一座百货公司引发的乡愁

( 英剧《塞尔福里奇先生》剧照 )

现代零售业的标本

今年上半年，在英国最受关注的电视剧是《塞尔福里奇先生》（Mr. Selfridge）。这是一部历史时装剧，讲述上世纪初美国商人哈里·戈登·塞尔福里奇（Harry Gordon Selfridge，1858～1947）在伦敦创办塞尔福里奇（Selfridges）百货公司的发家传奇。电视剧第一季在去年元旦首播，今年播出第二季，每季10集，每集收视都超过了500万人次。有趣的是，零售分析业对这部剧也兴趣浓厚。

塞尔福里奇百货公司确有其所，位于全世界地价最昂贵的商业街——伦敦牛津街西端，是英国第二大商场，仅次于哈罗德百货。这幢6层楼高、正面有巨大立柱装饰的爱德华时代风格大楼是牛津街的地标，销售总面积足有10英亩，集中了1万多个品牌、100万种精美商品，日均客流量4.2万人次，全年接待1500万散客，其中60%为女性，40%为男性，人均停留时间为2小时。分析师们认为，在实体店备受电子商务挤压，传统百货逐渐凋零的今天，依然在创造零售奇迹的塞尔福里奇有着标本的意义。

塞尔福里奇先生在美国时曾在芝加哥著名的马夏尔·费尔茨百货公司工作了25年，积累了丰富的现代商业经验。1906年他来到伦敦准备开一家自己的百货公司，地址选在当时保守落伍的牛津街西头。1909年3月15日，他的百货公司正式开业。

当时伦敦的商业氛围刻板谨慎，商品极少摆在货架上，剧中有个场景：塞尔福里奇问销售主管，为什么不把商品陈列出来，以便顾客看到自己喜欢的东西。主管冷冰冰地说：这里是商店，不是展览。塞尔福里奇反倒觉得这是个机会，他的传记《购物，诱惑，塞尔福里奇先生》〔Shopping，Seduction & Mr.Selfridge，林迪·伍德海德（Lindy Woodhead）著〕中写道：“他深信，要用大张旗鼓的方式去娱乐顾客，用润物细无声的方式去教育顾客。”他也深信，这种美国式的零售理念足以令他在伦敦大展宏图。

( 塞尔福里奇百货公司 )

当时，伦敦的百货商店不允许顾客不买东西只在里面闲逛，商场里死气沉沉。塞尔福里奇是第一个将感官享受注入购物的人，他用巨型的平板玻璃做开放式货架，展示商品让顾客可以亲身感受商品，并能够试用。今天的商场都把香水柜台设置在大门入口处，这也是他的创意。他说，香水、化妆品是商场里利润最高的商品，为什么不把它们堂而皇之摆在最显眼的地方，比如正对着商场大门的中央位置？而且女权运动已初见萌芽，女性展示自我、袒露欲望的时代就要来了。而那时人们认为香水、化妆品是私密物品，应该藏起来。这家商场还最先喊出“顾客永远是对的”、“来者不拒”的口号。

美式商业法则讲究造势、宣传，塞尔福里奇先生本人热爱科学、关注教育，他认为在商场内举办教育或科学主题展，既能取得即时的销售业绩，又能拉来潜在的顾客群。1909年开业不久，恰逢法国飞行员、工程师路易·布莱里奥驾驶他发明的单翼飞机在人类历史上首次飞越英吉利海峡，塞尔福里奇就在店内展出了这架飞机，吸引了1.2万人前来参观。1925年，约翰·罗杰·贝尔德发明电视机，塞尔福里奇买下世界上第一架电视机，请贝尔德在商场内向公众做了近一个月示范。就这样，塞尔福里奇把购物变成了一场冒险，不再是日常生活中的一种家务或一项负担。电视剧《塞尔福里奇先生》或许就暗合了这家百货公司的娱乐DNA。

( 英剧《塞尔福里奇先生》剧照 )

