英菲尼迪逆袭

英菲尼迪QX70

戴雷

熟悉中国文化的戴雷意识到，这个节目不仅展现了食物所承载的文化传承，更重要的是探索了中国美食特有的情感链接。“这与英菲尼迪的品牌精神是契合的，于是我们成为《舌尖上的中国》第二季官方指定用车，希望用这种方式来提升品牌知名度。”戴雷说。

戴雷博士是出生在慕尼黑的德国“70后”，他和中国的缘分非同寻常，他在德国读书时就曾辅修汉学课程，1998年进入南京大学专修中文，在那期间他找到了自己的真爱。1999年戴雷回到德国，3年后进入宝马总部，2005年重返中国，进驻宝马汽车北京代表处，2007年华晨宝马成立后，他一直担任营销高级副总裁。去年5月1日，戴雷成为新一任英菲尼迪中国事业总部总经理，正式执掌英菲尼迪在华的业务。

与《舌尖上的中国》剧组合作只是英菲尼迪品牌提升计划的一部分，截至去年底，英菲尼迪在中国市场份额只有1.2%，而今年一季度这个数字已经接近2%。在中国车市气候变化的季节，这个不显山露水的品牌居然成功逆袭。戴雷相信，“在中国，英菲尼迪没理由达不到在美国的水平。当然这需要时间，我们希望这个时间不会太长”。

三联生活周刊：你从宝马过来，你眼中的英菲尼迪和宝马有何不同？

戴雷：我在宝马十几年，德国企业更多注入的是德国文化，很有意思。而英菲尼迪全球的高管层有很多新来的人，现在更像是一家新公司，十几个高层来自不同国家，带着在奥迪、奔驰、宝马等不同公司的工作背景。

现在英菲尼迪在中国面临最大的问题是知名度不够，定位也不够清晰，所以我们眼下主要的工作是围绕提高知名度展开。

英菲尼迪的目标客户是拥有年轻心态的高端消费者。我个人觉得现在中国的消费正在发生变化，其特征就是个性化，特别是豪华品牌，大家都希望自己的车有特点，这对我们来讲确实是很好的机会。目前的豪华车主流品牌都强调功能、科技和精密，给人感觉不免机械和冰冷，而英菲尼迪在科技、功能之外，更具有情感特质和人性化的关怀。

三联生活周刊：日系的高端品牌经常被称作“第二阵营”，你怎么看待外界的这个定位？英菲尼迪应该如何做差异化营销？

戴雷：作为日系年轻的豪华车品牌，目前英菲尼迪的整体规模还不是特别大，运营和决策会更加灵活。去年在华销量增长54%，今年第一季度销量增长153%，我们在中国市场力求取得长足进展，我们的长期增长目标要超过50%。

英菲尼迪与主流豪华车目前重理性的特征形成了明显对比，去年我们为其确定差异化品牌定位：“最感性的豪华汽车品牌”，锁定“年轻心态高端消费者”为主要受众。我们认为，英菲尼迪客户大多追求个性，追求最前沿、最新的科技，他们希望这个品牌不仅代表产品，更要与他们产生情感共鸣，符合他们的生活方式。

三联生活周刊：英菲尼迪原来总部在日本，主要开发团队和市场在美国，现在把总部放在中国香港是否意味着开始重新考虑其在全球的战略布局？

戴雷：把英菲尼迪全球总部搬到香港就是新战略的全新开始。香港是中国的窗户，同时也是亚洲的窗户，总部放在香港可以更好地支持中国市场。

从今年开始我们启动了一个非常大的产品战略，英菲尼迪正展开强大的产品攻势，推出更紧凑和更高端的车型，进军重要的新兴细分市场。在未来4年里，英菲尼迪的产品系列将增加60%，产品线将覆盖85%以上豪华车市场车型，我们要成为全球豪华汽车品牌主流阵营中的重要成员。

三联生活周刊：在通往豪华车主流阵营的过程中，具体计划如何实施？

戴雷：目前我们将品牌打造作为首要任务，并继续推出极具市场竞争力的产品。今年4月，豪华运动型轿车英菲尼迪Q50已经进入中国市场，它将打破当前这个细分市场由奥迪A4L和宝马3系主导的局面；二季度我们还将推出QX60混合动力版、一款极富个性的紧凑型跨界车以及QX70运动限量版等车型。与此同时，我们将进一步完善经销商网络，目前已批复67家经销商店，到年底有望达到80家，全面提升客户服务品质。我们还将通过富有创新性的市场活动，与消费者建立情感链接，寻求与消费者共鸣。

三联生活周刊：你是否注意到由于限购、油价、环境等影响，中国汽车市场不可避免受到一定的影响，英菲尼迪对此有何解决方案？

戴雷：目前，英菲尼迪在中国最受消费者认可且熟知的是SUV系列，包括四款产品：QX80、QX70、QX60、QX50。比如我们在北京车展推出了QX60混合动力版，采用了全新的发动机，将来混合动力车型会占到90%，大幅度降低油耗。QX60很适合中国市场，它是一款真正7座的车型，改成2.5L排量混合动力，比原来3.5L降低油耗至少20%，价格也更有竞争力。

