付费下载:一个令好莱坞左右为难的实验
作者：陈赛（文 / 陈赛）
4月3日，华纳兄弟、环球、MGM、派拉蒙和20世纪福克斯等五大好莱坞大制片厂发表共同声明，宣称为视频网站Movie Link提供200多部可供合法付费下载的影片，包括目前最热门的《金刚》、《断背山》、《艺伎回忆录》;同时，另外一家网站CinemaNow得到了“好莱坞东京教父”索尼和最大的独立制片厂Liongate的支持，他们将推出75部影片供付费下载，包括此次奥斯卡的最佳影片《撞车》。
这是好莱坞第一次正式打开“付费网络下载”的新窗口，允许用户合法下载并拥有一部电影的数字版本。3年前，五大制片厂共同创办Movie Link时，用户只能在下载后24小时内在自己的计算机上观看，24小时后文件就会过期并自动删除。好莱坞的这一举动被评论界认为是一次电影业的“巨大变革”，“在线视频的一个分水岭”，但在各大网络社区却是骂声一片。好莱坞在允许合法下载的同时，附加了一大堆的不平等条约。每部电影的下载价格高达20～30美元，基本上是DVD价格的2倍;更令他们光火的是，两个网站都只允许文件在PC以及Xbox上播放，而不是在DVD机上播放;另外，他们还要花费1～2个小时的下载时间。
“好莱坞基本上是在把我们当贼看。”一个网友义愤填膺地骂道，“他们根本不指望这门生意能谈成，只是摆个姿态罢了。”但情况并不这么简单。《商业周刊》在《好莱坞的新词:下载》中写道，“好莱坞这次的举动显然是受了苹果和Google的刺激”。去年10月，苹果与迪斯尼名下的ABC电视网达成协议，在iTunes以每集1.99美元的价格出售《绝望主妇》和《迷失》。不久，CBS也将自己的热门剧集《CSI》和《幸存者》卖给了Google的网络视频商店。一向强势的传统娱乐业大亨不约而同地对苹果、Google大献殷勤，是因为他们真切地感受到了来自互联网的威胁和诱惑。去年，新闻集团花10亿美元到处收购各种能赚钱的网络公司，默多克不久前在伦敦的一次演讲中感慨道，“权利正在从我们这些老精英手中滑走，我们必须直面这个现实。”MTV的总裁迈克·伍尔夫则表示，“在几年之内，MTV会将传统平台上的所有内容都往互联网和移动平台上推，让办公室一族随时能够接触到我们的内容，大白天将变成新的黄金时段”。
这是好莱坞的噩梦——发行渠道的控制权已经由不得他们做主。为了对付盗版，好莱坞手忙脚乱到处扑火，大棒胡萝卜什么手段都使了，官司打到美国最高法院，又是招安BitTorrent，却无法扑灭P2P的燎原火种。如果可以选择，好莱坞大亨大概宁愿互联网从来没有存在过，计算机只是有钱人的玩具，人们每天慢悠悠地到街边小店租录像带看。
其实，好莱坞一向被认为患有“科技恐惧症”。美国学者乔治·迈尔20年前就说过，“好莱坞总是把新的操作方式看成是一种威胁，而不是一个机会”。就像他们抗拒网络一样，它也曾经一样地抗拒有声电影，抗拒彩色电影，抗拒广播，抗拒电视，抗拒有线电视，抗拒家庭录像带和DVD。尽管好莱坞最终都是从这种新科技中获得了好处，但这也是在无法干掉他们之后才发生的。因此，无论怎样的心不甘，情不愿，旧的发行模式已经被撼动根基，好莱坞这个庞然大物必须正视网络发行渠道。否则，“我们很可能落入与唱片业一样的下场，他们对于互联网发布技术的反应太慢，眼看着生意一点点被非法网站抢去，最后只是成全了苹果的iPod和iTunes，自己却在过去5年里利润下降了1/3”。索尼影业全球家庭娱乐部的总裁本·费恩格德说，“最重要的是，尊重DVD经济的同时，逐渐搞定网络发行渠道”。
可与苹果iTunes简单优雅的解决方案相比，好莱坞的手段实在不算高明——下载单价订得太高，得罪了消费者;下载的影片只能在计算机上播放，不能在DVD机上播放，是为了不损害DVD零售商的利益，毕竟DVD仍是好莱坞最大的收入来源，却让消费者十分恼火;把网络下载的窗口开放时间与DVD窗口开放时间放在一起，倒是个大胆的举动，却势必得罪沃尔玛和Amazon这种大DVD零售商的利益，尽管目前来看他们还没有大的反应。
不过，这毕竟只是一个开始。付费下载在好莱坞未来利润格局里的地位不容置疑。Slate专栏作家爱德华·爱泼斯坦曾经在一篇文章中嘲笑好莱坞糟糕的经济账:“90年代初期，录像带的定价是60美元，因为他们认为高价卖给影碟租赁店，比低价卖给普罗大众更赚钱。到了90年代末，DVD开始流行，大部分制片厂把DVD价格定在30美元，希望保护录像带出租业务。派拉蒙的老板雷石东有句著名的话就是，‘没有录像出租业务，制片厂是活不下去的’。后来，华纳兄弟决定跨过Blockbuster，直接在沃尔玛零售价格15美元的DVD。随着沃尔玛在DVD零售中占据越来越重要的地位，DVD价格也随之降到6美元。但是DVD的降价不仅没有损害好莱坞的利益，反而增加了利润。2005年，好莱坞DVD的销售利润已经高达210亿美元。”付费下载大概也会遵循同样的逻辑吧。■