上世纪20年代，塞尔福里奇将屋顶改为花园、咖啡馆、迷你高尔夫球场，甚至还为女士创办了一个射击俱乐部。屋顶有着极佳的视野，很快成为伦敦的时髦去处，VIP们常常在此欣赏时装秀。塞尔福里奇生性奢靡，又爱在脂粉堆里打滚，再逢上大萧条，万贯家财被悉数散尽，还欠下银行巨额债务，1941年被踢出董事会，之后百货公司几易其主，都经营不善，90年代甚至到了关门的窘境。直到2003年，加拿大百货零售巨头加兰·韦斯顿（Galen Weston）买下塞尔福里奇百货公司，让它重新振作起来，在2012年的一个公众投票评选中，位列英国最酷品牌榜单上的第14名，在2014年全球百货公司峰会上又获得“世界最佳百货公司”称号。

活下来的百货公司

( 哈里·戈登·塞尔福里奇 )

在今天，传统百货公司为恋旧的人提供了一段乡愁。英国的百货公司起源于维多利亚时代，由城里某个杂货店或裁缝店发展壮大而来，进而成为城镇地标、市民生活的中心。但是，这种家族化、地区性的百货公司正在衰亡。2012年9月，就在《塞尔福里奇先生》宣布杀青的时候，威尔士和伦敦近郊克罗伊登的两家百年老店宣布关张。百货公司一般是本地最漂亮的建筑，那些一度挤满顾客的大楼里如今空空如也。利物浦大型百货商店路易斯（Lewis）曾在50年代买下塞尔福里奇，现在改为公寓式旅馆；布拉特福德的布朗－墨菲商场（Brown，Muff & Co）曾被誉为“北方的哈罗德”，在70年代还没有装自动扶梯，仍保留着老式推拉门电梯，也在1995年倒闭，现在楼里开着肯德基和咖啡尼禄连锁店。

德勤会计师事务所的零售业分析专家说，当今的零售业发生了变革，顾客的需求变了。一个关键因素是，早期百货公司提供的是个人感受，老客人在店里有自己的账本，被店员称为“女士”，能享受到很体面的待遇。60年代之后，这样的场景逐渐消失，购物观念整体发生了变化，商店里摆满了获得品牌准销权的商品，个人化的服务没有了，这导致大多数独立百货公司无法存活下来。

( 1946年10月26日，一名年轻男子在伦敦塞尔福里奇百货公司选购香水 )

百货公司里有句老话：“好的百货商店就是那种你愿意到那儿去和别人聊上20分钟电熨斗的地方。”存活下来并且欣欣向荣的百货公司都是这种能吸引人来聊电熨斗的地方。不久前，我去奢华伦敦（London Luxury Quarter，伦敦西区42个街区的联合组织，汇集了1000多家商铺）采访，专程拜访了塞尔福里奇百货公司。那是星期六下午，正是商场一周里最繁忙的时候，好像全伦敦的人从四面八方都涌到这里来了。

进入店堂，仿佛走进圣保罗大教堂，宽敞的过道把空间分成一个个足球场般大小的购物区域。在YSL化妆品柜台，穿着实验室风格白色长外套的售货员推荐我买该品牌最热门的产品“超模聚焦光感粉底”，她说有两种适合中国人肤色的色号，只限定在塞尔福里奇销售。旁边挤着一群穿黑袍、金手镯叮当作响的女人，她们要找一款已经卖光的香水。她们最爱问两个问题：“是新品吗？是独家的吗？”售货员们也会说几句阿拉伯语，比如“卖光了”。香水营业员平均每天的营业额为1.5万英镑，曾有售货员一天卖出过9.1万英镑。到了手袋区，1.45万个风格、材质、形状、色调、用途各异的手抓包、挎包、提包、购物包同时出现在眼前，再挑剔的人也能找到想要的那款，包括女王的御用手袋品牌Launer。这个品牌的手袋通常要定制，少数几家高级百货公司里有现货出售，但款式不多，唯有塞尔福里奇里货色最为齐全。总之，这幢楼给人的第一感觉是物质极大丰富，购物永无止境，似乎人生至高无上的责任和意义就是购物，虽然这些商品不会从根本上让生活变得更称心。这也是百货公司存在的意义和魔力所在。

( 塞尔福里奇百货公司注重橱窗展示设计 )

