混战电子商务与国美再触网

当“凡客”式平民时尚借助网络迅速蔓延，京东商城将触角从消费电子伸向图书音像，甚至日用消费品，甚至庞大的中粮集团都把生意搬上“我买网”时，电子商务俨然成了2011年最火爆的商业模式。4月20日，国美集团旗下电子商务网站全新上线，同时亮相的还有全资子公司新锐美电子商务。收购库巴电器网仅5个月之后，连锁巨头国美再度出手布局电子商务，互联网“国美系”至此终于水落石出。国美集团总裁王俊洲告诉本刊：“依托国美集团强大的采购、物流和供应商资源，国美网上商城将采取B2C和实体店结合模式。我们希望电子商务在未来两三年内实现盈利，5年内销售规模达到整个集团的10%，成为电商行业的领导企业。”

依然是Gome.com.cn域名，重装上阵的国美电器网上商城首次覆盖了实体店的所有经营品类，在喊出“没有底价只有低价”的同时，推出了网络独享的秒杀和团购。因为参与人数过多，4月21日，国美不得不暂停网上特价活动来对服务器扩容升级，火爆的人气与过去几年里网上商城平平无奇的业绩形成了鲜明反差。“以前国美网店更多的是和消费者的沟通平台，现在我们完全是以销售为目的。消费者对网络购物已经形成路径依赖，对家电连锁来说，现在互联网是必争之地。”王俊洲解释说。他并不回避网店对1400家实体店的分流和竞争，“国美网店的竞争对手不是实体店而是其他网上商城，即使国美不做电子商务，消费者也会流向别的网站”。价格战背后的竞争力

无论国美网上商城、苏宁易购还是京东商城以及世纪电器网，目前电子商务的竞争依然停留在价格战层面，以秒杀、特价招揽人气，似乎还在重复家电连锁业发展初期的老路。低价就是电子商务的核心竞争力吗？在王俊洲看来，网店仅仅是把商品展示转移到了网上，但后台操作完全依靠实体。“以国美的采购规模，足以支撑我们应对任何价格战，但是电子商务的竞争力不能只看价格，还包括物流体系、后台服务以及与上游供应商无缝对接的供需链。”王俊洲的底气不仅来自每年千亿元采购规模带来的强大议价能力，还有国美在全国的31个自有仓库和覆盖全国的配送系统。“大件家电对物流的要求比图书音像高得多，目前我们自己的物流配送已经具备每天7000单的处理能力。未来3年，国美还将在全国建立16个区域网络运营中心、112个大家电物流仓和620个分拨配送点，届时国美电子商务的自有物流配送队伍超过2000人，能够覆盖70%的订单。”国美电子商务总经理韩德鹏告诉本刊，目前国美商城后台能够支撑的销售规模是200亿元。按照2010年国美发布的5年规划，未来5年国美电子商务的销售规模将达到150亿元，占到整个家电网购市场的15%。旗下拥有国美、大中、永乐多个品牌的国美集团在互联网上依然采取了双品牌策略，2010年以4800万元收购库巴电器网之后，国美花一年时间推出了品类更全面、更接近实体店的国美网上商城。王俊洲认为，库巴的定位更偏向传统家电，而国美网店则走得更远。在王俊洲看来，电子商务不仅是将店面搬到网上，更重要的是通过网络收集消费者需求，最终实现按需定制。“国美已经在实体店推出了多款定制和独家产品，今后我们也会把这些商品放到网上。”4月14日，国美与日本三洋签署5年合作协议。作为三洋全国独家经销商的国美将在“五一”促销中推出一款售价1899元的三洋32英寸液晶电视，同时与国美签订合作协议的伊莱克斯也有一款1匹空调只卖1899元。“这两款产品无论你在网上还是实体店都可以买得到。”国美电器副总裁何阳青向本刊透露。网络低成本之辩

按照商务部的统计，过去5年里，中国网购市场暴增了22倍，到2010年已达4500多亿元，其中仅数码家电就超过400亿元，而2010年上市公司国美电器的销售收入是509亿元。这个行业里还没有一家企业具有国美或苏宁的规模，对于京东商城这样的后来者，王俊洲至今仍一笑置之：“以他们的销售规模还谈不上对国美产生威胁。”但是对于国美和苏宁来说，今天大肆进军电子商务的理由已经不仅是满足消费者的购物习惯，更多的是在寻求新的利润空间。苏宁电器副董事长孙为民在接受本刊采访时称：“家电连锁业单店产出的绝对值和过去相比已经出现下降，一线城市开店的摊薄效应越来越明显，企业向二三线市场走的结果是低端市场占比增大，这些都在影响我们的盈利水平。”另一方面，电子商务完全透明的价格体系也在推动家电连锁的变革。2011年3月起，苏宁和国美相继实行明码实价，“一口价”终于取代了“成交价低于挂牌价”的行业惯例。王俊洲告诉本刊：“明码实价是行业大势所趋，但如何处理一口价和促销之间的关系仍然需要一段时间适应。”

