微车大王为何涉足乘用车

在中国汽车业，沈阳绝对算得上是一个人物，他领导的上汽通用五菱曾经创下了5秒钟卖出一辆车的销售纪录，成为国内首家百万辆级的单一车企。两年前，沈阳在美国底特律获得了“吴贤铭奖”（该奖项是为纪念制造工程的先驱和大师、已故密歇根大学机械工程系教授吴贤铭，于1999年发起成立，每年颁发给一位企业领袖），成为获得该奖项的第一位中国汽车人，此前北美三大车企以及丰田、本田都曾获此奖。

沈阳今年50岁，知天命的年纪，遇上微型车市场之变，注定会在他的职业生涯里留下特别的痕迹。这一年，一路高歌的国内汽车市场在政策夹击下突然调头，微型车遭遇一场不小的挑战。虽然上汽通用五菱年销售连续三年超百万辆，但利润情况并不乐观，加上微车天然的低端缺陷，高成长一时难以继续。微车大王未来的出路在哪里？沈阳的答案是：“我们会按照既定步伐和节奏，稳步推进商用车、乘用车、海外业务这三大核心业务。”

应该说，对于眼下的市场变局，沈阳是有心理准备的。一两年前，他就说过，市场应该回到正常的状态，蛋糕没这么大，大家怎么分？微车市场高速成长，新老进入者都要分，我们怎么办？只有用心做事。

从某种意义上说，他甚至早就盼着这一天到来。作为一个在市场上有所作为的自主品牌，必然要经历成长的烦恼与大考，这是无法绕开的宿命。“这些年发展得顺风顺水，没费什么力气，我们就得了行业第一，然后一个劲儿往上冲，走到了产能的极限。”市场节奏慢下来后，沈阳和他的团队开始深刻反思过去，他说：“在大顺境里，基本功不够扎实，公司内部失去了学习的动力。基础的东西恰恰是不能立竿见影的，所以我认为，在今年的经济形势下，自主品牌的萎缩未必是坏事，从长计议，大家得以充分认识，打好基础，以备来年前进得更快。”

沈阳告诉本刊记者：“上个月，我们全部总监被派去各大城市，不通知经销商，自己找旅店住，到市场上看竞争对手的产品，以客户身份到我们自己的4S店‘暗访’。结果发现，整个体系比我们想象的要糟糕，现在的市场是在依靠原来形成的品牌形象支撑。”沈阳说，这个发现更加坚定了他的决心。“如果上汽通用五菱自己再不改变，那去年就是我们的顶点，并很快将走入拐点。要多一些学习的能力，多一些谦虚的心态，对客户要有更好的亲近感，只有这样，才能走出自己的一条路。”

作为微车市场的领头羊，上汽通用五菱为何要涉足陌生的乘用车领地？背后的动力是什么？上海汽车集团股份有限公司总裁陈虹道出其中因果：今后中国汽车市场的发展有40%的增量将集中在入门级车型，现在一些国内品牌也集中于此，像比亚迪、奇瑞等，这块市场非常大，宝骏630就是向这个空间进军的探路者。

谈到刚刚投放市场的轿车，沈阳非常谨慎，他一再表示，宝骏630如同刚入职的孩子，眼下既无品牌优势更没有口碑，上汽通用五菱在乘用车市场还有很多需要学习的地方。

三联生活周刊：这个产品是如何构思的？

沈阳：4年前我们跟泛亚团队开始构思这个产品的时候，谈到寒门出贵子，大家有很多争论。为什么提出寒门出贵子？这是上汽通用五菱的情结。我们做企业和做父母是一样的心态，一直艰苦创业、自强不息，现在有条件了，特别想花些气力好好培养下一代。如果完全按照通用汽车的标准以及现有的成熟技术，肯定会做成一个跟凯越、科鲁兹差不多的东西，现在的宝骏和当初的思路已经有了较大变化。

三联生活周刊：为开发宝骏，前后共投入多少资金？

沈阳：超过10亿元了，发动机还有一些技术转让费，因为整个B系列发动机不是我们自己研发的。为什么叫寒门出贵子？对我们来说，卖一辆微车才挣几个钱？以10亿元来计，这对我们来说是很大的支出。

三联生活周刊：现在的供应量能否跟上市场需求？

沈阳：我们制定了生产爬坡计划。汽车制造有个术语，叫节拍（JPH），就是每小时生产多少辆车。现在我们一天已经达到30辆左右，8月份计划是1000辆左右，到今年底，预计1个月要达到7000～8000辆。

