云南旅游地产的多重投资性

( 大理洱海国际生态城实景图 )

10年前第一次来丽江，这个城市才因1996年的大地震声名远扬，并成功申请世界文化遗产。我们住30元一天的纳西民居客栈，房间的墙壁用竹子编成，没有独立卫生间。高原气候多变，早晚温差大，每天总要下好几场雨，从卧室到卫生间，冷得瑟瑟发抖。但人的生活与自然很亲近。老板是本地纳西族人，每天在小院里拉二胡自娱自乐。从楼顶露台上望出去，远处玉龙雪山山势俊朗，云蒸雾绕，在古城里似乎也能闻到山的味道。这时候丽江的重点还是自然资源：玉龙雪山，虎跳峡，泸沽湖……大研古城不过是这些旅游资源的副产品，它为即刻就要启程的驴友们提供短暂且并算不上舒适的居留。

10年后，丽江已经成为旅游人数仅次于三亚的旅游胜地。尤其是国庆长假，汹涌的人潮让原本不大的小城格局更显局促。流水边的街道，约有一半摆满了咖啡酒馆的桌椅，人潮在剩余的窄路上相互推挤向前。这是中国进入工业社会末期后的一个社会表征——2012年的游客出行量是7亿，相当于有近半个中国的人在外溜达。丽江古城的旅游业也经历了一个升级。最早的旅游业本地经营者已经从古城中心那些闹腾腾的客栈、酒吧、商店退后。古城的核心地带是酒吧街，一些喜好旅游和风景的驴友型投资者、新移民，以及更讲求投资回报率的投资客，以一年十几万元的价格，租下处于城中心的一栋纳西族人的房子或者宅基地，作为自己和朋友逃离城市生活的招待所，同时也留出几间房作为客栈营业。这些外地人带来了城市住宅的舒适和审美标准，改建后的客栈更新了当地的休闲品质，它们无一例外有更干净的木地板、独立卫生间、卫星电视、冷暖空调、原木制的桌子、条纹或者扎染的布艺、松软宽厚的靠垫。10年前，街道上最常见的告示是背包客寻找徒步游伴的贴条，但现在几乎每个客栈外都挂着同样内容的招牌：发呆，闲聊，上网，喝咖啡……

“中国的旅游正在从纯粹的观光过渡到体验式休闲。人们不再满足于走马观花的风景消费，而希望能有一个合适的居所，停下来享受生活。”奥宸地产（集团）有限公司执行副总裁张昊对本刊记者说。虽然自住加营业的客栈蓬勃兴盛，成为旅游地产在当地的先驱，提供了体验式休闲的场所，并形成了生活资源的群聚效应——酒馆、咖啡馆、餐厅、便利店、洗脚城遍布古城的生活圈内，但身体享受的代价是景观价值的减弱。从各个客栈的观景阳台、窗户看出去，山野之气已经减弱，鳞次栉比的青瓦屋顶檐角将雪山、蓝天切割得仅见一隅。更纯美的自然风景在古城外面，但这里的纳西族人却苦于自己的房子没有租户。一位牵马招揽游客的纳西族妇女告诉我，自己的房子在古城到另一个古镇白沙的中间，这里是更愿意过清苦生活的背包客青睐的地方，田园风光更清幽。“但没有小卖部，没有餐馆，生活不方便。古城里的房子租金已达到12万元/年，但我们的房子10万元/年也没人租。”

旅游地产可能是通过大资本的进入，让身体享受与景观价值共存的一种解决之道。作为对这一趋势的呼应，张昊的公司在边境小城腾冲建立了一个楼盘奥宸·纳帕溪山，以提供更为舒适和更具备私密性的度假享受。这是一个以1000亩体量，依缓坡山势而建的加州风情住宅，与腾冲的西南边城风貌形成强烈的对比，具备规划区内和区外的双重景观特质。住宅区内，红瓦和墙壁营造出全景的围合式庭院，既能感受加州风情的生活乐趣，又能远望高黎贡山，体验悠然见山的静谧。

这是源自西方成熟工业社会的一种房产模式。第一太平戴维斯市场调研部门负责人尤兰达·巴恩斯将其称为休闲地产。他说：“到乡间度周末的传统在许多‘旧世界’城市如纽约、巴黎、伦敦和莫斯科由来已久，一个CEO可能在巴黎或莫斯科拥有一套小公寓的同时，在乡村拥有别居。亚洲地区如香港与新加坡的CEO们往往跑到邻近国家如泰国、马来西亚、新加坡或印尼去享受‘度假屋’。对于一个有钱人来说，休闲度假屋是满足其居住需求的必要部分。”

( 丽江露美雅阁实景图 )