在国美之前，传统企业触网还鲜有成功先例，按照何阳青的说法，即使在互联网最发达的美国，网店也没有取代实体店，欧洲和日本的电子商务更加不发达。网店的运营成本是否一定低于实体店？“我知道有电子商务网站仅仅推广费用就占到销售业绩的40%，网店的成本不一定低于实体店。”孙为民在接受本刊采访时称，外界对网店低成本的惯性认识可能是一种误解。在他看来，实体店规模越大单位成本越低，而到了网上情况却刚好相反，和商品销量同步放大的是广告和物流成本。大部分电子商务企业没有能力自建覆盖全国的物流系统，只能在局部城市自建物流，不可控的配送系统往往导致变动成本增加。2011年4月，商务部出台了《第三方电子商务交易平台服务规范》，提出要允许消费者在“冷静期”内无理由退货，由此带来的物流成本和库存管理难题都在加大网店的经营风险。■

三联生活周刊：此前国美网上商城已经经营多年，业绩在国美千亿元销售规模中微乎其微，这次重新上线的网站有什么变化？

王俊洲：以前的国美网站更多是作为和客户的沟通平台，主要目的不在于销售。重新上线的国美电子商务作为国美全资子公司独立运营，我们希望未来3到5年内，电子商务能够占到集团销售收入的10%。其实，电子商务的关键不在网店，而在物流和服务。家电不是图书音像，不能依靠EMS解决物流，配送系统既要覆盖全国又要具备大规模区域配送能力。国美在业内第一个提供主动式服务，并且通过定期回访收集消费者需求，指导下一步采购。

三联生活周刊：目前包括国美在内，所有电子商务企业都在以低价吸引消费者，似乎仍然在重复家电连锁发展初期的老路，在你看来，低价就是电子商务的核心竞争力吗？

王俊洲：消费者选择网上购买的最大理由就是低价和商品的丰富性，网上比价能力太强大了，而任何一家网店实现低价的基础都要靠采购的低成本和大规模。一个千亿元的企业和百亿元的企业其议价能力当然不一样，以国美集团的采购规模，我们能提供给消费者最有竞争力的价格。但是低价并不是电子商务的本质，网络不只是销售平台，更重要的是通过网络感知和收集消费者需求，通过差异化的定制产品满足他们，最终提高零售商与制造商管理需求的能力。网络时代的电子商务其实质应当是定制经济，这也是国美电子商务未来发展的方向。

三联生活周刊：目前实体店已经有沦为网络“体验店”的风险，国美在电子商务上同样主打低价，你如何协调网店与国美现有1400家门店之间的关系？

王俊洲：其实国美网上商城的竞争对手不是实体店，而是其他电子商务企业，即使国美不做，消费者也会流向其他网站，所以我们必须进入互联网。确实有些消费者是在实体店看货后回网上下单购买，但总体上，实体店的购买人群还是绝大多数，包括那些习惯直接上网购买的消费者，国美要为不同的用户需求提供不同的购买渠道。在商品品类上，电子商务和实体店会有一定差异，但网上商品的丰富性是我们一定会坚持的。

三联生活周刊：2010年国美收购的库巴电器网与国美品牌电子商务之间采取了双品牌策略，对于拥有国美、大中和永乐多个品牌的国美来说，在电子商务领域的双品牌运营有什么不同？

王俊洲：国美电子商务和实体店结合度更高，在商品设置上，库巴更接近传统家电，而国美则是全品牌经营。我们的策略是让国美和库巴针对不同领域，采取不同价格策略，包括促销手段和力度也会有所差异。当然由此会带来竞争，但是对于在实体店领域一直采取多品牌策略的国美来说，这种竞争从来不是问题，只会让国美系变得更强。我不认为电子商务是又一轮泡沫，如果采购价格和运营成本不够低，那现在的低价就不可能持久，国美做电子商务的目标是要在未来两三年内实现盈利。■ 国美电子商务实体店王俊洲互联网电商