10年速成与京东的下一个10年谋思

( 京东商城订单分拣中心 )

从2004年的1000万元到2012年的超600亿元，从筹备算起已经10年的京东商城，目前占据国内整个B2C电子商务市场的17.5%，而如果去除淘宝的第三方网店平台模式，只以自营电商作为统计范畴，那京东一家就占到了整个中国B2C自营电商的43.4%，远远高于苏宁易购的11.2%和当当网的6.5%。如果回到10年前，谁也不会相信那个中关村海开市场起家贩卖刻录机光盘的柜台经销商，会成为中国电子商务整个B2C领域最大的玩家。

“2003年‘非典’推动了我们去试探互联网的电子商务，京东商城过去10年的发展是有强烈时代背景的，我记得2004年刚起步时一无所有，只有30多人的队伍，现在则是超过3万员工。”京东商城创始人兼CEO刘强东如此回忆道。事实上在过去十余年的中国电子商务战场上，在2007年以前几乎很少有人知晓京东商城的存在，按照刘强东的说法：“就算2007年我们拿到第一笔融资，论中国B2C电商领域，京东也排不进前10位，但此后京东一年一个步调地高速增长，切合了中国电子商务大环境的脉搏，在自营式B2C电商市场，我们现在是绝对的第一名，今年第一季度的第三方数据，京东商城的份额达到了43.4%。我们过去10年埋头苦干，一切以用户体验为中心，未来10年，我们更要聚焦到用户体验上，不用去管其他人做了什么。长远目标是希望能够成为一家低成本、高效率的公司。现在真正能把京东打败的，是我们自己犯错误。”

事实上京东商城在过去10年的逐步崛起，不可忽视资本的强力推动效应，从2007年8月获得今日资本首批千万美元融资开始，十余月就进行一次融资的资本力量，让京东商城在2013年2月的最新一轮融资额已近7亿美元。与此同步推进的则是隔三差五的电商价格战，2010年11月开始，京东不再只是售卖浓厚中关村烙印的3C消费电子产品，而是涉足当当网和亚马逊主导的图书音像产品，再之后则是开始挑战苏宁和国美的传统家电卖场模式，打破苏宁电器和国美电器经营多年的家电实体卖场地位，让苏宁不得不开辟新的苏宁易购电子商务平台，国美也不得不收购库巴应对。

每年的6月18日和11月11日，成为中国互联网文化中两个人为制造出来的购物狂欢日，前者源自京东商城，后者则是淘宝的专属，以至于这两天整个电子商务B2C圈子都不得不跟着降价促销。在2013年6月18日，京东三日店庆的销售额就超过了50亿元，订单量超过了700万单。尽管这个数字无法与淘宝这种非自营的网店平台去年类似全品类促销时的191亿元销售额比较，但仅从自筹备货品到自己配送发货的自营B2C领域衡量，京东商城目前确实遥遥领先。而目前刘强东和他的京东商城，面对第二个10年的发展，不仅仅将只是面临IPO上市带来的自我变化，更需要应对互联网消费文化和在线技术展现方式的新挑战。

专访京东商城首席市场官蓝烨

( 京东商城首席市场官蓝烨 )

三联生活周刊：不论先驱e国购物还是被亚马逊收购的卓越，以及已经上市的当当网和迷恋规模效应的京东商城，甚至包括传统卖场转型电商的苏宁电器，从十余年的行业发展历史看，价格战依旧是目前中国电子商务的核心竞争手段，你们觉得在可预见的市场发展空间下，这种竞争状态还要持续多久？

蓝烨：对于电子商务的社会属性来看，价格体验作为商业竞争的手段，几乎是天然的属性，大众消费文化下价格要素绝对是客户体验最尖锐也是最敏感的部分。除了价格竞争要素外，其实电子商务售卖平台的商业发展还有很多其他要点，一个在线卖场内商品品种的极大丰富，对于那些小城市小乡村的物质丰富还是助益良多的，另一方面是可以最符合市场规律地分配商业资源，这需要一个长时间的发展过程，价格体验和服务体验之外，逐渐形成多元的商业竞争手段。我很高兴看到了整个电子商务行业，越来越认同理性的价格竞争，京东商城目前一直在全力搭建自己的商业管理平台，形成从供应商到消费者的合理价值链，通过提升运行效率来获取更快速的多元互利发展。

