创造财富，而是为了品牌价值实现从1到10的跃升。这其实值得玩味。当人们日渐习惯逛商场、网店而不是逛街时，大多起家于线上的新消费品牌为何又会将登陆一个街区视作重要一役？
新消费“冒险家”
在这些新消费品牌到来之前，武康路-安福路街区的气质，在很长时间内都是被历史保护建筑所定义的，整个地区的氛围更接近于“守业”，而非“创业”。
2021年在淮海中路中段上出现的新消费品牌
但只要对这种静稳态做一点调整，就能引发一连串变化。2005年，香港康世投资集团重新开发包装了武康路376号至378号，引入中高端西餐厅、咖啡厅、画廊、珠宝店。这次开发吸引来了法国厨师Franck Pecol，他日后在武康路上操盘了包括Farine、WIYF等6家“网红店”。这些店引来全国的年轻人打卡，也给武康路染上了时髦色彩。
至于安福路，不少人都认为它如今的商业活力，要感谢素然自2017年起的布局。素然是一个强调设计感的本地服饰品牌集团，当主品牌的实验副线逐渐独立为klee klee、An ko Rau、in the PARK等子品牌时，公司管理层没有让它们再进入商场和百货公司，而是选择在武康路-安福路街区为每个品牌开出独立的品牌门店。
“年轻人天然地排斥太连锁化的东西”，“我们希望把大的系统隐到后面去，前端是不同的触点，针对一些细分市场。”素然创始人王一扬曾在接受采访时这样解释独立副牌和独立门店的做法。王一扬也经常提到Wagas—这家公司在整个街区内，最多时开过5家菜系大同小异、品牌名却不一样的西式简餐店。
2019年前后，安福路开始被“中产气质”的新消费品牌加速改造。包括艺术生活品牌野兽派、美妆集合店HARMAY话梅、服饰品牌Brandy Melville、二手集合店多抓鱼、咖啡品牌三顿半、潮流零售店BADMARKET、家具店Cabana、服装店ShortSentence、定制西装店SUITSUPPLY，以及西餐厅RAC BAR、BOR Eatery等，逐步于此开出品牌的中国首店、旗舰店或概念店，在整条街的西侧形成了一个充满新锐气质的门店群落。
自此，这一带开始被认为是国内消费市场的前沿观察窗口。投资人、品牌方、供应商、市场观察者和网红们站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全国市场的流行趋势，或者决定是否投资一个新消费品牌。
“安福路目前之于消费品牌的价值，就像是当年季风书店之于出版行业的价值。看它的推荐，就能了解业界有什么新的东西。”常年活跃在武康路-安福路街区的文化创意机构“三明治”创始人李梓新对《第一财经》杂志表示。
街区里一多半的新品牌门店，都请了同一个名叫“AIM恺慕”的建筑设计团队来做空间改造，努力要把极简风格做出区别来。比如，klee klee的门店内陈列不多，会用木质家具和暖白灯光体现品牌的“慢”性格;一墙之隔、于2017年开业的HARMAY话梅上海首店，则更像是间强调秩序感的仓库，用齐整的金属货架摆放海量的化妆品。
等到2021年夏天，精品速溶咖啡品牌三顿半的上海线下首店要开业时，市场的期待达到了高位。领居们都知道，这是一个靠设计出圈，很有追求的品牌。最终，三顿半的门店在水泥、红砖、不锈钢工业风之外，还增加了自主设计、可灵活调节的桌椅和货架系统;门店内也没有用自家的速溶咖啡做饮品，而是设计了几款时髦的特调咖啡。
“线上品牌做线下门店，实际上是为自己减负。在线上，你要为产品设计出很多意义，才能让消费者感受到品牌的部分。而在线下，我们可以用街区作为品牌的依托，更轻松一些。”三顿半创始人吴骏对《第一财经》杂志表示。但他也承认，在安福路开店，相当于一轮最严苛的市场测试，“由近似专业人士的消费者现场点评，如果生意不好，我们就马上调整。”
由于安福路的承载力有限，部分品牌也在向街区的周边外溢。香氛品牌观夏与handhandhand，分别将新店定在了附近商业氛围还没那么浓的湖南路和永福路，前者占据了一栋小洋楼，后者则是个几十平米的街边铺。
就连2公里外，在Popeyes中国首店开业后近一年没有新热点的淮海中路中段，今年6月起也陆续因bosie、Documents闻献、蕉内等新品牌的入驻和Gentle Monster的四层旗舰店重装开业又热闹了一番。蕉内的门店虽小，但尽量卡位在优衣库旗舰店斜对面—仅看内衣和家居服这类细分品类，两个品牌可算是竞争对手。快时尚品牌bosie的门店则选在H&M的隔壁，可谓“贴身肉搏”。实现了线上大促数据与大牌不相伯仲后，在中国极具分量的商业街上，新消费品牌从地理位置上也在试图和大牌平起平坐。
电商大促和准备线下店的压力，让handhandhand联合创始人归燕春没能顾上今年夏天的这些新鲜事。但在社交媒体上，她还是捕捉到了Gentle Monster新店的亮点—把一匹颇为逼真、会微微晃动身体和脑袋的机器马封在橱窗里，供路人观赏、讨论。
“你说这个马，跟品牌、跟产品有什么关系？没有关系，但它就是有一种未来感，能让你看到这个品牌在天猫店、在微信推文之外的野心在哪里。”归燕春对《第一财经》杂志感叹道。
新品牌的扎堆带来了创意，也带来了争议。如同原住民对于移民的警惕那样，这些一夜之间出现的“网红”如果不小心惹出争议，很快就会成为街头巷尾的话题。2017年，街区内的上一代网红面包店Farine因为使用过期面粉，被举报后很快就消失了。
但设计师品牌集合店LOOKNOW的创始人严明觉得，应该用更开放的心态看待这些新的“冒险家”。
“上海是一座有着移民历史的城市，只不过历史进程比较长。在欧洲，类似的品牌本地化过程会更久、更静态。目前安福路上的品牌，几乎都是5年内产生的，它更像是一种快进的、进化式的本地化。”他对《第一财经》杂志说。
在街上交朋友
2021年上海时装周期间，LOOKNOW曾经尝试将几家门店串联起来，设计了一条包含C+plus、Percy L au、GarGonbyGarGon、Rouje 4个设计师品牌的线下快闪活动线路。针对每个品牌的调性，LOOKNOW还试着为它们搭配了风格最合适的街道—Rouje在法国是“国民级的网红品牌”，武康路的法式风情与它很相称;安福路在潮流方面走得更超前，用户的包容度和先锋性更强，就很适合Percy Lau的展陈和互动方式。很难说这种对于街道的感性认识，其中包含多少美化和想象的成分。
对于在街上开店的新品牌来说，从邻居开始认识街道，才是一个更实际的起步方式。
Short Sentence是一个2021年年初在安福路上开出独立店的设计师品牌，它的开业活动就叫“Bea good neighbor”，做一个好邻居。在对外宣传的文案中，品牌这样写道：“好邻居会给你买花，帮你遛狗，替你取快递，还会和你分享热门餐厅的美食。最重要的是，一个好邻居会给生活带来灵感。”
安福路与上海主要商圈的客群年龄结构比较
安福路-武康路街区新消费品牌一览
