引爆电商与苏宁的全面扩张

（文 / 黄燕）

( 苏宁易购新总部效果图 )

作为中国连锁百强老大，以千亿元销售规模杀入网购市场的苏宁再次令业界震惊。4月23日，苏宁旗下电子商务公司苏宁易购宣布在南京举行总部奠基仪式，总投资10亿元、占地169亩、建筑面积20万平方米的苏宁易购新总部将在2014年投入使用，届时可容纳两万人办公，将承载全球综合采购、开放平台运营、物流管理、云数据运维等多项功能。由此看来，投入巨资的苏宁易购体量已经逼近母公司苏宁电器，事实上，苏宁董事长张近东为其设定的目标也是线上线下平分秋色。苏宁电器总裁金明告诉本刊：“2012年苏宁易购的销售目标是300亿元，预计2014年易购销售额将达到3000亿元，苏宁电器则为3500亿元。苏宁易购不仅是新渠道，也是苏宁去电器化和多元化经营的先行载体。”此前4月18日，苏宁易购高调启动“击穿全网低价”促销活动，宣布商品价格普降20%，更用“何必东比西淘”暗指京东、淘宝。苏宁易购执行副总裁李斌向本刊透露：“4月18日当天我们的销售额超过1.5亿元，从5月开始每月18日苏宁易购都将展开大规模促销，并将陆续上线机票、酒店、运动和红酒等新品类，2012年苏宁易购不仅要做到家电和3C产品老大，还要快速向其他品类扩展。”

“沃尔玛+亚马逊”？

就在所有人都认为苏宁易购的目标是家电和3C产品的网购老大时，事实证明张近东的规划远不止于此。2012年3月，张近东在北京参加全国政协会议期间曾对本刊称，苏宁易购的成立绝非仅为应对来自网购的竞争，而是“公司战略决策”。在张近东看来，走过20年的家电连锁业已经到了必须变革的时候。“如果说过去依靠门店数量的规模优势能够赢得市场，那么今后的竞争一定是价值优势主导，大规模制造和大规模流通需要更加智慧的渠道。发展电子商务是我们实施科技转型、智慧服务的重要内容，未来网购必将成为与实体店并驾齐驱的新渠道。”按照他的设想，苏宁不仅是一个零售企业，更要成为依托互联网和物联网，拥有全品类供应链、个性多媒体界面和丰富应用服务的全方位综合生活平台，而苏宁易购则是这个庞大系统的门户。“零售业将从劳动力密集转向信息密集行业，未来苏宁希望成为消费者数据运营公司，为用户和供应商提供集成应用和内容服务。这就要求我们实现全面开放，不仅与供应商共享店面、物流和售后体系，还将开放内部管理信息系统，与供应商共同把握客户需求。”苏宁电器副董事长孙为民告诉本刊。继与IBM合作之后，2012年苏宁将把云数据中心从2个扩建到8个，并在南京麒麟科技城建立云计算研发中心。“未来我们将不只是提供产品和售后，而是提供更好的用户体验。”

对苏宁而言，更大的挑战是从家电连锁转向全品类电子商务网站。张近东为苏宁易购设定的目标是包括百货、图书、旅游和虚拟商品在内的多品类经营，对于一家上线仅两年的电子商务网站来说，苏宁易购的目标显得过于庞大，从2011年的59亿元销售收入到2012年300亿元的目标也给人“大跃进”之感。但在张近东看来，苏宁20多年的发展为供应链整合、品类经营和物流售后积累了深厚功底，已经具备了全面进入其他品类经营的能力。此前张近东曾对本刊直言考虑去掉公司名称中的“电器”二字，他认为苏宁未来的参照物将是沃尔玛和亚马逊的结合。目前苏宁旗下已经拥有苏宁电器、乐购仕生活广场和苏宁易购三大平台，虚实结合的苏宁系已初步成形。此前外界曾认为苏宁易购会独立于苏宁电器之外，但孙为民给出的回答是：“易购不可能从母公司分拆，更不可能单独上市。”他强调易购将相对独立于苏宁电器之外运营。

