麦克卢汉诞辰100周年

( 马歇尔·麦克卢汉 )

回到部落时代

7月7日，默多克新闻集团副首席运营官詹姆斯·默多克宣布，新闻集团旗下英国通俗小报《世界新闻报》将因一系列窃听丑闻停刊。这一事件验证了麦克卢汉在《理解媒介》一书中说的一句话：“电话是要求亲近、使人感到亲切的媒介，它是一切媒介中离新闻体系形式最远的媒介。所以，窃听电话似乎比偷阅他人信件更令人憎恨。”

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉出生于1911年7月21日，曾经在剑桥大学英语系师从利维斯等人，后回到加拿大任教，60年代出版了《古腾堡星系》和《理解媒介》后声名鹊起，被誉为“自牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后最重要的思想家”。但他在1980年去世后便遭到了人们的忽视，因为他的思想有时精彩辉煌，有时模糊不清。意大利符号学家翁贝托·埃柯便曾加入到狙击麦克卢汉的思想的行列，说他对媒介的使用太宽泛。90年代，网络的兴起又使人们重新将目光转向了麦克卢汉。人们发现，在1994年，麦克卢汉所说的很多东西比在1964年更容易为人所理解。

《理解媒介》在麦克卢汉的著作里享有核心地位，他就是在这本书中提出了“媒介即信息”和“地球村”这两个概念。他所说的媒介不只是报刊杂志、广播电视和电报电话，甚至包括轮子、自行车和飞机、货币、时钟等。他把媒介定义为人的身体或大脑的延伸：衣服是皮肤的延伸，眼镜是眼睛的延伸，自行车是脚的延伸。媒介的信息存在于它造成社会或文化变化的能力。

麦克卢汉继而指出，人会迷恋人体的延伸，人的延伸和所谓的“截除”分不开。比如，轮子使人的腿脚延伸，但又使被延伸的腿脚和躯干分离，从而对人构成新的压力。蹬自行车、在高速公路上飙车时，人只用上了腿脚的一个专用功能，腿脚基本的走路功能反而被剥夺了。媒介延伸人体，赋予它力量，却瘫痪了被延伸的肢体。在这个意义上，技术既延伸人体，又“截除”人体。增益变成了截除。于是，中枢神经系统就阻塞感知，借此回应“截除”造成的压力和迷乱。麦克卢汉担心，人们对媒介影响潜意识的温顺的接受，使媒介成为囚禁其使用者的无墙的监狱。“汽车问世之前，谁也不需求汽车；电视节目出现之前，谁也不会对电视感兴趣。技术产生一种迫使人需求它的威力。调动能动用的感官需求，和呼吸一样，是很顽强的。这一事实有助于弄懂人们想让收音机、电视机一直开下去的冲动。”一旦拱手将自己的感官和神经系统交给别人，让人家操纵，而这些人又想靠租用我们的眼睛、耳朵和神经从中渔利，我们实际上就没有留下任何权利了。

( 马歇尔·麦克卢汉的作品《理解媒介》 )

电力时代的新技术如电视、广播、电话和电脑形成了一种新环境。它们剧烈地改变了人们使用五种感官、对事物做出反应的方式，因而改变了人们整个的生活和社会。媒介的内容是什么并不重要。电视最深远的效果、其真正的信息是它改变人们的感知模式的方式。电视延伸了听觉和触觉，冲击了视觉。这好像是一个悖论，但麦克卢汉的文章中充满悖论。在电视环境中长大的人跟非洲部落的人有着同样的知觉反应。世界在变成一个巨大的部落，一个地球村。

人们在适应环境时，视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉这五官之间有着一定的平衡，如果某一种感官的强度增强，其他感官的强度也会发生变化，以重新获得平衡。比如牙医会给病人戴上耳机，播放噪音，增强对听觉的刺激以关闭其对疼痛的触觉。每一种重大的技术进步都会改变感官的平衡，最具爆炸性的技术是印刷的发展。在那之前，人们的感官像部落人一样保持平衡，听觉处于主导地位。人们注意是通过听觉从他人那里获得信息，为了获得信息，人们就要聚在一起，以部落的方式生活。他们不得不相信别人告诉他们的东西，因为那是他们获得信息的唯一的方式。他们是相互依赖的。

