广州车展的最热谈资
作者：李三
2014年广州车展上的梅赛德斯-奔驰展台
作为年末收官车展，广州车展有点像中国汽车市场的年度总结会。2014年前三季度的数据已经出笼，我国汽车产销量突破1700万辆，今年总产销量预计将达2400万辆。由高速发展逐渐进入稳步增长的中国市场，仍然以庞大的基数保持着世界汽车产销的领先位置。年度表现，似乎成了一个话题引子，几乎每个受访者都乐于“晒”成绩单。
车展期间，北方又迎来了第N个雾霾天，环境警报一次次鸣笛，环境问题日趋严峻，绿色环保汽车的推广仿佛比以往任何时候都要迫切。今年国家在购车补贴、税费减免、消费环境支持等方面出台的一系列政策，使新能源汽车，特别是电动汽车，成为最大的受益者。在北京、上海、深圳相继出台新能源汽车地方补贴政策后，广州也在车展前夕推出了能源补贴地方法规。在产业引导和政策激励的双重作用下，各大车企快马加鞭，将自己在新能源汽车领域的技术积累转化为产品。电动汽车是今年广州车展的大题材。展会专门开设了电动汽车题材展，奔驰、宝马、奥迪、通用、大众、沃尔沃、雷诺、特斯拉、东风、长安、比亚迪、奇瑞、吉利、广汽、上汽等国内外众多品牌，呈现出你追我赶的浩大声势。与以往相比，电动车不再是实验室产品，众多品牌的电动车已经上路，或者正行驶在市场化的途中。
年年岁岁花相似，车展展期恰逢一年一度的“双十一”电商狂欢之后，除了业绩、新能源这些老生常谈的话题，今年“汽车电商”意外成为广州车展的又一个热门谈资。传统的汽车经销方式会因为电商改变吗？有着丰富线下经验的老牌车企会赶这个“时髦”吗？
沃尔沃中国区首席执行官拉尔斯·邓发现：“中国的消费者对于移动端的使用已经非常普遍，熟练掌握移动端消费的消费者至少比国外的消费者年龄要小10岁左右。汽车电商是一个值得研究的趋势。”宝马大中华区总裁兼首席执行官安格告诉记者，宝马关注电商已经很久，有一个部门专门在做这方面工作，他说：“MINI在‘双十一’期间开展网络推广，BMW在天猫的官方旗舰店也已开业，这都将为我们提供积极的信息和电商的经验。”奥迪也在致力让体验变得愈发多维度，奥迪销售事业部总经理薄石体会到：“线上、线下都进行体验，这是一种更加有效的营销手段。”
斯柯达在主要的电商平台上均已设立官方旗舰店，在前不久的“双十一”，限量版红色Octavia全新明锐就收获了超过1300辆订单。尽管如此，斯柯达全球销售董事安世豪仍很冷静：“我们确实在密切关注电商方面的潮流，但目前仍然认为线下的渠道依旧是最主要的渠道，无论产品展示、试乘试驾或是售后服务，线下渠道发挥着最主要的功能。”
无论是通过哪种渠道，守住客户体验，就守住了客户。这个市场经验，屡试不爽。
唐仕凯
倪恺奔驰30万辆目标锁定明年
“我们不是逆势增长，而是增长速度超过了市场平均增速。”戴姆勒大中华区董事长唐仕凯（Hubertus Troska）并不认同中国车市的“负能量”，他晒出奔驰2014年的成绩单，“纠正”人们对于奔驰“逆市而上”的措辞，并表示不改既定目标：2015年在华销量达到30万辆。
三联生活周刊：在市场增长放缓的环境下，奔驰今年依然逆势而上的主要原因是什么？
唐仕凯：在开始工作的第一阶段，我们把梅赛德斯－奔驰在中国的工作按照轻重缓急一一做了梳理，按部就班地采取了相应的措施。首先，我们建立了北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司，确定了正确的销售公司框架。然后着手进一步扩大经销商网络，不断增加引入中国的产品数量，也进一步扩大了国产化的产品阵容，并不断扩大产能。金融服务的支持也加大了力度，通过这六大措施，我们今年已经取得了良好的势头。
今年的好成绩，戴姆勒董事会功不可没。在全球，董事会只为中国市场单设了董事席位，开始人们可能认为这只是一个象征性的举措，但这个动作带来了实实在在的效果，意味着整个戴姆勒集团董事会充分认识到了中国的重要性。在我们所有业务决策中，把中国市场、中国客户以及中国的重要性都放在了决策流程中心，我在公司总部经常被同事问道：你们在中国需要什么，我们来支持。
三联生活周刊：你对中国汽车市场的基本判断是什么？
倪恺（北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司总裁）：我认为梅赛德斯－奔驰在中国并不是在逆势增长，因为中国整个车市还是非常强劲。一些评论人士说中国的车市可能面临着危机，包括经济减速带来了影响，商务部最近也在考虑出台措施，还包括限行措施，都会给车市带来影响和压力。虽然有这些问题存在，但我们无需过度悲观，中国乘用车市场仍然保持着乐观增长，特别是高端豪华车的细分市场保持着更加强劲的增长。