三联生活周刊：在为首款乘用车定价时有何考虑？经销商们对这个价格是否认可？

沈阳：宝骏630的价位不是一开始定的，在定价方面，大家提出了蛮多的建议，最终执委会在综合各方面因素后，最后定下来的，首批推出的三款车型售价为6.28万～7.38万元。这款产品，就像自己的孩子参加工作第一天，以后有什么造化还要看自己的努力和表现了。

我跟很多经销商聊过，他们建议的起点普遍要比这个价位高，而我们仅仅是从自己专业的角度去考虑。

三联生活周刊：这款车去年就下线了，为何拖了这么久才上市？

沈阳：原来希望在2010年就能下线，但产品还是不太成熟。今年上海车展后，各方意见反馈回来，我们决定更改内饰，所以上市时间延迟了两个多月。两个多月前，我们把泛亚设计师和负责内外饰的主设计师聚在一起，大家提出了看法，包括对颜色、细节等等，不改不行，又不能延得太长时间，两个月时间，看能提升到什么程度。可以说，宝骏630开发时间长，投入成本大，试验时间长。为了更好地体现品牌内涵，强化其可靠的形象，我们将原来提出的“骏达皆可达”统一更换成“可靠的伙伴”。

三联生活周刊：生产轿车跟以前的微车相比，你体会有哪些变化？

沈阳：我们深知，造车是一回事，市场和客户是检验真理的唯一标准。微车客户关注的重点和轿车客户确实不一样。微车主要是性能，功能性是最主要的，我们简单说就是多拉快跑，使用成本低，只要不影响到功能，微车客户的容忍度都比较高。轿车品质评价体系和微车的标准不同，这对我们设计、生产、制造工艺、销售乃至售后服务都提出了不一样的要求。在生产组织中，设备、人员都不一样，轿车的生产线跟微车生产线相比，特别在质量保证的投入方面要多得多。

三联生活周刊：未来上汽通用五菱的产品战略如何？

沈阳：我们有三大业务板块：商用车、乘用车和海外业务。打造微型车的持续竞争力是企业的立身之本，而乘用车、海外事业是持续发展的保障。对于未来，我们要实现从A级、A0级、A00级车的全面覆盖，这是我们未来5年内的战略。然后还有SUV、MPV，这些将在平台成熟的时候着手。

三联生活周刊：上汽通用五菱的海外业务有何特点？

沈阳：印度项目是我们海外业务迈出的很重要的一步。现在，上汽通用五菱的海外业务主要有三个特征：以收取技术转让费和技术服务费为盈利模式的产品输出；运营模式输出，我们期望印度能成为继中国之后第二个蓬勃发展的大市场；再就是输出管理团队。

除了印度市场外，我们在其他地区的几个市场的业务也都在推进。近年来，南美发展很快，我们在哥伦比亚、厄瓜多尔、智利等市场都已经开始销售，巴西也在进行。现在哥伦比亚的微车市场，我们的份额已经是第一，单月销量超过了千辆。

三联生活周刊：宝骏品牌将来会到印度吗？

沈阳：现在还没有这步计划，我们首先将宝骏立足于在中国，就像五菱品牌一样。我们一直讲要做好、做强再做大，我们深知，只有在中国做好了，才有资格说走出去。

三联生活周刊：你认为宝骏应该如何树立自己的品牌形象？

沈阳：宝骏是上汽通用五菱从无到有、从零开始做的一个品牌，它平易近人，是普通人家的品牌。多年的经验告诉我们，销量固然重要，但品牌首先是口碑。我们也看到中国汽车发展史，有很多品牌在追求量以后，反而品牌没有做好。产品的生命周期呈阶段性，现在轿车一般是三四年，最多五六年的生命周期，但如果做成一个百年品牌，生命力就将是持续的。品牌建设不是立竿见影的事情，在这方面，五菱品牌的一些做法要延续过来。五菱的很多产品不一定是最好的，但它的确形成了自己的品牌口碑。记得若干年前有人问我，你的利润怎么样，我都不好说。现在呢？我可以告诉大家，五菱的利润很大程度来自品牌溢价，相比竞争产品有8%～9%的品牌溢价。

三联生活周刊：你认为今年你们的目标能实现吗？

沈阳：孩子进入职场，对社会的适应还要有一定的时间。我在公司内部常说，以往我们在微车取得的成功经验，整个网络、供应商和经销商体系，不可能完全移植到乘用车上。现在转变心态是最重要的，除了有决心、有信心来做这个事情，还一定要有耐心。■ 微型车上汽通用五菱微车沈阳经济三联生活周刊汽车产业