品牌的重要性

2003年之前，塞尔福里奇百货公司奄奄一息，黑黢黢的商场里货品混乱不堪。韦斯顿家族斥资6亿英镑买下四面楚歌的Selfridges后分析，遭遇滑铁卢的重要原因是没有大品牌和关键品牌的支持。百货公司都是庞然大物，塞尔福里奇应该以时尚为号召力，成为购物狂的时尚目的地。

( 2013年圣诞节后的打折日，人们在伦敦塞尔福里奇百货公司抢购商品 )

韦斯顿家族接手头一年，花大价钱引进了香奈儿。香奈儿几乎是时尚业最重要的品牌，因为它的产品线很全面，涵盖了从少女到熟女，绝对是吸金利器。最近两年又谈下了普拉达、圣罗兰的成衣。商场经过7年的谈判和建设，2013年终于开幕一座路易威登店中店，螺旋形外观和透明的店内电梯，是该品牌在全球最大的店中店。百货公司之间抢夺重要设计师、品牌的竞争激烈到白热化的程度。虽然塞尔福里奇更有优势，但要说服一些设计师，也要抛出一些筹码，给出承诺。“不是约会胜似约会”，该商场商品部经理说。

迈向时尚目的地最大胆的一步是设立了牛仔部和“鞋廊”，是韦斯顿家族入主塞尔福里奇后最大的两笔女装投资。该商场商品部经理说：“给商品一个延展性非常重要。”商场里有外套部、裙装部，为什么不能用这个思路展示牛仔裤和鞋子呢？把它们集中在一个空间里，必定能制造出惊人的“必去目的地”的效果。这就是“延展性”。在牛仔区，你能买到超过100个品牌的牛仔裤，有1.1万条供挑选，最便宜的11英镑，贵的超过1万英镑。鞋廊在2010年推出，半人高的曲线形展示台上，鞋子摆放得赏心悦目，毫无零乱感。这里每天卖出1400双鞋子，目前是世界上最大的鞋子销售区域，已成全球百货业的典范。商场还设立修鞋部门，投入成本之高不亚于在顶尖设计师品牌上投入的成本。

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在女装部，Kenzo、Carven与英国本土年轻品牌Mary Katrantzou、维多利亚·贝克汉姆放在一起，这不是选择组合，而是精心设计的，为了制造眼前一亮的效果，或让顾客产生紧张感和诧异感。这是塞尔福里奇有别于其他百货公司之处。很多百货公司加以模仿也采取了将高街品牌和高端品牌混杂在一起的策略，因为没有达到塞尔福里奇的规模，就没能制造出那么大胆精彩的气氛。

三楼有个私密的私人购物区，有大理石吧台、天鹅绒沙发，带单独通道，明星们如蕾哈娜，就可以从停车场直接进入这里。凯特王妃也是这里的贵宾，她喜欢从购物区过来，不过现在她都改在家里购物了，亚历山大·麦昆、DVF、艾丽丝·坦波利（Alice Temperley）等几个她喜欢的品牌每两个月会把服装送到肯辛顿宫。法国大使的夫人痴迷圣罗兰的服装，但凡她来购物，更衣室里会挂好该品牌一个系列的全部服装，并摆好礼物——两打插在路易威登的草间弥生系列购物袋里的红玫瑰。来这间购物室的顾客一次最少花2000英镑，也有人一下午就花了10万英镑，不过后者是罕见的例子。买手们甚至会专程飞到巴林、瑞士、迈阿密为贵客挑选货品，再快递回来。私人购物顾问姬蒂·库珀（Kitty Cooper）说：“对女性商业人士和政治家，我们要特别小心，不要给她们品牌辨识度高的衣服，如果她们提一个香奈儿的手袋出现在媒体上是很不适宜的。”这些女人身居高位，忙到甚至没有时间给老公打个电话，却也会为了买条Roland Mouret的新裙子用两秒钟时间回封邮件。她们会不会派人来把整个品牌的展示间衣服都买下来？“这样的情况有过。”穿着黑色制服的私人购物顾问还帮客户安排度假甚至婚礼。“我们要做到让客人全盘信任我们。这不仅仅是好买卖，还是长期的关系。”私人购物部门负责人詹姆斯·瑟维尼（James Servini）说，“维系这样的人际关系需要外交手段和判断力，就像维持联合国的日常运转。”

