“用他们的成功来对付他们”

香港之于英菲尼迪，是一个颇具深意的选点，作为全球首个将总部迁至香港的豪华车品牌，新总部的启用是英菲尼迪品牌发展的里程碑，也标志着在英菲尼迪的战略布局里，中国正在成为主角。两年过去了，英菲尼迪正在改变，在德系主导的中级豪华轿车市场，英菲尼迪不再是一个追随者。一方面，尼琛强调“尊重我们所有的竞争对手”，但他同时也说：“我们要用他们的成功来对付他们。”

三联生活周刊：在中国市场，英菲尼迪是一个后来者，如何在已经有的格局中找到自己的位置？

尼琛：建立市场地位、组建销售网络，这些都需要时间。事实上，我们各项业务的进展速度比很多人预想的要快很多，从一个单纯的进口品牌转化为同时本地生产的品牌，速度很快，我们已经宣布了两款为本地市场设计的车型的生产计划，以后肯定还会有更多的车型进行本地化生产。销售增长速度越来越快，去年销量增长是50%，而今年到目前为止已经增长了150%，我认为今年可以轻而易举地在去年的销量上翻倍。一旦本土生产的产品开始发力，预计销售业绩还会迅猛增长。

三联生活周刊：在中国市场提升销量和建设品牌形象，哪个对英菲尼迪来说更为迫切？

尼琛：毋庸置疑，现在我们的首要任务还是打造品牌，树立起品牌后，销量自然会跟上来。目前，我们在中国的品牌知名度还不够高，但知道这个品牌的人都会对它有非常好的评价。所以我们现在的迫切任务就是提高品牌知名度，以好的产品、好的经销商以及客户体验吸引更多忠实用户。如果我们一开始就强调销量，我相信所有的事情将会在错误的轨道上发展。

三联生活周刊：总部搬到香港，给英菲尼迪带来了哪些变化？

尼琛：在过去的25年中，英菲尼迪基本上是针对美国市场的一个品牌，一直专注于美国市场，也就是最近5年，才开始把目光投向美国和加拿大以外的市场。这一步背后的战略其实就是，英菲尼迪想成为一个全球品牌，因为要成为一个成功的高端品牌，就必须在全世界都有影响力。

英菲尼迪是雷诺和日产联盟的结果，但同时，我们必须让英菲尼迪和雷诺、日产的品牌保持距离，所以我们采取了组织分离的战略，并且把总部搬到了香港。这也表明中国市场对我们的重要性。选择香港，一方面因为英菲尼迪目前70%的销售仍在美国、加拿大和墨西哥，这是我们利润的主要来源，但同时，又非常着眼于未来，而这个未来正是中国。香港的位置很独特，它是亚洲的世界之城，是通往中国内地的大门，也是连接西方的枢纽，非常适合我们设立全球总部。

三联生活周刊：作为汽车业内新晋的豪华品牌，你认为英菲尼迪有哪些劣势、优势？

尼琛：最大的优势在于可以从零开始。这意味着，品牌定位从一开始就非常清晰，依靠公司的强大财力进入市场，英菲尼迪得以在经销商网络和用户体验方面执行最高标准，致力于一流技术、全新设计，以及打造一个奋进的、具有前瞻性的品牌。

当然，作为新来的豪华品牌，英菲尼迪也面临挑战，已有的知名品牌已经非常强大了，他们有广泛的客户基础，高度的品牌认知，这些都是我们作为后来者的劣势。但英菲尼迪的目标并不是从销量和市场地位方面挑战那些德国的领导品牌。从某种意义上讲，我们要用他们的成功来对付他们。

三联生活周刊：那你如何理解“他们的成功”？

尼琛：就全球销量来看，奥迪、宝马和奔驰一年总共可以卖出将近600万辆汽车。他们无处不在。但在某种意义上，他们的成功损害了他们的专属性，因为“人人都有一辆”。

三联生活周刊：“人人都有一辆”难道不是英菲尼迪希望的？

尼琛：英菲尼迪不同，我们致力于打造一个强有力的全新选择，设计精妙、做工精细的令人向往的品牌。英菲尼迪的目标消费者是一个非常小的群体，他们要的不仅是给自己一个奖励，更是一份与众不同的特权。我们重建了专属性的原则。我们不想让英菲尼迪的车停满大街小巷，我们只要它停在它该停的地方。随大流的人会说我不选英菲尼迪因为大家都不选。我们瞄准的是特定的、对自己的能力与品位有充分信心的客户。