部落时代的人们在感情上也更加冲动。口语比书面语要冲动得多，它既带着意义，也带着情绪，口语可以传递愤怒、悲伤、赞同、快乐、恐慌、挖苦等。依赖听力的部落人对信息的反应更加情绪化，很容易受到流言的打击。印刷媒体带来了根本的变化，人们开始主要通过看印刷文字获得信息，视觉获得了主导地位。印刷品把听到的东西翻译成看的东西，印刷品还把声音变成了抽象的符号，即文字。麦克卢汉持有一种媒介决定论的观念，他认为印刷品使人们养成了给事物分类的习惯，并最终导致了现代经济、官僚体系、现代军队、民族主义和个人主义的诞生。

部落文化和电子媒介文化相遇时会发生冲撞。“饮酒在不同的文化中含义迥然不同：在我们具有强烈个人主义和切割色彩的西方世界中，痛饮是一种社会纽带和介入节日活动的手段。与此相对，在扭结紧密的部落社会中，痛饮对一切社会格局都具有破坏性。赌博在部落社会中是一种受欢迎的手段，用来表现创业者的拼搏精神和首创精神，一旦搬进个人本位主义的社会中，赌博和赛马会对整个社会秩序构成威胁。部落的美德成了资本主义的丑行。”

电视、广播、电话和电脑引发了一场革命；印刷品引发的是一场爆炸，使社会变成了各种类别；电力媒体引发的则是一场内爆，迫使人们回到部落生活在一起。“书面文化培植了极端的个人本位主义，广播又正好与之截然相反，它复兴的是深刻的部落关系、血亲网络的古老经验。”

电的作用不是集中化，而是非集中化。电力可以一视同仁地输往农舍和办公楼，所以它容许任何地方成为中心，并不需要大规模的集中。烤面包片的小电炉、洗衣机和真空吸尘器，与其说它们节省劳力，不如说它们容许每个人单干。但电子媒介又使人们的生活彼此纠缠，造成了极端的拥挤。电力技术问世初期产生的结果是焦虑，现在它的结果似乎是厌烦。焦虑和电力媒介的时代又是无意识和冷漠的时代。

麦克卢汉还发现机械技术过渡到电子技术产生的两种互相对立的结果。在这个过程中，人类的活动无情地加速，产生了与旧秩序相联系的扩张模式，同时又产生了新秩序的收缩力，两种力量互相冲突。人口或知识的爆炸逆转为内爆，因为电子技术产生了地球村；在这个地球村里，知识必须要整合一体，而不是分割为彼此隔绝的专门化地盘。

麦克卢汉不想生活在地球村中，这种前景让他感到害怕。印刷文化造就了理性的人。当信息以电力的速度传播时，印刷品年代线性的明晰被同时发生的感觉取代了。事物倏忽而来、转瞬即去，一切都同时发生，没有清楚的先后顺序。我们都处于部落的鼓声传得到的范围内。麦克卢汉认为，这种未来有发生大规模恐怖和恐慌的危险。

麦克卢汉认为电子媒介对人类是一大威胁，但抵制它是徒劳的，反倒会使情况变得更加糟糕。“在前进中的高速公路上，往后倒的汽车速度在加快，这是文化反动分子讽刺性的地位。当趋势是向前时，他的抵抗只会使变化的速度变得更快。”但还有一种比电子媒介速度更快的东西：我们的思想。麦克卢汉鼓励我们做前瞻性思考。“控制变化需要在它之前行动，而不是与它一起行动。预知可以使我们扭转和控制变化。”使我们的头脑跑在变化之前，我们有机会拯救人性，或者发明一种更好的东西来代替它。

在电子媒介时代，听觉又占据了主导地位。人们识字，但是他们主要的信息源是广播、电话和电视。广播和电话显然是听觉媒介，但按照麦克卢汉的理论，电视也是听觉媒介。美国电视的清晰度很低，也不是三维的，而是二维的。观众要用自己的头脑填补空白，补全轮廓。因此，电视观众要更多地卷入电视画面，忙于用眼睛观看图像，不断地填补空白。他们像部落人一样对口语做出反应，他们是热的，他们希望参与、触摸和卷入，他们也更容易受到煽动。视觉或印刷品时代的人则是个人主义者，他们更冷，总觉得不管别人说什么，他们都可以查一查。信息被分类了，他们可以去查找。依赖听觉的人则不是个人主义者，而是集体意识的一部分。

