古老却年轻的英国性

( 这个始创于1856年的博柏利品牌，是许多人眼中的英国时尚符号 )

“从伦敦到上海”的会场选在了黄浦江畔的上海船厂——在过去，人们只能依靠轮船远渡重洋。当人们在庆典当日来到这里时，此处已经经过了英国班底的全新改造，有了博柏利（Burberry）摄政街121号旗舰店的影子，这家旗舰店的前身，是伦敦最早的电影院之一。电影荧幕升起，天鹅绒幕帘分开——“你听见雨声了吗？”英国歌唱家乔治·埃兹拉（George Ezra）开始演唱，穿着博柏利风衣和西装的舞者随之起舞。接下来的是伞——伦敦最具代表性元素——它是故事的引子：一场暴风雨袭来，伞下响起了华尔兹的浪漫旋律。“你不能让雨停下来。”爱德·哈考特（Ed Harcourt）唱道。这首曲子是为此次活动特别创作的歌曲。满场的歌舞升平过后，英国超模卡拉·德莱文涅（Cara Delevingne）手持一把格纹雨伞，从观众的头顶飞过——好像那部经典的英国童话：《随风而来的玛丽·波平斯阿姨》。

“我想做的是，将舞蹈、科技和幻觉结合起来，创造一种庆典，关于英国的一切。关于我们所代表的一切——我们的英伦风范、我们对创意和创新的信念，以及我们的纯正传统。这些主题与这座城市有着共同的联系。上海是一个充满了这种精神和活力的地方，它激励着我们。” 博柏利首席执行官及首席创意总监克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）说。为了体现“英国性”，整个活动演唱了20首英国歌曲，包括Marina & the Diamonds、Miles Kane和Rhodes。

贝利是近来的新闻人物。5月1日，他正式上任，担任博柏利首席执行官及首席创意总监。这意味着，从此开始，他将同时掌握设计工作室和董事会。在奢侈品主流品牌中，贝利是少见的从设计师被任命为CEO的人。并且，与那些自立门户，创立自己品牌的设计师CEO不同，贝利管理的是一个有100多年历史的英国旗舰品牌。这场任命在去年下半年便已经宣布，贝利接替的，是安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）的工作。后者在离开这家古老的奢侈品公司之后，去了IT界最时髦的公司——苹果公司。

时尚的迷人之处在于“讲故事”，这是贝利深谙的时尚之魅。他也明白，自己最应该讲述的故事是什么，那便是“英国”。“贝利所做的每一场时装秀，都有一个故事，一个将人们带到英国的故事。他是唯一一个会这么做的设计师。”博柏利（Burberry）亚太区首席执行总裁帕斯卡·佩里耶（Pascal Perrier）对本刊说。见过贝利的人，多数会评价他的个性为“谦虚平和”，然而，在很多方面，他又“出人意表”。在2001年，贝利加入博柏利，担任设计师，便说“博柏利是年轻的”；2009年，他开始出任博柏利首席创意总监，这个职务在其上任CEO之后，依然继续保持。

在新CEO走马上任的前一个礼拜，博柏利将工作重点放在了中国。这场“从伦敦到上海”的秀，是为了庆祝博柏利上海嘉里中心旗舰店的开幕而做的——这是博柏利在亚洲开设的最大一家旗舰店。这一年也堪称博柏利在上海的转型之年，随着博柏利嘉里中心的开业，博柏利在上海已开设了四家新店。“在过去的三年间，有一个转折点。2010年，我们在中国市场收回了自营。亚太地区对于博柏利来说非常重要，这个市场增长得非常快。这家旗舰店，反映了我们的世界旗舰店策略。”佩里耶对本刊说。

( 博柏利“从伦敦到 上海”时装秀现场 )

所谓“旗舰店策略”，是指在旗舰城市建立全方位展示品牌产品、传承及理念的精品店。“旗舰店的概念是发出宣言，向消费者解释博柏利的全部故事。”佩里耶说。“旗舰城市”，通常是消费文化发达的国际化都市，如伦敦、巴黎、纽约、东京、洛杉矶、新加坡……在中国，便是北京与上海。在西方人眼中，上海——这个在过去被称为“东方巴黎”的城市，正在迎来它的第二个“黄金时代”。一项调查表示，在今年早些时候，上海超过了纽约，成为奢侈品消费的重镇。这里的消费者最近一次奢侈品消费的平均花费是1000美元，而纽约的数据是500美元。在全球“时尚之都”的排名上，上海上升了12位，排名第十。“我们会将我们所有的DNA，通过旗舰店传递给中国顾客。这家旗舰店是为了让博柏利在上海闪亮起来，让来上海的人爱上博柏利。上海有很多游客，在这里开设旗舰店会将信息传递出去。”佩里耶对本刊说。

