世茂地产：旅居中国的梦想

( 世茂集团助理总裁兼营销总经理蔡雪梅 )

三联生活周刊：旅游地产的布局是世茂近年的新亮点，但是我们都知道，做好旅游地产，对开发商的要求很高，基本要求就是投资的巨大和团队的专业性，世茂在这两块上的储备如何？

蔡雪梅：事实上，旅游地产不是刚刚出现的，从最初的旅游景点初级开发，到后来做一些主题性的度假产品，旅游地产近些年的确越来越受关注。

但是，旅游地产的开发模式大家也都在探索中。旅游地产很难做。旅游地产要依托很好的自然资源，一般位置都会比较偏，所以到达性不够，基础配套设施缺乏，就需要大量的配套投入。所以，旅游地产对开发商的要求很高，投资巨大、专业性高，而且收益周期更长，管理、运营过程复杂，维护费用高。旅游地产最大的困难就在这里。

多年来，世茂确立并发展了横跨商业、酒店、旅游、产业地产的多元化战略，使得世茂在各方面积累了丰富的经验和综合开发能力。我们四大板块每一块业务的规模都很大。在住宅领域世茂已经积累了20多年，拥有从豪宅到刚需型住宅的丰富经验与产品线。目前，世茂旗下的世茂股份专注于商业地产的开发与运营，在全国20多个城市开发、运营或持有近30个地标性项目。世茂已经在内地拥有6家酒店，并计划到2015年发展到近30家五星级酒店。

在旅游地产的开发运营中，世茂综合运用各个业务板块，迅速整合，跨界运维，创造出“自然资源+城市景观+生活住宅+核心配套+目的地式主题体验”的“旅居地产”模式，世茂模式下的旅游地产因而具备了差异化的独特优势。

( 大连御龙海湾 )

三联生活周刊：世茂的旅游地产布局为什么会这么广阔？而且都是比较大的项目，做出这种判断背后的思路是什么？

蔡雪梅：中国经济迅速发展，人们的收入快速增长，必然产生旅游度假需求的膨胀，以及对更高居住品质和生活品质的追求。我们对旅游地产的发展前景充满信心。世茂捕捉到了这一经济和市场变化，并且前瞻性地进行战略布局，将旅游地产确定为世茂战略性的业务板块。

( 上海世茂佘山新体验 )

通过深入研究，世茂认为，旅游地产的规模不能太小，就是要做大盘。一方面，大的规模更能够承载旅游地产医疗、教育、娱乐、购物、休闲等等配套方面的大投入；另一方面，只有大体量、高配置才能提供人们居住、度假、生活所需的方方面面；同时只有这种“造城”模式才能保证项目具有自我运转能力，真正带动区域发展，推动城市升级。实际上，世茂选择的这种旅游地产大盘开发模式也充分发挥了世茂综合开发能力优势，使世茂旅游地产自然形成规模大、配置全、规格高的特点。

目前，世茂旅游地产板块已经布局闽侯、晋江、烟台、武汉蔡甸、大连金州、海南等多个项目，这保证了旅游板块战略布局的平衡，提高了抗风险能力，也给市场提供了丰富的产品选择。前三季度，世茂旅游地产已签约销售达60亿元，预计全年销售额可达100亿元，旅游地产已经成为世茂一个重要的业绩来源。

( 海南世茂月亮湾 )

三联生活周刊：中国做旅游地产已经很多年，早期基本是简单的景观住宅，后期在产品的复杂度上有所提升，但是功能还是单一化的。世茂的旅游地产在功能的复杂性上提升了很多，这种提升的依据是什么？

蔡雪梅：观察我国的旅游地产发展轨迹可以发现，旅游地产的初级开发通常仅满足基本的景点观光、会议、疗养功能，而作为旅游地产“2.0模式”——度假地产，星级酒店、休闲会所、养生度假等更多功能性设施和理念的推出大大丰富了旅游的内涵和多样性。目前，这两种模式处于并存状态，但都不能充分满足人们对旅游地产不断提高的需求，实际上，已经按这两种模式开发出的一些项目也出现了住不了、住不好等种种问题。

世茂认为，旅游消费方式已从观光旅游发展到休闲度假，并将继续发生从“旅”到“居”的转移。旅游地产开发必将随之变化，产生从休闲度假地产到“旅居地产”的形态升级。通常认为，度假地产分布于自然景观丰富的偏远地区，作为第二居所出现，满足人们“5+2”式甚至更短期居住需求。而世茂旅游所倡导的旅居地产形态则要实现以住宅为主导、休闲度假配套为被动点缀，向休闲度假商务功能为核心、住宅为必备配套的转变和升级，从短期的度假屋向长期的宜居居所转变。

世茂提出大投入、全面配套、大盘开发的旅居地产综合开发模式，除了基于旅游地产位置较偏、配套不足的现实外，一方面充分满足人们居住、购物、医疗、教育、娱乐等全方位的生活需求，并提供高品质、超预期的需求满足，实现对旅游地产资源的充分利用；另一方面，也通过丰富的功能配备，使旅游地产项目可持续发展，进而让城市自我发展，提供大量就业和财政税收，实现推动城市升级和经济发展的综合社会功能。我们认为，旅居地产带来的不仅是城市的变迁，更是生活方式的转变。

