智能时代与TCL的全产业布局

（文 / 黄燕）

( 3月20日，上海中国家电博览会上，TCL展出新款智能电视机  )

在楼市调控、三大刺激政策退出和海外市场低迷的不利环境中，中国彩电业开始了又一轮集体转型，在LED成为主流、3D渐入佳境之后，新的产业方向摆脱了提升分辨率的惯性思维，转而走向强调人机交互的智能时代。4月10日，TCL集团旗下两大主力TCL多媒体和TCL通讯联合发布了云峰、云博、云悦等六大系列3D智能云电视和13款智能云手机新品，其中云峰V7500智能电视首次采用了中国彩电企业自主开发的STV OS 1.0操作系统。“当今彩电产业环境巨变，依托云技术的智能时代已经到来，并由此引发了产业格局变化。苹果、谷歌、联想等企业跨界进入彩电市场，成为传统彩电的有力竞争者；另一方面，日系彩电巨头全线亏损，客观上给中国彩电业提供了机会。如何应对全新的市场环境和行业格局，把握难得的机遇？这将决定中国彩电业未来10年在全球市场中的座次。”TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO赵忠尧对本刊说。

一度被两次收购拖入亏损的TCL终于迎来了“鹰的重生”。2012年2月底，TCL集团发布了全线飘红的2011年财报，集团营业收入608.3亿元，同比增长17.3%，净利润16.71亿元，同比增长253.7%。其中主营业务TCL多媒体实现销售收入272.5亿元，比上年增长16.2%，净利润3.87亿元，成功扭亏为盈。不仅如此，2011年TCL液晶电视销量达1086万台，同比上升45.5%，成为首家液晶电视销量突破1000万台的中国企业。占集团销售收入半壁江山的彩电业务一直是TCL的重心所在，2011年TCL集团与深圳市政府共同出资组建了总投资245亿元的华星光电，按照董事长李东生的设想，这条8.5代液晶面板生产线将成为TCL布局全产业链，重回行业领导地位的关键。

消费升级加速度

如果以时间周期来衡量，彩电产业的消费升级几乎是指数加速度，平板电视取代CRT花了20年时间，LED电视用了近5年才成为市场主流，而3D电视只用了两年就成为行业焦点。来自奥维咨询的数据显示，2012年第一季度LED电视销量已经占到液晶电视总销量的60%，预计全年将达到80%；3D电视渗透率从2011年初的2%猛增到全年10%，2012年有望达到30%。继3D之后的下一个热点无疑是智能电视，依托云技术的智能电视已经成为中国彩电企业集体转型的方向。据中怡康统计，2012年1月智能电视占到全部平板电视销量的23%，LED和3D功能都成为标配。在价格下降迅速的彩电业，智能3D电视已经成为厂商们新的利润增长点。中怡康数据显示，2012年1月液晶电视市场均价为4167元，而智能3D产品均价6622元，高出整体均价59%，多家国内品牌的主力机型价格攀上万元。

对于中国彩电企业来说，转型智能不仅意味着更丰厚的利润，更是在和PC、PAD争夺观众。怎样才能吸引年轻一代重新回到电视机前？在苹果公司创始人乔布斯看来，电视的封闭、单向和被动式传播让它成为必须被改造的终端，而传统彩电业则面临全面颠覆。彩电行业曾经掌控在日韩面板巨头手中，三星、LG、索尼和夏普四家加起来的市场份额超过50%，他们就是彩电业的风向标。但现在一切都变了，尽管日韩巨头仍然循着老思路制造分辨率达到3840×2160的超高清电视，并且在下一代显示技术OLED上不遗余力地投入，但在全高清甚至3D都成为电视机标配的当下，画质已经不再是消费者选择的第一指标。“画质至上的时代已经过去了，尽管厂商们已经可以造出超高清的4K分辨电视，但信号源问题很难解决。我们认为在目前这个阶段高清画质完全可以满足用户的观看需求。”TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春对本刊说，“几年前的互联网电视其实仍然以单向为主，而现在的智能电视是完全双向式的人机交互，云电视则是再往前走了一步，将云端和客户端连接起来为消费者提供更多应用。未来电视不仅不会过时，还会成为家庭娱乐中心。”

布局上游的整合

对于“缺芯少屏”的中国彩电业来说，向上游进军始终是彩电企业的心结，日韩企业每家手中都握有面板生产线，而面板的供求和价格走势更是决定着市场行情。2011年在深圳市政府的支持下，由TCL和深圳市政府联合出资组建、总投资额高达245亿元的华星光电正式上马，目前的股权结构为TCL持股55%、深圳市政府投资的深超电子持股30%、三星电子15%，这也是国内除京东方之外唯一一条8.5代液晶面板生产线。2012年3月，华星光电研制成功110英寸3840×2160分辨率的超高清3D液晶屏，这是迄今为止全球最大的超高清3D液晶屏，标志着华星光电在平板显示技术上取得了成功。“目前华星光电产能已达到每月3万片，良品率85%，预计将在12月达到设计产能每月10万片。”华星光电CEO贺成明告诉本刊。2012年4月1日起，中国取消了32英寸及以上大尺寸液晶面板进口关税3%的优惠恢复至5%，华星光电和京东方两条8.5代线的成本优势将更加突出。