今年前10个月我们取得了非常好的增长，同比近30%。虽然势头很好，但接下来我们还有很多事情要做。2014年对于梅赛德斯－奔驰在中国仍然是一个转折之年，去年我们推出了全新S级轿车，今年推出了全新长轴距C级车，在不久前相继推出了GLA SUV，还有年初的CLA，我们会继续把这个强有力的势头保持下去。
三联生活周刊：奔驰多次表示在2020年夺回全球第一的位置，经过这一年，是否有了新的目标？
唐仕凯：我们确实有到2020年重新夺回全球第一的目标，在实现这个目标的过程中，中国市场会起到至关重要的作用。但在中国市场何时成为第一，现在还没有一个非常具体的日期。如果把奔驰的业绩和我们最大的德国竞品做一个比较，可以看到在美国的销售业绩要强大得多，要想成为全球第一，需要我们在中国赶上竞争对手。考虑到全球市场，将来也会有这样一种可能性，那就是梅赛德斯－奔驰尚未取得中国市场冠军位置，就已经重回全球第一。目前我们把注意力先集中在2015年，明年计划在中国的销售突破30万辆。
三联生活周刊：研发中心的奠基，是否意味着奔驰将为中国制造加强力度？
唐仕凯：如果不久后我们能够听到广大中国消费者说，梅赛德斯－奔驰这家公司今天真的能比竞争对手更好地理解我们的需求，这就是我们工作最大的回报。我们在北京建立了研发中心，其中虽然还有一些德国人，但80%是本土员工，我们不断增强在中国的专业能力，不断加大国产化的力度和产能。另外，在销售公司中，来自中国的经理人也越来越多，我们正在逐步减少总部派驻人员的数量。奔驰不断扩大在中国本土的业务，更加密切地融入中国社会，为广大用户交付更多的价值，并且在此过程中使梅赛德斯－奔驰成为在中国更加成功的一个品牌。
三联生活周刊：中国排放标准日趋严格，奔驰如何更好地平衡排放标准，在小型车方面有何考虑？
唐仕凯：中国市场正朝着全世界主要市场发展的趋势靠拢，将来中国的燃油消耗，特别是排放标准也会越来越严格，越来越环保，这和美国、欧洲的思路是一样的，对汽车厂商来说这是实实在在的挑战，同样的挑战在欧美也是一样的。
梅赛德斯－奔驰长期以来做了大量投资，不断提高发动机能效，降低排放，包括部分发动机排量的小型化，以及通过更加先进的技术进一步降低排放水平。在接下来几年中，我们的插电混合动力技术会得到进一步发展，会越来越多地出现在中国市场的产品中。同时，会通过腾势这个品牌，在纯电动汽车方面发力，我们有充分信心达到中国法规的有关要求。
三联生活周刊：梅赛德斯－奔驰对互联网汽车和售后服务的影响有何研究？
唐仕凯：实际上在互联网和智能手机方面，中国已经成为全球趋势的创造者，我甚至认为，在这方面中国已经轻而易举地超越了美国。在总部高管层的会议上，我给我的同事介绍了中国“双十一”购物情况，甚至给他们介绍了像“滴滴打车”这样的叫车软件，从这些应用的先进程度和规模来看，可以说超过了世界上其他任何地方，我们也在努力学习把这种活力和创造性运用到世界上其他的市场。
倪恺：互联网能够帮助汽车厂商贴近客户，是更好地与客户交互的诸多渠道之一，我们认为，互联网和汽车行业的结合将来有巨大的潜力，从市场营销的角度，几乎所有人随时都在上网，所以我们也必须要抓住这个渠道。我们非常注重这个模式，也在投入精力密切追踪。
三联生活周刊：梅赛德斯－奔驰是否会在“车联网”方面提前布局？
唐仕凯：中国在全世界车市中是独一无二的，拥有那么多年轻人，那么多活跃的互联网和智能手机用户，梅赛德斯－奔驰已经在组建一个团队，专门研究互联网和汽车业务之间的关系。首先是车内互联网，我们正在努力把中国广大用户最常用的互联网应用在梅赛德斯－奔驰的汽车产品中，比如C级车是最先支持百度街道全景的车内应用，而我们的竞争对手还没有做到。在车联网方面，我们和领先的中国产业界顶尖企业合作，以满足客户在这个领域的需求。毫无疑问，汽车产业中的互联网应用是接下来的发展趋势之一。
三联生活周刊：应用互联网直接助力汽车销售，是否也在考虑中？
倪恺：前不久参加的一个会上有人问我，互联网是否冲击了汽车产业？我不愿意用“冲击”这个词，但互联网确实给汽车产业带来了巨大影响。我们看到在二手车业务中，通过互联网完成的二手车交易数量、规模和市场都已经非常之大，但新车销售还未能实现这样的模式。这样的模式也许将来有一天会到来，什么时候？我们现在还难以预测。对于豪华汽车品牌来说，也许这一天的到来可能更加遥远一些。无论如何，购买汽车都是一个较大的投资，它不像买件衣服，或者买几本书，在消费者做出最后购买决策前，还是希望去实际体验一下，而体验产品的场所往往是经销网点。