混合动力车型的研发是全球范围内未来汽车发展的一个重要方向，英菲尼迪一直非常重视对混合动力技术的研发与应用，混合动力系统不仅可以节约能源，还能降低排放、提高车辆性能。2014年开始英菲尼迪将陆续推出多款混合动力车型，这将是英菲尼迪未来发展的一大重点。

目前，我们已经有三款混合动力车型，分别为混合动力版的英菲尼迪Q50，3.5HEV混合动力系统是世界上加速最快的混动系统之一；第一款引入中国的混合动力车型Q70L；以及北京车展上亮相的QX60混合动力版，装备最新开发的直列四缸2.5L机械增压发动机高性能混合动力系统。未来，我们会继续深入在此领域的发展，并根据市场需求进行调整。

三联生活周刊：德系三大品牌在中国占据了豪华车市场50%以上的份额，作为相对小众的品牌，你认为英菲尼迪还有多大机会？

戴雷：市场发展到一定程度会越来越个性化，这种现象在中国的消费市场上已经慢慢显现，年轻人总是在寻找不同的东西，不仅是“90后”，包括“80后”。现在中国的一线城市市场和二、三线有很大不同，总体来说还有很大的发展潜力，二、三线城市发展的潜力更大。德系豪华品牌在中国非常成功，可以说中国的豪华车市场被他们垄断了，占到70%以上的份额，但我相信未来不少中国人第二辆车会选择不同的品牌，他们还是想体验新的品牌、新的车型，这对英菲尼迪就是机会。

三联生活周刊：英菲尼迪作为源自北美的高端品牌，从性能和设计方面具有哪些排他性的竞争优势？

戴雷：英菲尼迪的设计一直以来都引人注目，而我觉得，很多人首先认可的就是英菲尼迪的设计，多功能配备及理念都凸显了人性化的特征。

除了设计，性能也很重要，比如Q50的双触屏人机交互系统，这在业界是领先的。很多人还没意识到我们的全平台系统，英菲尼迪在这方面做了非常多的工作。像Q50，我们配备了三项全球首创技术，包括线控主动转向DAS、超视距前端碰撞预警系统PFCW以及主动车道控制技术（ALC），内外兼顾的安全性还让Q50在E-NCAP获得五星碰撞成绩。

相比传统德系豪华品牌，我们在带来行业领先的技术、功能及服务之余，还关注消费者追求情感表达层面的心理需求，与消费者建立深度持久的情感共鸣。

三联生活周刊：你在宝马的工作经验对你现在有什么帮助？是否可以理解为英菲尼迪看中了你在中国市场的经验？

戴雷：相对于宝马在内的传统德国三强来说，英菲尼迪是一个年轻的豪华品牌，需要很快提升品牌影响力。

英菲尼迪是一个国际化的品牌，企业文化开放，加入年轻的英菲尼迪，让我对工作有了一种前所未有的新鲜感，在工作和思维方式上，会更有一种创新的冲动和激情。在德系品牌的工作经历让我对德系传统豪华品牌有很深刻的理解，在中国工作10年，对中国文化的长期学习加深了对中国市场和消费者的认知。宝马和英菲尼迪两个品牌都充满激情，都致力于在中国发展事业。

三联生活周刊：你对英菲尼迪有多大信心？

戴雷：10年前有谁能想象今天在中国市场取得的发展？所有过去的预期都是错的，没有人是真正的专家。中国市场的变化很快，竞争很激烈，区域性差别很大，有很多不同，这也告诫我一定要很好地了解中国市场。

美国市场我们有8%的市场份额，中国也可以达到这个数字，只是需要一点时间。我们今年的销量虽有明显的提升和好转，但这只是开始，要真正达到战略性的目标，未来还有很多工作要做。沿着正确的品牌方向，我对英菲尼迪未来的发展非常有信心。

三联生活周刊：作为英菲尼迪在中国的总经理，近期目标是什么？

戴雷：这一年我很开心英菲尼迪发展很快，但我并不认为已经取得了很大的成功，目前英菲尼迪的知名度明显提高，但这是慢功，不是一两年就能成就的，至少需要4到5年的努力。

至于销量目标，英菲尼迪要在中国市场做大，首先肯定要突破10万辆。在全球范围内，我们短期目标不会太关注销量，而是先把客户满意度做好，把品牌知名度做好，把网络做大，这样就能抓住更多的机会。我们正展开强大的产品攻势，推出更紧凑和更高端的车型，进军重要的新兴细分市场。 戴雷英菲尼迪qx60商业豪华车日产混合动力英菲尼迪宝马三联生活周刊日本汽车汽车产业