热媒介和冷媒介

麦克卢汉提出的热媒介和冷媒介这一对范畴具有超强的解释力。所谓热媒介只延伸一种感觉，并使之具有高清晰度。高清晰度是充满数据的状态。照片具有高清晰度，卡通画只有低清晰度，它提供的信息非常少。这种区别的结果之一是：“尽管公众对连环漫画的形式有巨大的兴趣，可是他们对漫画家私生活的好奇心，与对流行歌曲作家的私生活的好奇心一样，实在是微乎其微。在印刷文化里，作家的私生活却成了读者极端关心的问题。印刷术是一种热媒介，它总是把作家投射到公众身上。”

电话是一种冷媒介，或者叫低清晰度的媒介，因为它给耳朵提供的信息相当匮乏。言语是一种低清晰度的冷媒介。“一种冷媒介，无论是口语、手稿还是电视，留待听众或使用者完成的东西远远超过热媒介留待人去做的东西。媒介的强度低，参与度就高。恋人窃窃私语恐怕就是这个道理。”

按照麦克卢汉的定义，广播是热媒介，因为人类的声音被放大，变得标准化和更清晰，减少了理解时需要的说明。广播的听众听到丰富的信息流。“电台的广播可以被用做背景声，也可以用做噪声大小的控制器。头脑机灵的青少年就是这样把它用做手段，来享受静居独处的。电视却不能被当做背景伴声来使用，它一定要使你介入，你只好与之合拍。”

热媒介并不留下那么多空白让接受者去填补或完成，因为热媒介要求的参与程度低，冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。象形文字或会意文字是冷媒介，拼音文字是热媒介。热媒介具有排斥性，冷媒介具有包容性。

过去的机械时代是热的，我们这个电视时代是冷的。电视鼓励观众做出刻薄的评论。电视机产生了遥控器和频道“冲浪”，观众的参与很明显。收音机的听众使用遥控器的很少，听广播时在各个电台中“冲浪”的也很少。热媒介提供的信息更多是因为它们只使用一种感官，如视觉，把它加以放大和抽象，提高到最适合接受的状态。书籍比手稿热，因为书籍是统一的、可重复的，一旦人们掌握了技能，变成有经验的读者，书中就不会有什么东西会干扰信息直接、快速地传递。谈话很冷，讲座就要热得多。在谈话中，有很多重复、缺口和延迟，参与者要过滤、补充和说明。讲座的主讲人以稳定的速度提供信息，不需要卷入就能加以吸收。

冷、热媒介甚至能解释日常生活中我们熟知但不明所以的一些问题。麦克卢汉说，棒球和高尔夫球是热的，非常适合个人主义和内向型社会，橄榄球、篮球和冰球是许多事情同步发生的运动；大网眼的长筒丝袜比平滑的尼龙丝袜更美观，因为眼睛要代替手去填充并补足它整体的形象；“男子不跟戴眼镜的女孩吊膀子”是因为眼镜使开朗的外观更加突出，完全填补了女性的形象，墨镜则使人的形象神秘莫测，需要人去补充完成。

麦克卢汉说，世界在一个热媒介时代之后会降温。电视比广播冷，广播又比印刷品冷，但是比部落文化的歌曲和舞蹈热。在我们的电子冷媒介时代，所有信息都不断重复，像信箱中的垃圾邮件一样。读了第一句之后就可以随时停下，就能了解全部信息。电子传播的根本模式是螺旋形的，试图把直线的、符号逻辑的、连贯的情节和论证强加到电子媒体上就会产生可笑的结果。他告诉我们，面对信息超载时，脑子必须要诉求模式识别，以求理解。麦克卢汉设想：“我们可以指定规划，使整个的文化氛围保持稳定，我们可以说，下周印度尼西亚的电台要少播6小时，否则人们对文化学习的兴趣要大大下降。或者说，下周在南非安排的电视节目可以减少20个小时，以便使上周被广播节目提高的部落温度降下来。”■

（文 / 薛巍） 100麦克卢汉理解媒介诞辰周年