为什么中国人总说要做下一个“三星”？

（文 / 黄燕）

( 2005年3月2日，华硕推出三款Sonoma移动平台笔记本电脑 )

从德国红点、IF奖到美国IDEA、法国Janus以及日本的G-tark，根本找不出哪个“设计奥斯卡”遗漏了中国企业。或者应该反过来说，当代工出身的中国企业试图晋升为国际品牌时，设计就成了第一块跳板。2005年在设计大赛中唱主角的是联想、明基、华硕，2006年海尔、TCL、长虹、康佳等家电企业相继闯入设计圈，不再只是电脑和手机，电视机和空调进入备选名单的结果是2006年获奖厂商数量比2005年翻了一番。

拿奖拿到手软的现实背后，是中国企业对设计投入的疯狂加码。不再只是研发中心的功能附庸，现在主流厂商开始在全球各地部署设计中心，而且一个比一个出手大方。联想创新设计中心的80人团队组建以来每年花费超过千万元，2006年长虹在设计上的投资创纪录地达到了3000万元。1∶1500，这个工业设计领域广为流传的投入产出比开始被中国企业奉为圣经，在高附加值的诱惑下争相把设计列入了“核心竞争力”。“设计是企业提高竞争力的重要手段。”海尔集团主管研发的副总裁喻子达说，他们曾经为中国农村市场开发了能洗土豆的洗衣机，现在又为阿拉伯人的长袍推出了12公斤超大容积洗衣机。2006年企业圈迅速普及的还有那本《蓝海战略》，在许多人看来设计就是天然的“蓝海”。LG干脆把2006年度公司战略命名为“蓝海”，中国企业虽然没这么直白，其实也在试图拷贝韩国人依靠设计出位跻身高端品牌的商业策略。

2005年7月，三星在美国《商业周刊》全球企业价值排行榜上首次超过了索尼，这曾经被解读为一个信号:“技术先导型企业可能落伍，而后来者却能通过年轻化的产品设计树立起高端品牌形象。”于是三星董事长李健熙在1999年的演讲内容被重新拎出来:“软性设计是公司最重要的资产，设计革命将彻底改变企业形象。”每个照方抓药的中国企业都梦想成为下一个三星，赢得更多设计奖项是他们迈出的第一步。但三星并不只是“看上去很酷”，它同时还是全球第二大芯片厂商和最主要的液晶屏制造商，而核心技术正是中国公司的软肋所在。当他们进入海外市场时这一缺陷显得更加致命，不得不用设计充当差异化竞争中支撑品牌的第一要素。“在缺少核心技术的情况下，设计能为同质化产品找到新卖点。”长虹创新设计中心副主任叶根军这样解释他的任务。但设计仍然必须依托于技术能力，在双开门大容积冰箱已经成为高端潮流时，大部分国内家电企业只能眼看着外资品牌占领市场。另一方面制造工艺也制约着中国企业的设计发挥，最好的模具往往还得依靠进口。

和“设计竞争力”同时盛行的另一个说法是“中国创造”，当各种自主技术标准进展得磕磕绊绊时，设计被适时提出来作为支撑“中国创造”的论据，其实在中国设计团队背后频频闪动的大多是海外设计师的身影。一年前长虹请来三星创新设计中心总设计师高登·布鲁斯（Gordon Bruce）担当设计顾问，TCL旗下的“倜傥”设计团队则由汤姆逊原班人马组成，同样获益于收购的还有联想，他们继承了负责Thinkpad设计的日本大和实验室。更彻底的做法是外包，联想在2006年IDEA设计比赛中获奖的Opti台式电脑就是和美国Ziba设计公司合作的产物，后者在今年的IDEA大赛中一共拿到了4个奖项，长虹与韩国Inforbase公司、美国通用公司时常合作项目，海尔旗下的分公司海高设计则从一开始就和日本GK设计集团合资。在有些人看来由谁完成设计并不重要，重要的是“拿来主义”实施的效果，何况在市场营销上国际知名设计师本身就是一大卖点。

为什么中国人总说要做下一个三星，而不是苹果？这个问题曾让初到长虹的美国人高登·布鲁斯困惑不已，当年他刚当上三星总设计师时韩国人的目标是“下一个索尼”。一个以地理区域划分的创意圈已经逐渐形成，而中国还没找到自己的位置。“德国制造代表品质和秩序，美国货标榜个人主义，日本人推崇精巧的细节，中国呢？即使把所有得奖作品都放在一起，还是无法形成中国设计的完整印象。”联想创新设计中心总经理姚映佳说。中国正在成为各种潮流融会的试验场，以致2003年德国IF奖专为中国市场开辟了一个“IF China”分支，获奖者中跨国公司的中国机构占了大多数，“我们试图在中国式消费习惯和全球潮流之间找到平衡点”。TCL首席设计师杰拉德·沃尼奥（Gerard Vergneau）曾经为汤姆逊工作了28年，他为TCL设计的两款电视机赢得了2006年法国Janus设计奖。但沃尼奥也和许多设计师一样困惑于中国消费者善变的口味，当汽车厂商纷纷为中国市场推出加长版，在内饰上花更多工夫时，消费电子却在装饰主义和极简风格之间徘徊不定。中国消费者对舶来风格泛滥的逆反情绪更值得警惕，一批重要建筑项目被外国人包揽后引起了广泛争议，位于天安门广场西部的国家大剧院是其中的代表。法国设计师保罗·安德鲁说这是他最好的作品，不过多数中国人称它为“红旗下的蛋”时，往往包含着复杂的情绪。

( LG大屏幕金边等离子电视是设计出位的例子之一 )

设计风劲吹的同时，“创意产业”也在中国各大城市纷纷登场，刚刚闭幕的首届北京创意产业博览会上既有手机电视，也有杂技、皮影，在创意项目中甚至还有河北某地的皇家猎场。在一片杂烩中，工业设计被包装成创意产业最重要的元素，12月12日揭晓的中国创新设计红星奖试图通过中国版“设计奥斯卡”推出一批本土设计团队，评选要求里第一条就是“具有自主知识产权”，而且要由中国内资企业研发设计，难怪比赛要加上自主创新的前缀。模仿曾经是中国设计常常面对的指责，据说高登·布鲁斯到长虹之后首先强调的就是“设计的原创性”。现在中国设计师可能走向了另一个极端，急于用概念产品证明自己，一些设计团队偏爱用怪异的材质或外形先声夺人。日本G-mark奖评委会委员长喜多俊之在2005年评选结束后曾经给这类产品下过定义：“为设计而设计的产品。”“如果不是发自内心的设计就不会有生命力。”比这更糟糕的是沦为营销噱头的设计，《情感化设计》的作者唐·诺曼（Donald Norman）在书中写道:“设计应该满足人们享受生活的情感需求，让他们在使用中感到愉悦，与销售数字过分靠近只会削弱这种感染力。” 三星电视三星设计公司长虹集团中国