超越高端与百威中国加速

一直以高端路线著称的百威英博又为中国市场带来了一款新口味，11月6日，全球最大的啤酒集团百威英博正式将旗下旗舰品牌时代啤酒带到了中国。对于这款330毫升玻璃瓶装、定价40元的全进口啤酒，百威英博将其定义为“超高端”产品，他们希望在高档餐厅、夜店等场合为那些25岁到45岁、追求生活品质的男性消费者提供这款“啤酒中的奢侈品”，并且教会客人用高脚杯喝啤酒。至此，百威英博在中国的产品线布局已经覆盖到了全部价格区间，从雪津、双鹿等区域品牌到覆盖全国的哈尔滨品牌，直到高端市场的领导品牌百威和个性独特的时代品牌。“作为百威英博增长最快的市场，中国在2010年的销量增长了10%，全球8家新建工厂中有7家在中国，2010年全球产能增长中有一半来自中国。”百威英博华北事业部总裁徐嘉宏告诉本刊，“不仅如此，现在中国20元以上的高端啤酒市场增长率达到了15%，远高于6%的行业平均增速，这正是我们在此刻引入时代品牌的原因。为了适应中国消费者更清淡的口味偏好，我们甚至把中国销售的时代啤酒酒精浓度从5度调低到了4度。”卡位超高端

一贯被外资品牌占据的高端啤酒已经成为所有啤酒企业瞄准的主力市场，尽管目前高端市场份额还低于5%，但业内乐观估计未来5年，高端啤酒将占到中国啤酒年产量的20%。在这个利润丰厚的细分市场上，百威以45%的占有率高居榜首，喜力、嘉士伯紧随其后，而2010年以来中国啤酒企业也开始积极向高端转型。2011年，珠江啤酒高调推出20元一瓶的白啤酒，青岛啤酒则拿出了纯生升级版“逸品纯生”，几乎所有主流品牌都在用330毫升的玻璃瓶装冲击夜场。根据华润雪花发布的2011年上半年财报，高端啤酒期内销售增长达到48%，占全部产品销售的21%。青岛啤酒2010年报告显示，纯生、小瓶青啤等高端品种销量增长了26%，远高于公司整体10.3%的增长，在销售额增长7.4%的前提下，利润总额同比增长22%达到21.23亿元，其中高端产品的贡献功不可没。中投顾问食品行业研究员周思然告诉本刊：“在利润微薄的啤酒行业，高端市场的发展提高了产品的毛利率，随着消费者购买能力的提高、富裕群体的成长和消费市场的多元化发展，高端啤酒市场还会有更大成长。”

在啤酒行业面临原材料涨价和物流成本不断上涨的大前提下，积极转向高端品牌无疑有更重要的现实意义。2011年第三季度大麦价格已经从年初的每吨260美元上升到350美元，麦芽价格也从每吨2700元涨到超过3000元。原材料价格上涨的同时，油价持续上涨直接导致了物流成本攀升，由于啤酒销售对新鲜度极为敏感，业内公认的最佳销售半径不超过200公里，这也是为什么百威英博、华润雪花、燕京和青岛4家巨头近年来不断收购地方性啤酒企业的重要原因。2011年啤酒涨价和白酒一样遭遇了政策性障碍，同时涨价将直接影响到销售业绩也让企业不得不谨慎应对。徐嘉宏对本刊坦承，从大宗商品国际市场价格走势来看，2012年啤酒行业依然面临严峻的成本压力。“中国消费者对价格的敏感度较高，涨价对其销量影响很大，再加上国家采取了各种平抑物价、稳定市场的宏观调控政策，2012年啤酒行业集体涨价的可能性并不大。企业可以整合优势资源，将上涨成本转嫁到不同的市场，同时优化产品结构、实施节能减耗来降低生产成本。”中投顾问食品行业研究员周思然告诉本刊。布局中国市场