家电市场的变数

2012年上线的苏宁易购何以在2012年忽然加速发力？尽管苏宁一再强调互联网转型是酝酿多时的必然之举，但不容回避的是，今天苏宁面临的市场环境已经比以往发生了巨大变化。在地产调控政策持续，节能补贴、家电下乡和以旧换新三大刺激政策退出的大背景下，2012年家电行业依旧面临着严峻形势。商务部数据显示，1到2月全国百家重点零售企业家电零售额同比仅增长1.1%，相比上年同期放缓了16个百分点，其中下降最明显的是“冰洗空”三大件，冰箱销售同比下滑27%，空调下滑46%。从苏宁电器3月30日发布的2011年财报中也可以看到，2011年公司营业收入938.9亿元，同比增长24.4%，又回到了2008年金融危机时的水平，净利润48.2亿元，仅增长了20.2%，为上市8年来最低增幅。反应连锁业发展重要指标的可比门店销售增长仅为3.4%，增长放缓势头已非常明显。于是加码苏宁易购成为苏宁2012年自然而然的选择，但品牌推广和大规模促销势必带来营销成本的居高不下，在利润回报与开拓新市场之间，传统连锁龙头如何平衡其间关系？为此我们专访了苏宁电器副董事长孙为民和苏宁电器总裁金明。

三联生活周刊：此前一直在电子商务上谨慎布局的苏宁此次为何主动挑起价格战？你们如何平衡网店低价对实体店带来的冲击？

孙为民：目前大家理解的实体店和电子商务的最大差异就是价格，其实不同地区、不同时间的实体店之间也有价格差异，只不过互联网把这种差异放大了。现在网上和实体店的价格落差不是因为成本和效益的差异，因为目前电子商务还没开始盈利，大部分公司都是拿着投资者的钱做促销，他们和实体店之间不具备可比性。苏宁易购要做的是以采购、物流系统支撑，以后台为重的“重型电子商务”。3月，我们的小件商品自动化仓库已经在南京投入运营，未来还将在北京、上海等地再建9个，包括苏宁目前正在申请牌照的易付宝支付平台，这些都是我们与同行的差异所在。

三联生活周刊：不久前京东宣布与主流供应商签订800亿元采购大单，被认为是京东向苏宁擅长的大家电市场发起直接冲击，你们如何应对来自电商企业的竞争？

金明：从2011年开始，苏宁和海尔、三星、美的签订的三年合作金额都接近500亿元，2012年我们和多家厂商的合作规模在80亿到100亿元，规模化采购带来的成本优势始终是苏宁做电子商务的重要条件，也是支撑我们能够以如此大力度进行促销的原因。苏宁1700多家实体店从人员、供应链、物流等多方面支持易购发展，对于互联网，苏宁需要着力解决的是了解网购消费者的行为差异，将我们实体店的优质基因延伸到网上并快速向其他品类拓展。

三联生活周刊：苏宁易购即将进入的旅游产品、运动和红酒市场与家电销售的差异性很大，有消息称苏宁将在2012年收购其他电子商务公司以快速拓展市场，目前你们是否已经有意向和目标？

孙为民：苏宁易购2012年的销售目标是保底200亿元、力争300亿元，但这并不意味着我们一定要采取收购手段。2012年互联网产业的现状是投资降温、业务升温，这让我们有更多机会去做并购，目前无论综合性网站还是垂直网站我们都在关注，有合适机会一定参与。关于并购目标，苏宁的第一标准是优秀的团队，销售额不是最重要的。长期看，2012年苏宁易购首先要向市场和消费者传递的是苏宁电子商务全面起航的信号，最重要的还是加强自身后台建设和人才储备。

三联生活周刊：2012年在地产调控持续和消费刺激政策退出的大背景下，家电业普遍增长放缓，局部市场甚至出现了负增长，苏宁如何看待2012年家电市场的前景？

金明：2012年第一季度一、二级市场受宏观政策影响较大，传统的彩电、冰箱和洗衣机销售略有下降，但是3C产品销售还在增长，像智能手机和iPad这类层出不穷的新产品仍是消费热点。目前苏宁在3C市场占比还很低，2011年中国3C市场规模达到1万亿元，而苏宁销售量还不到1000亿元，占有率在7%到8%，发展空间很大。另一方面，广大三、四级市场家电保有量仍然比较低，无论是平板电视还是空调需求都很大，我们估计2012年家电市场将在第三、第四季度逐步恢复。 孙为民易购苏宁易购苏宁物流苏宁供应商电子商务电商苏宁扩张全面引爆张近东实体店互联网电商苏宁京东