这些针对中产以及富人阶层的大资本的进入，可以挣脱景区拥挤喧闹的成熟生活圈，在最具景观价值的郊野，建立起一座私享空间的“新城”。这座“新城”的核心不是住宅，而是稀缺的旅游资源，以及高端完备的服务系统：高档商业区，会所，飞机俱乐部，高档车俱乐部，养生会馆，高尔夫……简而言之，旅游地产是力图把在工业社会中已经成熟的、极度舒适享受的生活与奇丽的山野风光相结合，构成新的富人生活品质。

有研究人士不断强调，在满足温饱之后，旅游休闲文化成为未来的增长点，当未来年人均可支配收入超过1万美元时，中国的旅游将全面进入度假休闲时代。旅游财富网初步统计数据则显示，2012年一季度，全国旅游地产投资继续井喷，投资上亿元的签约项目就有近70个，投资总规模达2600多亿元，预计今年全行业投资将超万亿元。而云南成为继海南之后，旅游地产新的开发重镇。

( 奥宸腾冲·纳帕溪山实景图 )

独一无二的旅游资源

云南自然美景资源丰富，因为群山阻隔，海拔高低不同，相邻百余里的一地一州都显示出不同的城市风貌。大理是这里最古老也保存最纯朴的小城，苍山洱海的环绕下，海西是田园风光，海东则是峭壁山地。腾冲紧邻高黎贡山，森林覆盖率达到70%，是中国森林覆盖率最高的城市。这座小城还是抗日战争期间松山战役的发生地，也是通往密支那的交通枢纽。南来北往的玉石、药材等商人，让腾冲具备了独特的边城风貌。丽江地处北纬26度，这个纬度上集合了世界级的旅游资源，如美国迈阿密、日本冲绳，丽江则拥有这个纬度上最低的雪山——玉龙雪山，而且丽江还代表着旅游地产的一个极限。这里的海拔为2400多米。“海拔越高，风景越美，但并不适宜居住。”丽江文产投资开发有限公司总经理赵力生对本刊记者说，“丽江的海拔高度，刚好和飞机在高空中调试过的气压一致。这样的海拔给身体一些压力，让从内陆来到此地的人不得不开动所有身体器官，有助于心肺锻炼，但又不至于对身体形成危险。丽江文产投资开发有限公司就在这个旅游地产的海拔极限处圈下3600亩地，要新建一个继丽江大研古镇、束河古镇后的第三城“露美雅阁”，在纳西语中是“心灵的家园”的意思。

( 华侨城·圣托里尼大酒店室内效果图 )

旅游地产是房地产发展的高级阶段——它提供的不是必需品，受消费者的资金状况影响大。开发地点多在郊区，仅凭地的成本就远高于在成熟市区进行的房产项目。这些都是它的风险。它甚至被称为房产泡沫的代表指数。但云南的天然资源为这些项目提供了一条安全底线：即便你在金钱上的回报不尽如人意，但至少雪山、高原的云彩、阳光、四季如春的气候永远存在。

如果这种项目和政府的开发意愿走向一致，显然具备更大的升值空间和安全性。云南的旅游地产项目大多具备这样的特质。作为全国旅游资源相当丰富的省份，云南的旅游地产却远落后于三亚，与云南省的交通以及城市发展水平相关。旅游地产是政府进行资源开发和复兴的一种方式。

奥宸·纳帕溪山所在的腾冲西山坝，是未来的城市总体拓展的新区，更是腾冲县城未来城市发展的主要方向。新区将成为集居住、休闲度假、商贸、科教等为一体的城市综合新中心区；作为较早进入这一区域的品牌楼盘，纳帕溪山无疑在腾冲城市布局高档住宅的主要区域占据了一个标识性的位置。

洱海国际生态城也沾了政府开发新区的光。它坐落在大理洱海东南面。传统的大理城区在洱海西面，但已经开发过度，为了保存田园风光，洱海东面成为政府新城区的所在地。作为新城区的配套公共设施，政府要在东面建设一个湿地公园。洱海国际生态城就紧邻这片湿地公园，从宽阔得像一面墙的观景玻璃窗望出去，绿油油的湿地和蓝色的洱海相互映衬。

华侨城阳宗海项目是云南省对外引进的一个重点投资项目，不仅是开发地产，更重要的是利用华侨城做旅游的经验，建设一个新的景点，以留住大量过境的旅客。阳宗海是昆明郊外的一片水域，这里遗留着太多云南与西洋独特的交界历史。云南华侨城实业有限公司市场部总监吴洪兵告诉本刊记者：“云南人是很洋气的，这里是最早喝红酒、抽雪茄的地方。法国人在这里修建了一条滇越铁路，可以算是中国最早的跨国铁路，距今已有101年历史。”铁路就蜿蜒在项目地一侧的山腰间，宽只有1米，被称为“米轨”。