与普通精品店不同的是，旗舰店担当着“形象宣言”的职能。两者区别不仅体现在规模上，也体现在产品线的完整，及所能给予的购物体验上。“一般精品店没有旗舰店这么大规模。产品会少一些，通常是经典的产品。而在旗舰店，你可以看到全系列：男装、女装、配饰、腕表、美容等等。”比如说，这里拥有全亚洲最为齐全的系列商品，可以看到国内首个店内彩妆专区，以及独立的腕表专区。在室内风格上，这里与伦敦摄政街121号的博柏利全球旗舰店一样，是地道的英国老派作风——连木地板的纹路，都与摄政街的如出一辙。

(  博柏利上海嘉里中心旗舰店 )

“它体现了我们的英伦传承。”佩里耶说，“博柏利是一个古老的年轻公司。说‘老’，因为我们拥有将近160年的历史。这带来了传承，尤其体现在风衣上，这是我们的基础。年轻是因为——你在这里见到的一切。我们使用新技术，将我们与消费者用各种方式联系起来。”佩里耶对本刊说。

实际上，早在2010年，这个英国老牌已成为科技与时尚结合领域的领先者。博柏利获得了当年英国时尚大奖的数码创新奖。在此时，博柏利已经推出了一系列举措，令其成为这个方向的典范。比如，利用网络重新讲述其旗舰单品——经典风衣的故事：通过其开设的artofthetrench.com，来自世界各地的时尚达人分享了他们与博柏利风衣的故事。高科技也被他们使用在秀场上。在零售方向，他们推出了“零售剧场”的概念，让走秀与购买结合起来。科技同样被运用到秀场，2010年，博柏利在网络上直播3D时装秀，成为第一个使用3D技术直播走秀的主要时装品牌。2011年，在北京所做的秀上，博柏利则大玩了一把3D全息技术，将真实与幻影融为一体，令观秀者至今津津乐道。

( 博柏利首席执行官及首席创意总监克里斯托弗·贝利 )

与科技的融合同样体现在了其“旗舰店策略”中——乍看老派的旗舰店，实则是一个经过改装的现代绅士的家。在新开幕的上海嘉里中心旗舰店中，设置了40块数字化屏幕和130台扬声器。步入其间，四处可见流动的电子影像。外墙则使用了动态照明设计，既可以播放预设的视频动画，也可以呼应天气变化与户外景色，随自然光影的变幻随时调节。店内设置了卫星装置，可以将这里发生的一切，同步直播到全球各个角落。更有趣的是无线射频识别技术（RFID）的使用，当你拿起一件风衣，对准镜子上的感应器，镜子会立刻变成一块数码屏幕，播放相关视频，用影像方式告诉你这件产品背后的故事——通过植入特定服装和配饰中的数码芯片，可将该商品的多媒体内容展现给顾客。最后，当你结束了挑选，可以用手机结账，而店员手中的iPad，会一对一地记录你的购买喜好。

在新媒体平台上的表现，也是这个奢侈品老牌令人惊艳的地方。在“上海盛典”开幕前，人们已经在微信上看到了“从伦敦到上海”的预告。这是博柏利与移动通讯平台微信合作打造的同步活动体验，设计精美且现代：通过摇动或触摸，伦敦的经典影像渐渐出现在观看者面前，宛若一部水墨电影。在各种主流社交平台上，博柏利均设立了官方社交账号，这样的做法，显然是为了更好地接近年轻一代。“对我们而言，没有新老市场的区别。中国消费者很年轻——尤其是与欧洲及其他地区的消费者相比，这是最大的区别。”佩里耶对本刊说。

“从伦敦到上海”庆典当夜，外滩上的时髦法餐馆子意外地门庭冷落了许多。“城里所有的时髦人士都赶着去了博柏利。”餐厅老板对我说。《卫报》将博柏利这场盛大的“伦敦梦”与伦敦奥运会的开幕相比：“借着一场有如伦敦奥运会开幕式般戏剧化的盛宴，在上海，克里斯托弗·贝利展示了他对博柏利怀有的雄心。” 博柏利伦敦奢侈品年轻古老英国