三联生活周刊：国内电子商务市场在经历2011年资本推动的百花齐放后，明显出现了规划效应的平台趋势，甚至一些在淘宝崛起的独立电商品牌，有些也开始自建电商网站或在京东等平台上以自营品牌进驻方式运营。你认为从中国整个互联网在线消费能力，以及资本力量推送下，未来中国电商市场上会有几个真正意义上的平台级市场？

蓝烨：5.6亿中国网络人口，有过电子商务消费的群体只占42%，如果说过去10年中国互联网在娱乐消费上吃到了人口红利因素，那电子商务的人口红利还远未吃透，即便单人消费能力保持目前的发展水平，依旧有很大的消费市场容量可供增长，这也是至今依旧有投资机构投入中国电子商务领域的宏观背景因素。未来能够占据综合平台地位的电子商务企业，我想不过两三家，不一定是三足鼎立那种状态，而是相互有差异的两三个综合平台，覆盖不同的顾客群体，同时提供的消费体验方式也不同。淘宝有综合平台的能力，京东商城也在努力完善自己的平台效应，此外还会有一些特色的垂直平台，只售卖服装或奢侈品，一些不容易标准化的商品，强调品牌化和服务化，甚至未来还会形成某种联盟体系，就像美国电子商务市场那样，市场消费要素多元且包容，足以容纳各种不同。

三联生活周刊：为电子商务企业导购，曾经是过去几年一些流量网站的主要收入源头，目前越来越多的用户不再依赖导流，而是自主性、有目的性地访问电子商务网站，同时移动互联网的应用客户端也越来越重要，是否形成了电子商务网站对流量源头的把握，尤其是移动互联网上，并由此形成所谓大者恒大的流量聚集效应？

蓝烨：PC的浏览器依旧是目前国内电子商务的主题流量来源，人流因素是电子商务消费的一个基础，过去搜索引擎和导航网站还是很重要的，现在360和好耶123这两个最大的导航网站，带来的流量效应依旧不能忽视。移动客户端固然很重要，但目前实际销售下单的转化率并不高，这跟消费习惯和支付方法也有关联。京东的无线团队开发了不少客户端，试图形成京东自己的应用矩阵群，除了辅助在线销售产品，还寻找提供服务产品的商机。

三联生活周刊：亚马逊不久前正式引入了Kindle，至少将全球通行的虚拟商品销售模式，实现了硬件和内容组合的商业模式。国内经营文学虚拟作品和音乐下载的企业也不少，电子读物和数字音乐等虚拟商品没有实体成本，注定是电子商务生态的高利润商品，京东有何筹划？

蓝烨：2010年初我们就启动了相关的准备工作，把电子虚拟商品放在了图书业务部下运作，这样有利于我们去谈版权合作。电子书籍和数字音乐等虚拟商品目前整体额度还很小，还没有形成千万元级别的商品类别。京东肯定也会迎合数字图书的发展，毕竟这是一个长期的大趋势，我们可能暂时不会太重点倾注于数字音乐和数字电影等多媒体内容，而是先将重点放在电子书上，跟出版机构和创作者一起，从价值链条协同的角度谋求发展。

三联生活周刊：2003年“非典”的社会环境，催生了淘宝和京东商城的开发，从物流渠道到支付方法，从售卖表达方式到商品定价机制，10年时间B2C电子商务带来了诸多商业规则的重写，那么你认为中国电子商务企业下一步发展会遇到什么新挑战？

蓝烨：商业推动力要求我们还要提升电子商务的效率，优化每一个细节来求发展，改善现金流，我想商业流传的周期还会继续加速。京东商城从投资自建物流到自建呼叫中心，从3C产品扩张全品类到供应链金融，10年累积了一点点的突破，如果憧憬下一个10年，依旧会遇到发展中的新挑战。外部挑战还主要来自于互联网技术的变化趋势上，得快速适应互联网技术的每一个细微变化，同时对消费趋势也要预判，“90后”的消费心理就明显有不同；而内部挑战则是京东发展战略层面的，在保持电子商务主业的前提下，如何平衡好投资和多元化。（文 / 尚进） 年谋思10一个速成京东