三联生活周刊：大连、武汉的项目规模非常大，这种造城式的庞大项目会不会造成新的空城？如何避免空城的发生？

蔡雪梅： 纵观世茂的旅游地产项目，实现了以住宅为主导、休闲度假配套为被动点缀，向休闲度假商务功能为核心、住宅为必备配套的转变和升级，从短期的度假屋向长期的宜居居所的转变。“旅居地产”虽依托周边丰富的旅游资源而建，但融旅游、休闲、度假、居住为一体，是具有主题体验式的城市化、全配套、宜居功能的复合地产。世茂旅居地产模式中，酒店、超级购物中心（Shopping Mall）、儿童乐园等全功能型休闲、商业等设施成为必备模块甚至是主角。与其说世茂旅游打造了一个又一个规模宏大、配套完善的“新城”，不如说世茂正在改变一个又一个城市的生活理念。

世茂模式有望围绕旅游度假形成特色产业集群，旅游、酒店、商业、会展、办公等将成为城市生存发展的基础产业，提供大量就业，提升政府财政收入，带动居民财富水平提高和城市可持续发展；而在旅游休闲度假胜地成为可持续、健康发展的新城的同时，世茂旅游更满足了人们对健康宜居幸福生活的追求。

世茂前瞻性的旅游地产理念，也契合了我国的城镇国家战略规划。作为国家小城镇开发试点，世茂也正在探索完善全方位配套、全功能配置的可持续开发模式，“造一个有屋顶的城市”。

三联生活周刊：上海世茂的纳米魔幻城提出专门针对特定的亲子人群的规划，并且世茂还正式提出了发展“亲子旅居”业务模式，这种理念是怎样形成的？

蔡雪梅：2012年8月，世茂首度揭幕了上海世茂“纳米魔幻城”，并提出打造世茂“亲子旅居”产品。正如世茂一直强调地产的“人居”文化素养，世茂旅游则敏锐地捕捉到了儿童之于家庭的重要性。不难发现，儿童已经成为众多家庭的核心，对下一代的重视促使新型房地产开发必须瞄准孩子这一新客户核心，关注他们的居住、生活需求。“迪士尼乐园”的成功就说明儿童生活需求的巨大价值。亲子型旅游地产产品将极大地提升孩子们及其家庭的生活品质，中国庞大的家庭基数决定了这是一个巨大的市场需求。世茂正凭借对这一需求的敏锐捕捉、针对性的规划与产品配置，及丰富的资源，前瞻性地布局这一房地产开发的“蓝海”。

上海的世茂纳米魔幻城项目总占地约43万平方米，将建造集超五星级深坑酒店、室内儿童主题乐园、魔幻主题城堡于一体的旅游度假、居住复合型项目。有超过1000套欧式风情小城堡，其中包含独特空间设计的6种欧式舒适户型；项目规划建设儿童主题乐园“纳米假日城”，包含纳米小镇、纳米乐园、纳米城邦、纳米学堂、IMAX影城等五大部分，总规模3万平方米，将是上海最大的室内儿童主题乐园。

实际上，“亲子旅居”产品已经登陆多个世茂旅游地产重量级项目。这些项目均无一例外地强调对儿童娱乐、儿童教育、儿童商业等体验式功能的配置。大连“御龙海湾”将在50万平方米、东北亚最大的超级购物中心内兴建 3万平方米全天候室内亲子主题乐园，武汉“世茂龙湾”将打造52万平方米的华中最大的室内主题乐园。

三联生活周刊：房地产与政策的关联性很大，许多地产商在政策的不断调整下，做出了收缩性的规划。在当前的政策和市场环境下，世茂的基本策略和思路如何？

蔡雪梅：事实上，房地产的变化是常态的，企业必须适应国家政策的指向。房地产的变化不仅仅体现在政策方面，在产品和客户需求方面，也随时都在变化。企业更重要的是应对市场和客户需求的变化，我相信如果能不断锤炼自身的内在生命力，总是能捕捉到最大的市场需求，以最优秀的产品和服务去满足客户的需求，给客户带来价值，即便在变化的环境和严酷的市场环境中也会发展壮大。

2012年可以说是世茂的变革之年。今年，世茂坚定地以团队和产品为核心推动自身变革，调整管理结构，全面优化和提升产品品质，提升服务价值。我们把世茂以前的3个区域结构调整为8个区域中心，优化管理效能，全面进行产品创新和调整。今年我们的在售项目中有30多个都根据市场和客户需求，进行了调整和品质提升，这些调整受到了市场和客户的欢迎。这也成为今年世茂业绩大幅提升的最根本原因。今年前三个季度世茂已实现销售金额356.98亿元，同比去年大增63%。这也让我们坚信，无论政策和市场环境如何变化，只要企业能够以高品质的产品和服务满足市场需求，为客户创造价值，就能在市场竞争中脱颖而出。

在未来一段时间，房地产政策环境不会有大的变化。我们会在控制好风险的前提下去稳步增长。（文 / 王文） 梦想世茂旅居地产中国