至于所说的用互联网的渠道直接实现销售，从我们的经验说，还并不是直接销售，而仅仅是帮助接受一些订单和定金，比如在GLA SUV发布以后，一天内我们在网上接到超过360台GLA的订单和定金，在Smart销售中也有一天中接收数以百计订单的例子，这样的网上交互还不能作为完全意义上的销售来看待。
三联生活周刊：奔驰在中国合资企业生产的第一款新能源车何时能够出现？
倪恺：我们去年推出了E400 L Hybrid混合动力车，是在中国本土生产的，明年底，我们将推出由北京奔驰生产的首款国产插电式混合动力汽车。2015年除了将推出国产的插电式混合动力汽车外，我们还会进口插电式混合动力的产品，把它引进到中国市场。
三联生活周刊：到今年底，奔驰进口车和国产车销售会达到怎样的比例？你期望未来最好的比例是多少？
倪恺：目前国产车占到在华总销量的55%，这一比例毫无疑问会增长，因为我们看到国产化产品恰恰是抓住了中国市场增长点的产品，在价格等各方面对于中国市场也极富吸引力。我们反复强调的是，只要是梅赛德斯－奔驰品牌的汽车，无论在北京，还是在美国生产制造，它的品质都是一致的。
我们现在没有人为地设定目标要达到怎样的比例，而是按照各细分市场的发展，以及哪一款产品进口或国产在销售上最有效，同时考虑到物流，顺其自然发展。我们认为，未来国产车和进口车的比例会达到7∶3，特别是随着GLA SUV国产，国产车的占比会显著上升。
全新奥迪A3 Sportback e-tron
薄石奥迪从培养新客户变成发展“粉丝”
“您在中国致力于营销超过4年，能否谈一下其中变化的过程？”奥迪销售事业部总经理薄石沉思片刻，缓缓地回答说：“这个问题让我又回到了4年前，我刚来中国的时候，当时主要问题是说奥迪的市场宣传方式不是很符合中国消费者变化的需求。”接着，薄石把问题抛回给记者：“您能否先跟我分享一下在过去的4年中，您看到了我们有哪些方面的变化？不管是市场推广还是品牌形象。”
相比4年前薄石刚来中国的时候，A6占奥迪在华销量比例和现在占比远不是一个数量级，如今，A3和Q3代表的年轻消费者的比重正在越来越高。薄石的回答佐证了这个事实：“现在进行市场营销活动中，我们不说要发展新客户，而是说要培养新的‘粉丝’。”
三联生活周刊：市场竞争环境越来越激烈，奥迪在国产车型和进口车型方面分别如何保持优势，进一步拉大与竞争对手的差距？
薄石：截止到11月中旬，一汽-大众奥迪的总销量已经接近去年全年销量。得益于成熟的本土化战略，奥迪国产的A系列和Q系列车型都取得了巨大成功。我们去年推出的国产奥迪Q3，月销量已经超过7000辆。今年国产奥迪A3的销量正在持续快速增长。我们的进口车型发展是稳定、健康的，A7、Q7、A8等进口车销量都已经超过去年。今年，一汽-大众奥迪进一步夯实了在国内高档车市场上的领先地位，这一点对我们来说非常重要。
三联生活周刊：新一代国产A4L如何从销售策略上帮助A4L在换代前提升竞争力？
薄石：得益于“全价值链本土化模式”，A4L取得了非常大的成功，是一款非常畅销的车型，月均销售1万辆左右。这期间，虽然有竞品不断更新，但并没有影响A4L在这一细分市场中的领先地位。
三联生活周刊：未来一汽-大众奥迪的插电式混合动力车型国产化规划是怎样的？
薄石：实际上，一汽-大众奥迪是最早在全系车型中采用“微混”技术的国内厂商。我们将在2016年推出国产的A6L e-tron插电式混合动力车型，这也进一步展示出一汽-大众奥迪在本土化战略方面的实力。
三联生活周刊：奔驰推出了奔驰迈巴赫S600L，这个级别的奥迪A8L现在销量情况如何？
薄石：每个厂商都有自己的高端品牌战略，奥迪A8系列车型市场表现是非常不错的，这也展示出奥迪在高端市场中的地位。我们从D1（第一代奥迪A8）开始，每一代A8系列车型在细分市场中的表现都非常好。通过销量数据可以看到，A8L在高档D级车市场受到众多挑战的时候依然呈现两位数增长，这也反映出中国消费者对这款车的青睐。
现在高档D级车市场遇到了很多挑战，其中一个重要原因是总体经济不太好，这并不是由哪一家公司能够决定的，我们只能说在这个大的环境中适应它。现在即便是一些新晋对手，也开始采用折扣的方式促进销售。我们采取了很多措施来保持A8L的竞争力：首先，不断将新技术应用到这个车型中，同时不断提升消费者对于车辆技术的了解；其次，我们采取了很多举措来帮助经销商盈利，从而保证整个D级市场的稳定。
三联生活周刊：豪华车市场竞争越来越激烈，并且受到宏观经济走势的影响，你如何看待豪华车品牌未来几年在中国的竞争？伴随一些所谓第二阵营品牌的崛起，你怎么看未来豪华车市场的走势？