云南是旅游大省，但昆明却越来越沦为旅游集散地，大量的游客经此交通枢纽去往云南各地，在昆明停留的时间很短。因此华侨城阳宗海项目不仅是做一个楼盘，还要开发当地资源，做出一个可供游客休闲停留的景点。因此，华侨城项目非常注重外观上的可视性和休闲内核。项目的临水地段按照希腊圣托里尼岛风格打造，项目第二期的重点则是依托铁路历史建设的一个法国铁路文化旅游小镇，镇上除了有艺术家的聚居地，还有一个小型的铁路欢乐谷，并开通从这里到昆明的米轨旅游专线。阳宗海项目所在地与昆明市政府新的行政中心相距不远，同时一条城际快线正在修建之中，建成后，这里与昆明城区距离缩短为20分钟车程。

露美雅阁也是政府意愿与资本力量共同作用的产物。项目最先建成的是道路和中济海公园。公园建成后，将成为丽江市最大的公共广场。丽江市的新体育馆、规划局、政协等政府部门已经搬至项目地附近。在广场北边，将建成云南最大的五星级酒店及论坛中心、演艺中心。

稀缺的土地

在过去的10年中，外来的投资者、移民们带来第一波城市中小资本的力量，不仅改变了旅游消费的方式，成为旅游地产的初期产品，还让土地出租的价格翻了几番。在大的开发商进入之前，云南知名的旅游风景区的土地已经被以几种方式分割：村民出租土地，投资者自己建房；村民出租土地和地上的房屋，收更高的租金；还有就是私下里一次性租赁，得到钱财的村民可以去大理市或者其他村镇买其他房子生活。

因此，当以地产开发商为代表的大资本力量到来时，他们面对的挑战是土地有限。从机场到古城，沿线青山层峦叠嶂，但这些看起来尚未开发的土地都不是无主之地。从丽江机场到束河古镇沿线的山地都已经被一家开发商以14亿元的价格圈了起来。在当地有一种对土地价值的极端说法是，土地放着不开发，10年之后，比现在全部开发卖掉更赚钱。

土地有限且价值尚未被完全开发，这或许是位于世界级旅游胜地的地产项目的另一条安全底线。靠水的土地是这里最珍惜的资源。洱海国际生态城位于云南第二大的高原湖泊洱海东面一个仅有的半岛上，三面环水，苍山洱海一目总揽，是真正意义上的亲水楼盘。靠近玉龙雪山的土地也奇货可居。金茂雪山语位处丽江玉龙雪山下、束河古镇旁，依托三山而建。金茂（丽江）酒店投资有限公司副总经理葛怀恩告诉本刊记者，因为土地的金贵，所以“金茂雪山语”要做成精品项目，“越是限量的越是精品”。

相比之下，在大理的洱海国际生态城本质要造的是半岛内的“城”，属复合地产,业态丰富产品多样,它给了普通城市中产也分享极致美景的机会。与“金茂雪山语”相邻的“露美雅阁”，第一期也有一部分50～70平方米的小户型，总价不到100万元。但几乎所有项目都计划在第二期开发中做升级。洱海国际生态城二期以别墅为主的“禅意栖居”，集养生、度假于一体。“成功人士需要什么？需要别人的喝彩。”云南城投洱海置业有限公司总经理王曙光对本刊记者说。对稀有景色和土地资源的占有也是一种宣示权力的方式。

这或许可以解释，为什么第一批业主通常是楼盘的开发者和业内人士，因为土地的稀缺性，让这些房产项目也成为开发企业作为内部福利让员工分享土地价值的方式。“露美雅阁”一期的样板房才建成，就已经有1亿的认购额，绝大部分都是内部员工购买。土地一旦捆绑上一些别的特质，立刻会奇货可居。华侨城阳宗海项目的工作人员告诉本刊记者，大部分楼盘的购买者都是房地产业内人士。

卖服务系统

从丽江通往大理的火车上，我们的邻座是两个打扮时尚，提着LV大包，推着巨大Rimowa旅行箱的年轻人。从丽江到大理不过200多公里，但因为大丽高速尚未开通，两地的通行方式要么走盘山公路，需要花费3个多小时，要么坐绿皮火车，时间可以缩短一个多小时，但车上设施陈旧，软卧车厢中还能闻到卫生间的气味。两个年轻人在交流旅行感受时说：“这个地方玩确实不错，但还是应该有个好酒店。”

随着越来越多的资本进入，古城的旅游服务需要进一步升级。曾经带来城市生活方式的先行者们逐渐显示出落后的一面：没有规范的客房服务，经营者更多凭性情而不是行业规范待客。旧房子改造的民居有诸多问题，不够通风，光线太暗，每家自制的供热供水系统也不稳定。总之，当古城与外部的经济联系越来越密切时，它的服务系统就越来越显得过时。