三联生活周刊：英菲尼迪的客户体验有何特别之处？

尼琛：说到最初的综合客户体验，包括核心产品、品牌带来的心理因素和客户服务，豪华品牌在这方面树立了很高的标准。我们将热情服务看作是英菲尼迪差异化价值的一部分。追根溯源，我们并不视自己为一个日本品牌，实际上，我们把英菲尼迪定位为一个国际品牌，只是碰巧东家在日本。我敢说，英菲尼迪在美国的客户满意度排名是所有豪华汽车品牌中最棒的。我们希望中国的顾客也能享受这样的体验，这个过程从核心产品开始，延续到销售以及售后阶段。

三联生活周刊：中国市场大且复杂，你怎样应对挑战？

尼琛：我们的策略是刻意地寻求多样性。英菲尼迪的高层管理人员中有差不多15个国籍，这是个非常多元化的组织，它让我们有不同的视角，任何一种观点，任何一种文化取向都不会占据支配地位。就这个目的而言，这是一种丰富的体验。

在我的职业生涯里，我见过一些公司，他们觉得走遍世界都要坚持同样的做法。这在英菲尼迪是不行的，我们必须根据当地市场的实际情况做相应的改变。

我们需要为英菲尼迪品牌打造一个全球性的定位，以便我们的客户，无论在纽约、在巴黎还是在北京的街头，他们的英菲尼迪都是一样的，同样的定位，同样的特性，同样的品质，在品牌定位方面努力寻求全球的交汇点。但我们并没有对中国的员工下达“步调一致”的指令，我们不会说“就是这样，你必须一字不差地执行”，我们给他们足够的空间，在执行中调整和适应当地的需求。

三联生活周刊：如果说英菲尼迪全球战略布局选择三个国家，你的答案是什么？

尼琛：我首先会选择中国，然后是北美市场，最后是全球的其他市场。具体而言，目前我们比较重要的市场仍然是美国，因为那是我们收入的主要来源，是我们在中国一系列研发及市场活动的资金源头。中国对我们来说是最重要的市场，之所以这样说，是因为我们不希望英菲尼迪仅仅是一个以美国为中心的品牌，在不断扩展的全球战略中，我们必须发展第二个销量中心，这就是中国。在可预见的未来，我们仍然是利用在美国市场上所取得的利润，对中国市场进行投资，不断发展中国市场，这将是我们的长期既定战略。当我们在中国市场达到与美国市场一样的发展程度时，也会将视线转移到世界其他地区。一个汽车厂商只有在其他市场足够强大的时候，才会想到进军欧洲。

三联生活周刊：英菲尼迪有关合资的谈判进展到哪一步了？

尼琛：我们的合资谈判已经进入到最后阶段，正在完善合资合同的有关细节，并积极构建长期的建设性合作关系。建立合资企业是中国市场的现实需求，很幸运我们可以从最好的公司里挑选合作方。这期间，在工厂方面已经取得了很大的进展，相信今年底就可以看到第一辆车下线。从Q50和QX50开始，国产化车型将陆续上市。如何在中国扩展业务，怎么扩展我们的产品系列，我们有清晰的蓝图，相信我们正在建设的工厂不会是最后一个，而只是开始，未来将有更多的机会推进本土化。

三联生活周刊：国产之后，英菲尼迪产品阵营如何划分？销售渠道如何布局？

尼琛：我们未来的销售体系将在中国大陆同时销售国产车型和进口车型。这是两大业务领域的结合，将以统一的英菲尼迪品牌进行市场销售。我们会保持单一的销售渠道，这样才能有效保证英菲尼迪品牌在市场上的统一性。

英菲尼迪Q50

英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛 豪华车日产英菲尼迪三联生活周刊