薄石：就市场而言，竞争的加剧对各方来讲都是好消息。首先对于消费者是好消息，其次对于主机厂来讲也是好消息，可以鼓励我们加快创新的步伐。当然，大家不要误解。奥迪在中国已经有26年历史，可以说是一汽-大众奥迪开创了中国高档车市场。这背后，我们依靠“全价值链本土化”的战略，在考虑每一款车型引进的时候，都会考虑到消费者需求。根据需求不断推出接地气的产品组合，多年来我们一直非常注重提升品质，同时也在平衡质量和数量。我们是以中国市场为核心的，推出的产品都是绝对以用户为核心的。
三联生活周刊：你是否注意到电子商务的变化？这种模式会改变奥迪以往的营销吗？
薄石：从语言上讲，“沟通”这个词可以翻译成宣传，就是有点政治色彩的宣传。对外国人来讲，一开始听到这个词总会有点吃惊。我觉得“宣传”意义上的沟通其实没有什么太大的效果，从消费者的角度，他们并不希望被要求，而是希望通过产品体验感受到愉悦。所以，我们也做出了相应变化，让体验变得多维度，在线上、线下都进行体验，这是一种更加有效的营销手段。
三联生活周刊：在经销商网络建设上，奥迪如何考虑平衡各种关系？
薄石：一个地方经销商的数量和规模要考虑到所在市场的潜力，其中主要有两方面的考虑：一是在这个市场上要有足够的产品销售，来满足客户各方面需求；另外，要保证经销商持续盈利，避免经销商之间的内耗。我们会根据这样的考量来综合决定某一个区域市场所必须的经销商数量。
三联生活周刊：现在很多厂家都在研究多元化渠道发展模式和售后模式，未来奥迪是否会采取这种模式？
薄石：我们要界定什么样的商业模式对经销商来讲是长期可持续的。有些品牌可能过多关注车辆的销售，但我们要考虑到经销商长期的盈利。比如说很多经销商的盈利是来自售后服务，这种情况下，不能过于强调新车销售模式。我们应该保持开放的心态接纳不同模式，主要取决于不同市场的潜力和特色。比如，有些地方可能是集销售和服务、二手车为一体，有些地方只做二手车等等。我认为，要将不同的模式结合在一起才会产生最好的效果。因此，奥迪会考虑到很多维度，包括区域的盈利以及消费者的距离等等，以实现最佳平衡。
三联生活周刊：随着豪华车市场的变化、新品牌进入，奥迪在中国豪华车市场三分之一的占比是否可以继续保持？
薄石：随着我们不断推出并丰富的产品组合，加上本土化战略，我相信三分之一的份额是能保住的，这是奥迪的目标。我对高端市场非常有信心，相信中国的高端汽车市场还是非常有潜力的。随着中国居民的收入水平增长，将来也会继续反映在汽车整体销量上，不管市场变化如何，竞争格局怎样，我们相信奥迪依然能够保持领先优势。
三联生活周刊：现在SUV在奥迪品牌销量中的占比是多少？
薄石：奥迪Q系列车型今年前10个月销量占总体销量比例为38%。
三联生活周刊：从2010年到现在，奥迪在中国的年销量从22万辆攀升到46万辆，在这5年中你的工作感想是什么？
薄石：过去几年高端市场出现了很多的变化，首先就是这几年高端市场出现了两位数增长，这是非常了不起的。这种成长有几个推动力：第一是中国消费者的需求在不断增加；第二是我们研发新产品的能力在不断扩展；比较重要的是，我们从不同级别的市场去考虑产品的生产能力拓展，也考虑消费者未来的需求。在过去的四五年中，我们看到市场的结构发生了很多变化，一开始轿车为主，然后慢慢有了SUV、轿跑车、运动型车、高性能车等等。另一个变化就是在过去的四五年中，中国消费者对于汽车的了解，有时候甚至超过了销售人员。消费者对汽车的态度也发生了很大变化，以前汽车是一个人身份的标志，但现在越来越多的消费者把汽车视为个性表现和生活体验。
捷豹中国执行副总裁车艳华在广州车展上推介捷豹XE捷豹的“年轻化运动”
捷豹中国执行副总裁车艳华曾经在德系品牌工作过，她所体会的英国车和德国车给人不一样的感受：“德系车在教消费者如何开车，而英国车是告诉你如何生活。”
广州车展上，捷豹带来了今年10月在巴黎车展上刚刚亮相的最新车型XE，不同于以往奢侈的设计理念，这次的XE加入了更多的功能化和科技含量，“谜底”在车艳华的回答里：“通过这款车的推出，我们希望告诉更多消费者：捷豹不再是高不可攀的，它就在你触手可及的地方。”
三联生活周刊：今年捷豹在市场的整体表现如何？
车艳华：尽管捷豹属于小众车型，但正逐渐被消费者所接受。如果留意就会看到，在路上的捷豹车比以前多了。中国消费者喜欢个性化，不愿意从众，这对捷豹来说，是个好机会。今年我们做了很多接地气的活动，希望通过这些体验找到目标客户群。我们发现捷豹原来有这么多忠实爱好者，我们对今年在中国市场的表现很满意，1月至10月整体销量已超过10万辆，这个成绩令人鼓舞。2014年对我们来讲，就是个捷豹年。十二属相中没有豹，我们要创造一个豹年，对此我很有信心。
三联生活周刊：SUV在中国目前是最流行的车型，捷豹是否也有自己的SUV计划？
