上星台的苦恼

（文 / 孟静）

( 湖南卫视被公认为娱乐节目的“大本营” )

从新闻立台到娱乐立台

其实看看各地卫视的晚间新闻就可以发现，基本是宣传本省的会议新闻，出镜频率和座次都大有讲究，这就决定了这种新闻的可看性不足。东方卫视在3年前建台时曾花大力气投入在新闻上，每个整点都有新闻，是省级卫视中新闻量最大的台。他们挖走了央视焦点访谈的主持人方宏进，结果是现在大家都不知道方宏进在主持什么节目。湖南广电的局长魏文彬一向称自己最喜欢看新闻节目，可事实上，湖南卫视只是被公认为娱乐节目的“大本营”。

东南卫视副总监陈加伟说:“省级卫视这个概念本身就存在矛盾，省是一个行政区划，卫视则要突破区域的限制。”即使北京、上海是全国的文化、经济中心，它们的本地新闻也不足以吸引一个福建人去收看，除非区域辐射能力极其强大，像上世纪八九十年代香港地区对大陆的影响，或者是台湾地区的一部分新闻，会引起其他地区百姓的关注，一般性的省级新闻对外省人是完全不起作用的。除了新闻，电视的另外三大块是社教、综艺和电视剧，这三个都是可以突破区域限制的。社教类指的是湖南卫视的“真情”、央视的“社会与法”这类节目，这种节目制作简便，很难达到轰动效应。电视剧以前是很多地方台的看家法宝，也是收视最高的品种，安徽卫视就靠大量播放电视剧进入前5名，他们每天有八大剧场，周末一下子就连播10集，这种做法的弊病是极易模仿，没有自己的团队。而且电视剧价格上升很快，后手不接。安徽卫视也在寻找出路，他们的“飓风行动”就是在郭德纲还没成名时就请他做主持人。

观众经常反映:为什么在黄金时段很多电视台都在播放同样的电视剧，这不是一种资源浪费吗？这真是有苦难言的事，因为电视剧的安排都由广电总局来决定，为了平衡各方关系，一部抢手的电视剧由4家电视台同时购买播放，表面上看大家都拿到了首播权，其实谁也不算首播。中国教育电视台隶属教育部，他们曾搞过“首播剧场”，想跳出这个规则，最后也没有成功。

最后一块综艺节目是目前竞争最激烈的田地，因为这个部分可施展的空间最大，见效最快，而且不容易出问题。因此，所有的电视台都在办选秀，很快又都会有跳舞节目。陈加伟说，娱乐节目看起来简单，从欧美、日本拿个创意就行，可实际上必须有团队能执行。陕西卫视的台长就感叹说，他在台里居然找不到一个可以对话的人来谈谈怎么办娱乐节目，因为没人知道如何与经纪公司谈价钱，如何走流程。

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福建东南台有一个劲爆音乐榜，第一、二年办的时候乱七八糟，直到第三年才走上正轨。陈加伟说，看起来办个颁奖典礼很简单，为什么只有央视、湖南卫视等少数几个台才能办起来？因为它比普通晚会多两个环节:颁奖嘉宾和领奖嘉宾。就这么简单的流程，大部分地方台都搞不起来，经常出现脱节、冷场，这也说明省级卫视根本就没有多少人才储备。很多地方台都要花钱请湖南台的人去帮忙撑场子，不然根本就不知从哪里入手。每个省级卫视至少有两个以上的大型娱乐节目，但能让观众记起的能有几个？

省级卫视的困境

中国最早的省级卫视是西藏和云南卫视，因为一个地广人稀，一个多山，有线传输达不到，只有通过卫星。北京、上海作为城市是无须上星的，但为了让全国人民都能看到本省动态，所有省份都积极开展上星公关。只有落地率高，收视率和广告才能上升。所以要在某地落地，必须要给当地交费已经是潜规则。深圳卫视仅上星两年，深圳负责上星事务的广电领导告诉记者:仅交费是不行的，还要做日常工作感动对方。越是节目出色、收视率高的台越不好落地，因为当地电视台会担心你“抢生意”。深圳比很多运作十几年的省级卫视的覆盖率都高，被称为“深圳速度”，原因是深圳的GDP和消费能力全国第一，所有电视台都希望能在此落地，作为互换条件，深圳卫视才有这么快的扩张规模。他们的策略是“落地时低调，落地后高调”，以前先用外购节目应付着，生米煮成熟饭后再大张旗鼓地上马新节目。

2008年之前，央视要扩张到60个频道，这就意味着中国电视市场的分众化已成定局。梁章林说:“省级卫视的生存空间会进一步缩小。”最大的威胁来自于奥运会，体育赛事的转播是垄断资源，今年世界杯和“超女”是同一时段，“超女”热比去年降了多少大家有目共睹，黄健翔随便喊一嗓子就把精心准备的晚会给灭了。国家体育总局虽然有意把一些赛事资源分给各地方台，但这只是杯水车薪。湖南卫视“我是冠军”的总导演龙丹妮说:“奥运会就是地方台的灭顶之灾。”但地方台是不可能拥有奥运资源的，因为他们连记者证都拿不到。“我是冠军”打的就是平民体育牌，找一些二线明星和普通人急速行军，这模仿的也是一档国外节目。至少目前看来收效不大，体育拼到最后就是挑战人类极限，人们只想看最尖端的表演，平民体育的概念很难被接受。

另一个威胁来自于北京卫视和东方卫视，过去这两个台完全没有办综艺节目的概念，但从今年开始，东方卫视连做几档娱乐节目，“加油！好男儿”、“舞林大会”，不管口碑如何，社会效应是达到了，知名度暴涨。北京卫视好像也醒过神来，借重拍《红楼梦》大规模搞海选，似乎要扩展娱乐节目。这两个台一旦觉醒，对其他省级卫视是很大的打击。由于地域的特殊性，所有明星资源都聚在这两个地方，起码做节目的成本就要低很多。以“舞林大会”为例，这个节目必须请到有卖点的明星。在此之前，东南卫视也做过同类节目，因为没钱，只能用自己的主持人，而东方卫视就可以提供仅略低于商演的出场费。浙江卫视号称购买了正版的“与星共舞”，但直到现在，浙江卫视的正版也没推出，在请明星上，他们就比上海难得多。估计湖南台在娱乐上的优势也会随着北京、上海的崛起而减弱。

这种资源的竞争将直接导致一批上星台的广告量萎缩，再加上今后星空、华娱一旦大规模落地，省级卫视更不具备竞争力。陈加伟说，有一条出路是经过资本运作，把一部分省级卫视整合在一起，这可能是走出困境的必由之路。

这种想法能不能实现，变数很多。前几年曾有一个调查表明，省级卫视的前七强的广告到达率和央视一套是相当的，这几个台想搞一个广告联盟，让广告商可以一次谈7家，省去许多麻烦，价格降到央视广告的1/3，结果还没试就被消灭了。AC尼尔森的老板说中国是最复杂的媒体市场，仅电视台就有几千家。有业内人士说:很多省级卫视是没必要存在的，应该存在的除台、港、澳外，京、沪、粤、川、福建、辽宁、新疆也应该保留，这后几个是因为有独特文化，比如东北文化是强势文化，能被全国人接受;福建和台湾相邻;四川和新疆的文化特殊而有吸引力。其他的省台或合并或取消，当然这只是一厢情愿，当初花了那么多人力、物力才上的星，怎么舍得退出市场呢？■ 苦恼湖南卫视内地综艺影视上星台