中国房地产协会副会长朱中一在第三届中国旅游地产软实力峰会上表示，旅游地产介于实体经济与虚拟经济之间，取决于如何投资、如何消费。如果把商业物业与旅游物业割裂成一个个小单元出售，商业物业、旅游物业从本质上来说，与住宅物业没有什么区别。只有开发商拥有强大的实力，以自持为主，开发酒店、商店等，才会与当地的实体经济关系发生密切关系。

这是世界范围旅游地产的发展已经证明的“上下场理论”——上半场是卖自然资源，卖房产物业。但当开发商仅仅出售这两类产品时，却被贬斥为他们仍在从事虚拟经济，而非实体经济，本质上还是圈地获取溢价。直到进入下半场，开发商开始卖以自持物业为载体的服务系统时，才能体现开发商的交易诚意。云南地区旅游地产的后发优势在于，绝大部分楼盘已经意识到出售物业和自持物业之间的关系，几乎所有的旅游地产项目都或多或少借鉴了“商业+服务”的综合模式。

首先要做的基本服务是如何帮客户打理这些并非必需品的房子。伦敦不动产顾问公司的总监罗伯特·格林说：“5年前，90%以上的高端度假屋买家并没有出租意愿，他们通常在世界各地拥有3到5处房产，这些只是他们生活方式的副产品，他们无法想象让别人住进这些房子。然而许多2007年前后的买家已经改变了想法，他们开始意识到有必要将空置的度假屋租出去，倒不是期待可观的利润，但希望抵消别墅或公寓的维护费用。”

对这一新型的需求，金茂雪山语项目具备一定优势。他们所属的方兴地产就是从做酒店起家的，将酒店的专业服务移植到对客户的房产管理上，葛怀恩显得胸有成竹。旅游地产项目是一个巨大的经济生态系统，除了出售物业外，开发商还持有一定比例的自有物业，提供对业主的服务：包括高档酒店、商店、养生中心，既是为业主提供与城市中一致的身体享受，还可以让商业成为项目的第二个盈利点，并开拓另一种潜力巨大的盈利途径——会议市场。 “三亚的市场就是靠会议经济发展起来的。同样，丽江也具备这样的资源。”葛怀恩说。

旅游地产与商业之间相辅相成的关系也早就被旅游消费的数据证明。根据咨询公司盛富证券分析师托马斯·梅曼估算，约1/3的中国大陆消费者出国旅游时，会选择就地购物。2011年，中国大陆游客贡献了欧洲奢侈品销售额的一半。今年5月，全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团董事长兼CEO约翰·鲁珀特在电话会议上对投资者说：“几年前，本人曾说过，稍不留神，整个欧洲很快就会成为中国游客的露天博物馆。诸位，如今这种状况基本应验。”

地产商希望能借助地产资源，把这些消费力量移植到中国。“金茂雪山语”所属的方兴地产在海南也有两个高档酒店，他们曾尝试着在酒店内引进路易威登品牌，结果很短的时间内销售额就达到7000万元。“这让我们很有信心。”“金茂雪山语”的置业经理刘然对本刊记者说。雪山语项目内有一条奢侈品商街，因为丽江的旅游经济还是以低档的民族风情商品交易为主，去年丽江的旅游人数仅次于三亚，但消费金额才153亿元。市内至今还没有一家高档商场。“露美雅阁”则是和昆明百大集团商业管理有限公司打造了一整条高档商业街。为了保证商业运营的成功，公司用5年时间来烧钱运营，并和业主达成约定，所有物业的业主，要将物业交给开发商统一经营5年，以保证商业经营的获利。

商业只是服务的一个内容，业主需要享受的服务还有很多种类。葛怀恩对本刊记者说，在“金茂雪山语”这片约700亩的土地上，开发商的自持物业达到50%以上，包括一家国际五星级酒店、养生中心、奢侈品商业街。面积的比例表现出了开发商服务的诚意。“来这里度假的高档客户，他们的消费是比较成熟的。”葛怀恩说，“一个项目能提供什么样的服务，取决于开发商手中的自持物业有多少。”“露美雅阁”值得一提的独特服务则在于它有一个飞行文化会所，开发商不仅拥有十几架运动型飞机，还在去年购买了两架12座和6座的小型商务机，并拥有了从昆明到丽江的第一条航线。也就是说，“我们可以提供客户接送往返服务”。销售总监梁爽对本刊记者说。

最重要的是，比起所有昂贵的远景来说，云南的旅游地产还处于价值洼地。“云南处于旅游地产初起的时期，旅游资源独一无二，但土地还处于价值洼地。”张昊对本刊记者说。他操盘的“纳帕溪山”是一个别墅品牌，在北京的楼盘均价约为2.6万元/平方米，但在腾冲的项目仅售到3000～4000元/平方米；而且，这里的房产不限购。（文 / 陈晓） 投资性地产云南旅游多重