车艳华：SUV在中国保持挺好的势头，从趋势看，大型SUV会稍微有所降低，但紧凑型和中型SUV会有所上升，还有一部分是60万到80万元的进口车型，这部分增长空间会非常大。人们在换车的时候，有可能从轿车过渡到SUV。现在市场对SUV的需求，一种是追求极致的越野性能，涉水、爬坡，另一部分是城市运动型SUV，人们需要空间与运动操控，捷豹路虎将来会根据自己的品牌有不同的侧重点。
去年我们推出了C-X17概念车。在打造C-X17的同一平台上，XE是第一款量产车型。我们不是去制造什么车型，而是中国消费者需要什么车型，我们自然而然就会有这样的补充。
三联生活周刊：在争取年轻消费者群体方面，捷豹将采取哪些措施？
车艳华：什么叫年轻？我理解不完全是指年龄，最主要还是心态，在国外60多岁开轿跑是很常见的。我们在年轻化方面已经做了很大努力，最主要的是要找到跟消费者的沟通方式，使用消费者听得懂的语言，让他们觉得品牌是鲜活的。我认为打造品牌年轻化有几点至关重要：新产品引进、与客户的沟通方式以及沟通的内容。
三联生活周刊：据你观察，捷豹消费者群体呈现出哪些变化？
车艳华：通过调研发现，这两年中国消费者变得越来越年轻，原来是40多岁，现在是35岁左右，他们是一批新成就者，从事IT行业、新兴行业、金融行业、广告行业，还有很多在外企工作的职场人士。以前大家觉得捷豹都是男士开的车，自从XF进入中国市场，尤其今年做了His和Her的版本，我们推出了红色的XF吸引女性车主，女性车主也在上升。这是非常好的现象，说明当产品线逐渐丰富，喜欢这个品牌的人就会越来越多。
三联生活周刊：捷豹之前的形象是绅士化的，你怎么看待英伦文化与中国文化的差异？
车艳华：虽然中国没有绅士文化，但绅士在不同国家有不同的诠释，在英国叫绅士，在中国叫有修养的人，只是用词不同而已。绅士是骨子里的态度，是对自身、家庭、社会的责任心，其实中国也有，只是太多年我们把它遗忘了。怎样跟中国客户产生共鸣？让人们能够把内心中纯真的一面展示出来，对家庭的关爱，对社会的关心，包括对自己的肯定，展示他们的正能量。
今年上半年我们在讲故事，讲捷豹品牌是谁，通过贝克汉姆传递了这样的信息。下半年我们讲捷豹能带给你什么，让消费者对品牌有共鸣，而且通过他们去影响周围的人。
三联生活周刊：针对二、三线城市的渠道推广，捷豹的布局是否顺利？
车艳华：去年我们的品牌建设主要在一线城市，今年在一、二线城市或三线市场都有投入。目前捷豹路虎签约的经销商数已超过240家，现在正在运营的有150家左右，在二、三线城市都会见到捷豹路虎的经销商。
三联生活周刊：以前捷豹的设计是一种奢侈品设计理念，但这次XE是纯性能化的，这个转身是否意味着捷豹品牌的思路调整？
车艳华：XE对品牌的影响大于对细分市场的影响。去年广州车展我们推出了C-X17概念车，它采用了全新的智能全铝架构平台，XE就是在这个平台上诞生的第一款车型。将来捷豹品牌的发展趋势，就是在任何方面包括科技都要做到领先。以前大家觉得捷豹讲设计，其实捷豹不止于美，F-TYPE的推出代表着捷豹重新回归跑车领域，而利用跑车技术打造的XE，代表了捷豹下一代新产品的方向，它们会有相同的跑车设计原理以及领先科技。除了出类拔萃的设计，捷豹还有更多的内容。通过这款车，我们希望告诉更多的消费者：捷豹不再是高不可攀的，它就在你触手可及的地方。
三联生活周刊：在新的捷豹身上融入很多前瞻性技术，这对豪华品牌意味着什么？
车艳华：我们希望XE成为界内的标杆，它是中级豪华车中首款采用高密度单体铝制车身架构的车型，车身更加坚固和轻盈，在业内处于领先地位。XE的内饰非常精致，配备抬头显示，所有的屏都是触摸的。我们希望XE从科技到设计都能带给大家一个全新的认知。
每一个汽车品牌都想让品牌获得可持续发展。现在消费者对车的需求越来越大，占领了细分市场后自然而然会往下走，让更多的客户群能喜欢这个品牌。品牌再好，没有更多的人知道就会形成瓶颈，如果不能带来销量，如何能让品牌有充足的资金支撑下一代研发？总做小众，就无法获得足够的资金研发新的技术，因此需要有一个上量的产品进行市场下探。捷豹的XJ、XF等车型就是能够满足人们日常需要的产品。
三联生活周刊：你觉得未来两三年捷豹品牌会发展到什么样的规模？
车艳华：在2016年以前，我希望它异军突起，成为豪华车中第二个最好的选择。从2016到2020年，我希望捷豹真正成为豪华车市场中最有分量的成员。一夜之间要冲到第一位是不可能的，因为这背后需要很多产品做支持，很多技术工作要去做。毕竟很多豪华品牌进入中国很早，我相信这个成绩要通过多年的耕耘才能获得。作为后来者，捷豹看过前者走过的路，也知道未来该怎么走。在接下来的几年中，我希望人们一想到要换车了或者要买车，捷豹能成为考虑的首选。
三联生活周刊：捷豹对电商怎么看？是在观望还是有意尝试？
