国王为什么需要新装

( 2009年8月11日，普京手持缰绳，跃马于西伯利亚南部图瓦地区克孜勒市的郊外 )

在路易十四时代之前，很少有哪个政治家能将自己的形象广泛传递给他所统治的人群，因为在印刷术尚未发达的时代，这本是不可能的任务。传播学家尼尔·波兹曼曾说，美国的前15位总统如果走在街上，没有人会认出他们是谁。这不仅因为当时的人们不那么介意政治家的长相、衣着，更主要的是，他们的画像很少有机会广泛出现——印在美元上的华盛顿也不例外，因为直到1862年美国才开始在纸币上印刷本国政治家的头像。

摄影和电视技术的兴起极大地改变了这种印刷时代的文化心理。图像开始以其直观、逼真的视觉冲击力影响人们的认知，影像的重要性逐步增加，到1922年，李普曼相信“今日照片已经拥有了压倒想象力的权威”，一个视觉主导的社会隐然成形。人们越来越多地通过各种镜头来观看政治家，这种持续不断的观看塑造了他们的经验。正如桑塔格在《论摄影》中所言，人们的经验变成了一种观看方式，“参与一次公共事件则愈来愈等同于通过照片观看它”。

这意味着现代社会的影像技术越是发达，社会整体就越是趋向于“以貌取人”。毫无疑问，印象控制（Impression Management）的技术也要跟着发生变化，因为一张不讨人喜欢的照片很可能摧毁一个政治家精心塑造起来的公众形象。无怪有人说，林肯要是活在今天，铁定难以当选美国总统：他胡子拉碴、衣冠不整，更别提嗓音难听、口才甚差，要是参与电视辩论，那简直足以引发一场公关危机，这是前电影明星里根的好时代。

但也不是新装才是最好的。事实上应该说，每一种特殊的公众形象都与某些衣装相联系。曾有记者问圣雄甘地，为何在拜见英国国王时身上穿那么少，他答：“国王身上的衣服够我们两个人穿。”当然，他是对的，你无法设想一向坚持奉行简朴的甘地，穿着一身华贵的衣服出现时所引发的政治后果。他那一身白布，本身就是一种象征性礼仪和政治标记。

吊诡的是，正是因为现代政治家能通过电视机这类强大的传播技术走进每个家庭，才使得其愈益收到一种无形的制约：他必须确保那是一种不至于引起负面联想的形象。于是，政治家想要展示的公众形象越来越成为一个需要小心翼翼策划、包装和操纵的重要课题。尽管卡扎菲这样特立独行的人物还经常穿着各种怪异的服装出现在各式场合（这些衣装本身也是他特立独行个性的外在展示），但多数人毕竟还是小心翼翼地要通过亲民、展示活力、穿着上刻意的随意来塑造自我形象。法国作家朱尔·雷吉斯·德布雷（Jules Régis Debray）很早就说过：“现在政治开始带有表演或体育的味道。”一个当选的政客通常总是比一般公民更上镜。韦伯所说的那种领导人的“超凡魅力”（Charisma），现在渐渐地变得有些像某个明星身上的特质。他们的大头像也像其他社会名流一样，经常出现在各类媒体上，而人们也习惯了这样一种状况：政治领导个人比政党的差别更重要。他们常常是“喜欢”奥巴马或莎拉·佩林，而不是认真思考他们所代表政党的纲领差异。其结果，正如雅克·埃吕尔（Jacques Ellul）曾批评的，最终可能是“政治主张降格为纲领，纲领降格为口号，口号降格为图画（直接的反射刺激形象）”。

《理性选民的神话》中曾说，公众对从政者的投票记录以及政策立场的熟悉程度几乎为零，即使在一些他们高度关注的问题上也是如此；但是对一些与政策无关的有趣话题，倒是出乎意料的熟悉。老百姓都喜欢就自己喜欢的议题评头品足，肯尼迪总统夫妇之所以能在美国公众心目中获得皇室般的地位，与这对夫妇得体的穿着和光彩照人的形象密不可分；而绰号“外星人”的日本前首相鸠山由纪夫，则因为他一件看上去五彩斑斓的怪异衣服而颇受争议。这些看起来十分感性的因素，很可能使人在不知不觉中把“喜欢某个政治人物”和“喜欢他的政治主张”划上等号。

这个逻辑反过来自然也成立。2009年，当时英国首相戈登·布朗的一份“首相化妆指南”被八卦小报捅出来，引起许多媒体的讥笑；愈加雪上加霜的是，他还被男性时尚杂志《GQ》评为当年“最差服装奖”，而之后继任为英国首相的卡梅伦却曾是《GQ》“ 2007年英国最佳着装男性”之一，这与他们的支持率恐怕不无关系。附带说一句，卡梅伦的太太萨曼莎本人原来的工作就是一个熟悉大众市场外形包装的创意总监。

当然，不管怎么穿，都不会让所有人满意——不讲究固然不行，讲究了也会有人给你贴上“过于讲究外表”的标签（人们通常认为政治家不宜如此），而怎样才叫“过于讲究”，其尺度标准因人而异。垫高鞋跟的法国总统萨科齐惹起讥讽，精赤上身展示硬汉形象的普京则引起一些尖叫，人们对待这些政治家的态度，确实越来越像追星族。英国学者白芝浩1867年就曾在《公众尊严的代价》中预言：“我们变得越民主，就会越喜欢宣传并展示那些曾经取悦于平民百姓的东西。”

（文 / 维舟） 国王为什么新装政治需要