2011年，百威英博以一连串新建工厂和收购的组合拳将中国市场的主题定义为“加速扩张”。在过去10个月里，百威英博收购了大连大雪、河南维雪啤酒，并先后在辽宁、河南、四川、山东、福建、吉林、安徽等多省投资建立新厂，其中多个工厂产能在百万吨级。据徐嘉宏透露，目前百威英博年产530万吨，业内普遍认为在2011年扩建完成后，百威英博有望成为中国市场第三个产能进入千万吨级别的啤酒大佬，直逼华润雪花的老大地位。作为全球第一大啤酒巨头，百威英博在全球20多个主要市场中占据第一或第二的市场地位，但在中国市场，百威英博目前市场份额约11%，落后于华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒，其40家的工厂总数也少于华润雪花的70家和青岛啤酒的60家，其中仅有4家工厂能够生产工艺要求最高的百威啤酒。“在传统的发达地区之外，百威英博正在加大对区域市场的投入，2011年我们新建了多个工厂覆盖西南、东南和东北地区。”徐嘉宏向本刊透露，“以百威品牌为例，尽管目前发达地区仍然贡献了最多销量，但二、三线城市的增长率已经超过了一线城市，并且还在加速成长。”

当欧美市场受衰退拖累陷入消费低迷时，中国啤酒市场仍然处于高增长，这也是包括百威英博在内众多外资品牌争相布局的原因。根据百威英博2010财年报告，公司年度总营收达到363亿美元，较2009年仅增长4.4%，其中第四季度北美市场上的啤酒销售量下滑了1.3%，西欧市场则下滑了3.6%，百威英博解释说，美国居高不下的失业率和欧洲经济低迷抑制了酒类消费。与此同时，亚太市场和拉丁美洲成为百威英博新的增长点，2010全年亚太地区销售量同比增长5.9%，其中中国市场的销量增加了10%，产能增加近两成。2010年中国在跃居全球第一大啤酒消费国的同时，也成为百威英博增长最快的市场，通过大举建厂和收购，百威英博将以集团军作战和华润雪花、青岛、燕京三大巨头展开贴身肉搏。另一方面，在传统的夜店、KTV和卖场营销之外，百威英博独出心裁地打出了“理性饮酒”的口号，试图在留住高端消费者的同时，也拉近与普通消费者的心理距离。■

三联生活周刊：价格超过20元的高端啤酒目前在中国仍然属于小众市场，但从2010年起多家中国啤酒企业都在加大对高端市场的投入，百威英博如何在竞争激烈的市场上争夺有限的消费者？

徐嘉宏：目前高端啤酒份额在中国仍然只有1%，可以说非常小众，不过来自欧洲的数据显示，中国高端啤酒市场的年平均增长率达到15%，远远高于全行业平均6%的增长速度。区别于百威为代表的高端品牌，我们给时代品牌的定义是超高端，原装进口、40元的价格意味着它瞄准的是金字塔尖的消费者。对我们来说，最大的挑战是如何使这部分人来喝啤酒。首先要改变传统的饮酒习惯，时代啤酒有它独特的9步倒酒法和高脚杯饮用，我们正尝试让消费者像品茶一样喝啤酒，这也是超高端啤酒的与众不同之处。

三联生活周刊：我们注意到2011年百威英博在中国频频建厂，并收购了多个地方啤酒品牌，在欧美市场受经济衰退困扰时，加大对中国为代表的新兴市场投入是否也是百威英博全球应对衰退的策略？

徐嘉宏：2011年百威英博在中国的主题就是加速布局、提升产能。我们全年在全世界新建了8家工厂，其中7家在中国，中国贡献了全年新增产能中50%。我们希望未来的总产能再上一个台阶。中国在全球市场中已经排到了前三位，仅次于美国和巴西，作为全球最大的啤酒集团，百威英博有能力为中国消费者带来更多优质产品。

三联生活周刊：2011年原材料价格上涨和物流成本上涨让啤酒企业面临较大压力，除了涨价之外，百威英博有哪些手段化解成本压力？

徐嘉宏：确实最近对于啤酒行业的成本压力很大，而且从近期国际市场大宗商品价格走势来看，我想2012年成本压力仍将继续存在。2011年百威英博在中国主要从两方面抵抗成本上涨，首先是建立更多新厂，我们在四川、河南、辽宁、福建等地都有新厂在建，这节约了大量物流和仓储成本。同时我们进一步改进了供应链管理。这两方面为我们节约了大约70%的成本。

三联生活周刊：在中国，百威英博面对的竞争对手越来越有实力，除了传统的高端市场，百威英博如何在更广泛的市场上赢得消费者？

徐嘉宏：在中国，越来越多啤酒企业在进入高端市场，但百威始终是这一市场的领导品牌，同时随着时代啤酒正式登陆中国，百威英博形成了从雪津、双鹿等区域品牌到全国品牌哈尔滨、高端品牌百威直到超高端品牌时代的全面布局，我们的产品组合覆盖多个价格区间，这加强了竞争优势。■ 百威百威英博英博集团