车艳华：今年捷豹在营销方面有很大的变化。我们想告诉大家，捷豹是不一般的品牌，永远用不一样的方式来跟客户沟通。现在手机控制了我们的生活，因此数字化、网络媒体、社交媒体，也是捷豹尝试的营销方式。
我们对电商持积极态度，但网购也因车型而异，不少车主会在网上搜集信息，但不会在网上下单。中国消费者注重眼见为实，特别看重线下体验，了解车的安全和性能，并且购车还要考虑家人的意见，需要考虑的因素很多。大家可以去尝试网店，但是真正能实现多少销售还得看。
三联生活周刊：捷豹如何进一步提升品牌知名度？
车艳华：捷豹品牌源自英国，我们要保持原汁原味。同时，品牌要在中国落地生根，面对中国消费者时，也需要保证在产品、营销以及信息方面的差异化。汽车本身是一个载体，真正传递的是文化。今年我们推出了XF英伦锋尚圈，通过线上线下联动影响目标受众，把运动、音乐、艺术这些英国典型的生活方式融入到活动中。如何把机械的汽车用设计语言和故事包装起来，把中国人的生活习惯和英国文化结合起来，在这个方面，还有很多工作要做。
雷克萨斯 NX 200t
江积哲也求变的雷克萨斯
今年是雷克萨斯进入中国的第十个年头。2004年之前，日本丰田汽车历时6年打造的雷克萨斯宣布单独建立销售网络开拓中国市场，现任雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也第一次来到中国就是在那一年，他说：“我刚来到中国工作的时候，曾对2010年中国汽车市场做了预测，当时预测的数字是600万辆。时间到了2010年，中国汽车市场规模就已经达到了1300万辆。”令江积哲也有紧迫感的是雷克萨斯的表现，作为较早进入的豪华品牌，在中国汽车市场的黄金十年，雷克萨斯并没有抢得先机。“我们的销量虽然也在逐年增长，但市场占有率并不理想，所以，我们现在最重要的是要提高市场占有率。”江积哲也说。
“十年”，是一个颇具里程碑的关键时刻，雷克萨斯的求变心理越来越迫切，在这个时间节点，全新SUV车型NX的上市，被寄予厚望。
三联生活周刊：雷克萨斯的产品规划似乎一直保持自己的节奏？
江积哲也：NX是今年我们推出的第二款新产品，今年8月份我们还推出了全新的RC F。从明年开始，雷克萨斯会导入更多新产品，这里暂时不方便介绍更多细节，我们会有更多的产品计划，希望明年能带给大家一些惊喜。
三联生活周刊：在动力系统上是否还是坚持小排量车型？
江积哲也：我们是从两方面考虑这一问题的。我们综合考虑了中国市场环境，消费者更偏好于何种动力系统的产品？从这两个方向考虑，可能将来我们会不断推动相关产品的研发。
三联生活周刊：在中国市场，中型SUV竞争激烈，雷克萨斯如何参与其中？
江积哲也：今天我们的主角是NX。我非常欣赏它的设计语言，风格鲜明，车型的整体造型极具雕塑感。另外，它的动力表现也很突出。NX在日本和美国只有两种动力系统选择——NX 300h混合动力版和NX 200t涡轮增压版，但在中国我们导入了NX 200自然吸气版本，所以对消费者来说有三种选择。多元化的选择，也是我们的优势之一。
我个人比较偏向于2.0T的F SPORT，因为这一车型采用的涡轮增压发动机是雷克萨斯全新研发的。我们对涡轮增压发动机的研发属于后发制人，对这一动力系统非常自信。
三联生活周刊：NX车型是针对哪个目标人群？
江积哲也：雷克萨斯希望寻求品牌的改变。这次推出的NX产品及价格，应该是我们对中国市场交出的一份答卷，这个价格应该说不仅很有诚意，而且对竞争对手也构成挑战，体现了雷克萨斯决战中国市场的决心。
这次NX推出的三款车型其实是针对细化市场，瞄准三类中型SUV市场的受众人群：NX200针对奋斗进取型家庭，NX200t针对年轻精英型家庭，NX300h针对年轻富裕型家庭。
三联生活周刊：为什么雷克萨斯要特别强调自己的续航时间长和油电混合优势？
江积哲也：对消费者来说，理解混合动力系统的技术问题，现阶段是比较困难的。我们希望通过广告的形式，更多地向消费者传递使用混合动力技术的便捷性，而非技术解读。今年开始，我们有意识地在品牌战略上实行本土化，对于中国市场、中国消费者来说，如何提供更加切实的价值，是我们孜孜追求的。
三联生活周刊：谈一下你对NX的销量预期？
江积哲也：雷克萨斯的销售系统开始正式接受订单，从4S店的反馈信息看，关注NX的消费者中70%将NX与奔驰的GLK等竞品车型进行比较，我们也希望在今后的销售过程中，能够和这些消费者心目中的竞争对手切磋，共同分享这个市场。包括NX 200t在内的车型要到2015年1月份才能交付客户手中，自预售以来，市场反应已非常热烈，我们对NX销量有充分的信心。
