啤酒业回暖与哈啤机会

( 百威英博亚太区总裁邓明潇 )

11月28日，百威英博在哈尔滨宣布又一家新工厂主体工程落成，一期产能60万吨的哈尔滨新厂是中国啤酒行业一期产能最大的工厂，预计将于2014年3月正式投产，生产百威啤酒和哈尔滨啤酒的新工厂设计总产能为100万吨。同时落成的还有毗邻新厂的哈尔滨啤酒体验馆，占地7000多平方米的体验馆包括迷你酒厂、4D影院、啤酒冰吧等设施，以啤酒历史与文化为切入点，力求向消费者传递独特的啤酒体验。诞生于1900年的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，2004年被百威英博收购，现在已成为百威英博在中国力推的大众品牌，年销售额超过10亿美元。“东北是百威英博在中国的关键市场，在品牌诞生地哈尔滨，我们希望加深哈尔滨啤酒与消费者的情感沟通。”百威英博亚太区总裁邓明潇告诉本刊。

作为全球最大的啤酒集团，哈尔滨啤酒是百威英博在中国品牌布局中重要的一环，它把超高端品牌时代、高端品牌百威和收购获得的雪津、双鹿等区域品牌连接起来。“在中国，许多全国性的啤酒品牌都是从地方上成长起来的，哈啤也不例外。最近5年来哈啤一直保持着两位数增长，哈啤已经是百威英博集团10亿美元级的重要品牌。”邓明潇对本刊解释说。据他透露，目前哈啤在百威英博中国的销售业绩中已占到40%，超过百威成为集团在中国成长最快的品牌。2011年起百威英博连续两年超越燕京啤酒成为中国啤酒市场第三名，市场占有率达到13%，仅次于雪花和青岛啤酒，其中贡献最大的正是哈尔滨啤酒。如果说2010年赞助世界杯帮助哈尔滨啤酒实现了品牌飞跃，那么2014年世界杯即将到来之际，哈尔滨啤酒又将如何拓展市场？为此我们专访了百威英博亚太区总裁邓明潇。

三联生活周刊：哈尔滨啤酒体验馆是目前国内最大的啤酒体验馆，也是百威英博在中国的首家体验馆，你们希望在这里与消费者实现怎样的沟通？

邓明潇：现在中国消费者对品牌的情感关联度要求越来越高，建设啤酒体验馆正是为了加深我们与消费者的情感沟通，在这里他们可以感受哈啤的百年历史与文化。“要了解一座城市的历史，最好看看它的博物馆；要品尝一座城市的味道，最好是喝一杯当地酿造的啤酒。”我们不仅要吸引当地消费者，还要让来哈尔滨旅游的人们了解哈啤与这座城市的血缘关系，相信在独创的冰吧里喝一杯啤酒将成为许多人难忘的回忆。

三联生活周刊：哈尔滨啤酒虽然诞生在东北，但它现在已经走向全国，你如何定义哈啤的品牌特性？

邓明潇：东北市场当然是我们非常重要的家乡市场，但现在它已经不再局限于区域市场。过去5年里哈尔滨啤酒的增长都是两位数，它不仅是覆盖全国的啤酒品牌，也是百威英博全球营业额超过10亿美元的重要品牌。哈尔滨啤酒是中国第一个赞助世界杯的啤酒品牌，2012年我们又赞助了NBA，包括之后的“中国好声音”和街舞挑战赛，这些都会让年轻消费者感到哈啤既有悠久的历史，同时又是一个非常酷的品牌，这就是我们给哈啤的品牌定位。

三联生活周刊：你曾说2012年对啤酒行业来说是艰难的一年，那么2013年啤酒业是否已经开始回暖？

邓明潇：2012年确实在多种因素作用下啤酒行业表现疲软，包括夏季气温偏低、雨季多和经济形势影响等等。很高兴看到2013年啤酒行业已经进入回暖期，原因包括高温天气、消费者信心回升、经济企稳等等。我们对2014年充满信心，明年不仅宏观经济进一步企稳，还有包括世界杯这样的大型赛事利好整个行业。从长远看，我认为啤酒行业在中国是非常有发展前景的，只要你能给消费者提供更高质量的啤酒，就不用担心产品卖不出去。

三联生活周刊：2010年哈尔滨啤酒赞助世界杯给品牌带来了明显提升，2014年世界杯即将到来，你们为此做了哪些准备？

邓明潇：哈尔滨啤酒是第一个赞助世界杯的中国品牌，这对我们打响品牌帮助很大，2014年世界杯我们同样有很多极具吸引力的活动和中国球迷分享。同时在产能方面，百威英博也做了充分的准备，除了刚刚落成的哈尔滨新厂，2014年我们在佛山、信阳等地有7个工厂进行扩建。目前百威英博在中国市场仍然排名第三，我们希望进一步密切与消费者的联系，体验馆和世界杯营销都是我们与消费者沟通的手段。（文 / 黄燕） 机会啤酒业百威百威英博回暖英博集团哈尔滨啤酒