不过对于彩电企业来说，布局上游不仅是为了成本优势，更重要的是掌握自主权。尽管2011年面板产业始终处于供过于求，但持续的产能削减已经使2012年价格曲线开始上扬。Display Search的数据显示，从3月开始面板价格已经企稳，预计4月主力尺寸将小幅涨价。同时面板技术的进步也在推动整个行业发展，现在面板拼缝不断缩小使得电视机身进入超窄框时代，边框仅2毫米的产品接近无框，由此诞生了39英寸、43英寸、48英寸等多个新尺寸产品。目前尚处于爬坡期的华星光电大部分产品供给TCL多媒体，但据贺成明透露，已经开始与国内彩电企业接洽合作。家电行业观察家刘步尘则认为，与同行的竞争关系不会影响华星光电销售：“4月13日晚，TCL集团（000100.SZ）发布2012年一季度业绩预报：归属上市公司股东净利润为0.3亿～0.5亿元，同比下降75%～85%。对此业绩下滑，TCL给出的解释是：一、华星光电仍处于生产爬坡期，生产工艺技术正在逐步完善，加之面板行业市场环境欠佳，一季度该项目产生较大亏损；二、全球手机市场需求放缓，智能手机产品客户认证延误，TCL通讯手机销量未达预期，致使利润同比大幅减少；三、本公司收到的项目补贴收入同比减少约0.95亿元。与整个集团表现低迷不同，TCL彩电一枝独秀：LCD电视（应为普通LCD液晶电视和LED液晶电视之和）销量达到329万台，同比增长70%，经营利润同比大幅度提升。对上述预报，可以有如下解读：第一，华星光电对于TCL集团既是机会也是挑战，如能顺利打开国内整机市场，将对集团发展形成巨大支持；反之将形成拖累。有人担心TCL能否让国内同行接受华星光电产品，应该说此担心并非多余。但是，换个角度看，中国彩电企业与三星、LG也是竞争关系，多年来一直购买三星、LG面板。问题的关键在于，华星光电能否确保面板质量及规模供应能力，如能，打开国内市场还是有希望的。第二，TCL第一季度的业绩表现，LG也是竞争关系，多年来一直购买三星、LG面板，能否确保面板质量及规模供应能力才是华星光电打开国内市场的关键。”除了面板，在操作系统上中国彩电企业也在试图发出自己的声音。2011年由TCL、海信、长虹三家厂商联合成立了智能多媒体终端技术联盟，2012年4月首个由中国彩电企业开发的智能电视操作系统STV OS 1.0上线，基于Android4.03开发的STV系统更加适合电视大屏幕，增加了自动识别位置场景和自动分析用户习惯，并尽可能减少按键次数。

产业格局重塑

尽管面临楼市调控，节能补贴、家电下乡和以旧换新三大刺激政策退出，受益于技术更新换代的中国彩电业增长仍然高于白色家电行业，液晶电视2011年销量突破4400万台，同比增长16%，其中创维、长虹、海信、TCL国产品牌四强的总销量达到2400万台，再次确立了对外资品牌的竞争优势。反观曾经的彩电老大日系企业却集体陷入亏损，2011财年面板龙头夏普预计亏损35亿美元，数码巨头索尼4月宣布2011财年亏损64亿美元并全球裁员1万人，而松下净亏损预估102亿美元，创下日本制造业年度亏损新高。尽管有日元升值、日本地震等不利因素影响，但日本彩电企业在互联网大潮中已经落后却是不争的事实。“全球产业环境发生巨变，日本企业的亏损客观上给中国彩电业提供了机会，现在就看我们能否把握机遇。”赵忠尧评论说。

2012年彩电市场走势如何？在赵忠尧看来，尽管有种种不利因素，中国彩电业的增长势头依然延续。TCL发布的数据显示，2012年第一季度TCL液晶电视销量同比增长70%达到329万台，其中3月增幅更高达94%。“调整产品结构加大LED电视的比例，同时积极推广智能电视，这些都是我们在行业整体水平略有下滑的情况下逆市增长的原因。”梁启春对本刊透露，“2012年TCL将在全国建3000家彩电专卖店，同时在一、二线城市建设200家智能电视体验店，建设一支高素质、年轻化的销售队伍。”来自奥维咨询的监测数据显示，2011年一级市场液晶电视零售量增长仅为2.2%，而三级和四级市场液晶电视零售量增长则分别为17.5%和16.4%，这一市场90%的份额为中国品牌占据。“要知道目前中国仍然有4亿台的CRT电视保有量，仅仅从CRT升级到液晶的换机就会带来巨大的市场空间。” 彩电tcl手机电视机TCLtcl彩电行业海信彩电智能时代产业布局华星光电tcl多媒体液晶电视