三联生活周刊：雷克萨斯的主力销售车型为ES和RX。NX的上市会带来一个新的销售增长点。雷克萨斯是否会在IS、GS和CT等车型中推出新的市场策略或定价策略？
江积哲也：雷克萨斯的销售冠军是ES，亚军是RX，其次是CT。这三款车型分别处在比较激烈的细分市场。在此基础上，全新NX这一车型备受瞩目，并被寄予厚望，希望它能够给我们的销售锦上添花。IS、GS等车型的销售数字仍然有待提升，这也是我们需要解决的问题。比如GS，这一车型的设计非常好，堪称完美，我们需要加强这一车型的品牌构筑，不论是市场活动，还是其他形式，希望能在将来不断扩大它的曝光率。
三联生活周刊：我们注意到NX的价格区间非常大，究竟出于怎样的考虑？
江积哲也：针对不同动力系统定价是我们遵循的一个原则，分析主要竞争对手的同类产品价格，大多是在40万元左右。我们还发现，价格控制在40万元左右的车型销售成绩都很好。
客户在面对涡轮增压和混合动力两款车型时可能会犹豫不决。NX 200t锋尚版的价格是39.8万元，NX300 h锋尚版的价格为45.9万元，它们之间只差了6万元左右。但消费者购入混合动力车型，就可以从4年/10万公里的免费保修保养政策升级到6年/15万公里，获得的实际优惠大概在2万元左右。就油耗方面说，3年左右，如果按照一般使用情况去驾驶，也可以节省2万元左右。作为厂家的我们，在价格设定上巧妙利用了这一点，当消费者在涡轮增压与混合动力之间举棋不定时，帮助他们算细账，从而做出选择。
在销售过程中，我们将向消费者具体解释两款车型在技术及配置方面的微妙变化。另一方面，NX肩负吸引全新消费群体的重要使命，希望通过它来吸引至今从未考虑过雷克萨斯的全新客户群体。也正基于此，我们在价格上将NX 200锋行版设定在31.8万元，这是非常具有吸引力的价格。我相信NX的外形设计和充满吸引力的价格将实现吸引全新消费群体的目的。
三联生活周刊：既然NX的目标用户更多是年轻群体，这些用户对动力系统通常有较高追求。雷克萨斯是否会考虑增加2.0T车型其他型号？
江积哲也：当然。这是雷克萨斯明年开始要考虑的问题。产品的更新换代一般是以5年为一个周期，但在整体车型调整之前，可能会根据客户的需求与期待对配置进行调整，价格随之降低。我们可以考虑在涡轮增压版本的NX中加入更多级别的车型，但是这些需求需要时间才能满足。
三联生活周刊：如何借助新产品提升品牌的影响力？
江积哲也：雷克萨斯在市场上的声音是不够的，品牌推广规模和力度都是不够的，品牌本土化是目前雷克萨斯在中国市场最重要的任务。产品是展示品牌形象的最佳渠道，我们将通过产品向客户提供价值，具体表现就是混合动力车。
全新斯柯达Fabia 晶锐
安世豪斯柯达“主场”布阵
安世豪（Werner Eichhorn）曾经在2005至2008年间有过长达4年的一汽－大众奥迪销售事业部总经理的履历，在汽车圈里他有着“豪哥”的雅号。如今，对斯柯达全球销售董事这一身份，他已经驾轻就熟，一年前的豪言壮语提前兑现，今年10月刚过，斯柯达就完成了2014全年的销售目标。
安世豪熟悉中国市场，这里如今也是斯柯达的“主场”。他清楚地记得一年半前的情形：“那时斯柯达在中国量产的车型只有晶锐、明锐和昊锐三款，但现在，中国市场是我们全球车型攻势当中的一个主力市场。”
三联生活周刊：在你看来，斯柯达在中国将面临哪些新的挑战？
安世豪：几年前，斯柯达汽车便开始着手制定“2018发展战略”，希望能以此扩大全球销量，最终达到每年销售150万辆。毫无疑问，中国市场将是实现“2018发展战略”的重要一环。为实现此战略，斯柯达汽车两项工作势在必行：更准确的品牌定位，更强有力的产品。目前，我们正在实施公司史上最大规模的车型攻势，力争每6个月就有一款全新或改款车型。
三联生活周刊：在未来产品布局和车型攻势中，如何体现中国市场的主力地位？
安世豪：我认为在中国市场销售量实现翻一番的进程中，有三件重要的工作需要做：首先是不断引进新产品，SUV在我们的车型攻势中将扮演重要角色；现有车型的改款必须要紧紧围绕中国车主真实的需求；新车型上市的速度必须加快。以往像Octavia全新明锐，在欧洲上市一年半后才登陆中国，这样的速度确实太慢了。甚至我们还可以更进一步，未来可能在中国展开新车型的全球首发，而不是像以往在欧洲全球首发，然后再带到中国。
三联生活周刊：你是否注意到现在中国市场SUV需求非常旺盛？在未来一段时间，斯柯达是否有更大型SUV的计划？
安世豪：我也留意到大家对斯柯达汽车的SUV有很多猜测。由于SUV车型在中国市场的高需求量，我们也在考虑下一代SUV产品的定位。斯柯达汽车一直以宽敞的空间、丰富的功能以及较好的性价比作为主要卖点，我们希望可以凭借SUV车型进一步开拓中国市场。