( 塞尔福里奇百货公司三层售货空间 )

用砖头和水泥对抗鼠标

电视剧《塞尔福里奇先生》中有个角色叫亨利·勒克莱尔（Henri Leclair），塞尔福里奇先生称赞他是“世界上最擅长橱窗设计的人”。他有句台词：“我不像时装设计师那样打扮女人，我打扮的是空间。”他设计出的橱窗成为视觉营销的先驱，带动了视觉陈列设计在20世纪的发展。到了晚上，商店关门了，橱窗上的灯仍然亮着，行人便也能享受精致橱窗里销售的梦想、浪漫、故事。

今天的塞尔福里奇百货是极为盈利的商业体，成功的最独特之处是其橱窗实施的“必须要看”（Must See）策略。橱窗设计的主题会延伸到店内，让顾客在进店之后仍然能感受到从橱窗延伸过来的新鲜和兴奋感，产生非常奇妙的视觉体验，从而觉得塞尔福里奇是个让人快乐的好去处。韦斯顿任命他的女儿阿兰娜·韦斯顿（Alannah Weston）为创意总监，足以见其重要性：“越是经济衰退的时候，创意越重要。”

橱窗创意部的总监艾琳·汤普森（Erin Thompson）说：“当逛街的人从橱窗边走过，我们有3毫微秒时间的机会来抓住他们的注意力。运动的物体、闪烁的灯光是最容易实现的方式。”哪怕在橱窗、外墙需要修复或新建时，脚手架上都会覆盖上巨幅明星照片，比如埃尔顿·约翰。他们的橱窗里曾放过一个1∶1的电子鲸，曾邀请中国行为艺术家王庆松在橱窗里表演“跟我来”，也请过当代艺术家马克·奎因（Marc Quinn）设计圣诞节橱窗。塞尔福里奇有与艺术家跨界合作的传统。美国艺术家巴巴拉·克鲁格（Barbara Kruger）为商场打折季设计的海报：“你想要它。你买下它。你忘了它。”“买我吧。我会改变你的生活。”似乎是对购物行为的反讽，艺术家双人组Bompas & Parr颇为赞赏这一“把摇滚精神适用于零售业”的做法。这对以果冻进行艺术创作、用食物做装置作品的艺术家异想天开，在2012年为庆祝女王登基钻禧，将商场楼顶灌满水，做出一个绿色的可以划船的湖。

“为了顺利实现创作计划，我们和工程部门密切配合，以确保楼顶不会塌。不过这么做的回报极其可观。”Bompas & Parr说。至于回报，2012年塞尔福里奇的纯利润达到1.33亿英镑，营业额超过了10亿英镑，第二次被评为“世界最佳百货公司”。

塞尔福里奇先生当年修建的屋顶花园在“二战”期间被炸毁，韦斯顿家族加以修复，2009年重新开放；在地下一层，有文身师。很难想象还有哪家百货公司能把“购物”发展到如此极致。这难道是传统百货公司在电商时代存活下去的必备手段吗？时尚业霸主地位的时尚品牌，如时装品牌Burberry、美国高档百货Nordstrom，已经将实体店和网络销售进行了无缝对接，发展出全渠道零售（Omnichannel）。塞尔福里奇百货建有很好用的电商网站，但他们一再重申：“我们是一家砖头和水泥砌起来的、附带有网站的商店，到某个阶段，我们可能就演变成附带有砖头和灰浆砌起来的网站。”有数据表明，高端时尚品牌实体店的走货量是网络销售（包括官网以及Net-a-Porter等奢侈品电商网站的销量总和）的5倍之多，所以一些高端品牌仍将实体店放在销售渠道的首位。“我们能向顾客展示她知道自己想要的东西，也可以展示她根本不知道这世界上还有的东西，展示她永远不知道自己想要的东西。”这是时尚业内人士常说的一句话。毕竟，砖头和水泥砌起来的百货公司能带来实实在在的让人惊奇、欢乐的感官享受，那是点击鼠标所不能替代的快感。

（文 / 李孟苏） 橱窗引发百货公司一座乡愁