三联生活周刊：今年的预定目标是否如期实现？
安世豪：在欧洲市场，我们的竞争对手已经开始遭遇亏损的局面，但2014年却是斯柯达汽车有史以来表现最好的一年，前10个月的销量同比增长12%，达86.5万辆。中国市场是我们全球车型攻势中的一个主力市场。目前中国市场在售并且已经本土化生产的斯柯达产品，既有晶锐、明锐和昊锐，同时还有Rapid昕锐、Rapid spaceback昕动以及Yeti野帝。尽管有所延迟，但我们依旧赶在今年4月到5月间在中国上市了Octavia全新明锐。正因为全新明锐的抢眼表现，我们在中国的销售业绩大获成功，今年前10个月就完成了去年全年的销量。随着销量不断增长，我们的经销商网络也越来越完善。
三联生活周刊：我们注意到斯柯达也在设计方面有很大变化，推出这种设计概念的背后有什么故事？
安世豪：过去斯柯达汽车只强调了功能性、实用性和高性价比，在理性方面着墨较多，在感性方面演绎较少。3年前我们曾推出过一款斯柯达“VisionD”概念车，希望通过它诠释斯柯达汽车未来的设计语言，表达更丰富的情感张力。大家可以在今后斯柯达汽车所推出的新车型上更加充分感受到这种表达。中国的消费者可以说是全球最为年轻化的消费者，对更加动感的设计有很强需求，今后大家会越来越清晰地感受到斯柯达明确的品牌定位和全新的设计语言。
三联生活周刊：斯柯达汽车在中国的品牌优势尚不够突出，如何与上海大众更好融合，从而提升斯柯达的品牌形象？
安世豪：借助上海大众的力量，我们可以将品牌建设得更好。上海大众是有史以来最优秀的合作伙伴，其中一个优势是我们能够很好地资源共享，共享大众集团最新的科技，包括平台化技术和动力系统。我们未来发展的思路非常清晰：技术品质上，与大众其他的品牌保持相同的高水准；产品外观上则保持纯粹的斯柯达设计语言，包括宽敞的内部空间和掀背式尾门，这些都必须是纯正的斯柯达血统。
在欧洲市场，斯柯达在四驱车型和旅行车方面是强项，遗憾的是在中国还没能成功复制。如何选择一个恰当的时机，将四驱车型和旅行车导入中国市场？如何让旅行车的设计更加迎合中国消费者的需求？就这些课题，我们已经着手研究。
三联生活周刊：如今在小型车市场合资品牌的价格已经下探到5万元区间，斯柯达未来对这块市场如何取舍？
安世豪：在入门级小型车市场，我们主打的是全新斯柯达Fabia晶锐，但晶锐也是我们最终的底线了。从成本上讲，我们不会再进一步开发定位低于它的车型，这是因为我们在空间性、安全性和品质上的坚持。尽管强调高性价比，但我们不会追求低价。今后无论是Octavia全新明锐还是A+级的SUV，全新Superb速派抑或是新Yeti野帝，在质量、设计感和情感张力方面都会提升到全新的层次。以这样的发展趋势，我们不会在5万至7万元的价格区间去展开竞争。
三联生活周刊：斯柯达汽车在电商方面是否有相关规划？
谢劲晖（上海大众汽车斯柯达营销事业部市场总监）：我们的销售渠道将会扩展延伸，电商作为一种趋势，斯柯达品牌也在这方面开始着手展开工作，在主要的电商平台上均已设立官方旗舰店。前不久在“双十一”活动中，无论是车享网、汽车之家的电商平台，还是天猫的电商平台，我们都开展了合作，而且也取得了很好的业绩。我们推出的一款限量版红色Octavia全新明锐，订单就超过1300辆。
三联生活周刊：随着电商的业务量逐渐增大，线下的经销商网络是否受到影响？
安世豪：我们确实在密切关注电商方面的潮流，但目前我们仍然认为，线下的渠道依旧是最主要的渠道。无论是产品展示、试乘试驾或是售后服务，线下渠道发挥着最主要的功能。
三联生活周刊：基于对市场的了解，你将如何定义斯柯达的目标人群？
安世豪：斯柯达汽车的品牌定位扎根于我们汽车工业的传承和汽车制造上的传统优势。同时，根据已经开展了6个月的市场调研结果，我们将会以30岁左右的目标人群以及他们具有活力的生活方式为导向，指导斯柯达的研发方向，基本思路就是在现有客户群的基础上，继续扩大目标受众。
三联生活周刊：斯柯达明年的产品规划中有哪些亮点？
安世豪：在欧洲我们已经在11月份上市了全新Fabia晶锐，希望在欧洲首发后，能够迅速在中国市场投放，间隔不超过6个月。这意味着明年第二季度前全新Fabia晶锐就要在中国市场上市。我们也渴望2015年在中国推出全新Superb速派，它也先在欧洲市场上市，继而就会登陆中国。这是一款值得期待的新车型，而且也是斯柯达汽车最重要的一款车型，凭借全新设计语言，外观焕然一新。 捷豹斯柯达奥迪奥迪公司奔驰suv雷克萨斯奥迪经销商越野车奔驰汽车德国汽车雷克萨斯suv车型捷豹xe奔驰汽车奥迪美国丰田全新suv中国模式捷豹suv奔驰中国大众汽车三联生活周刊跑车日本汽车汽车产业