平板进化与东芝中国提速

在连续3年的两位数增长后，中国终于在2010年首次超越美国成为全球最大的平板电视市场。据中怡康统计，2010年中国液晶电视销量将达到创纪录的3500万台，而美国液晶电视销售则首次出现下滑，3200万台的销量比2009年低了3%。DisplaySearch原本估计中国还要再等一年才能实现超越，可结果证明，中国旺盛的消费力和欧美金融危机的深远影响都超过了人们的预料。2010年12月15日，东芝在北京一口气发布了9个系列24款新品电视，其中包括售价5万元的旗舰产品55X1000C 3D电视，也是这款55英寸高端液晶在日本以外的全球首发。“过去东芝习惯把日本以外的新品首发放在欧美，但是现在我们选择了中国。当欧美市场出现衰退时中国消费者却在惊人地成长，我们必须把最新最优秀的产品带到中国，这里将为平板产业提供最强劲的增长动力。”东芝视频产品(中国)有限公司董事长鹤秀成对本刊说。

不仅是放量增长，在消费趋势上，中国也在瞄准全球市场风向标，高端配置的LED液晶在一线城市已经有取代LCD的趋势。中怡康大胆预测，2011年LED电视的销量将首次超过LCD达到2400万台，3D电视在一线城市的份额会从2010年的5%迅速提升到30%，消费升级最大的助推力是越来越短的降价周期。2010年底LED电视的价格已经比一年前下降了40%，从高端机变为多数品牌液晶的标准配置，而3D电视的价位则进入万元大关，直逼2D产品。“日本、韩国和中国台湾面板企业竞争越来越激烈，包括中国大陆也在建设自己的液晶面板生产线，这些都使得液晶电视的降价周期大大缩短。”鹤秀成解释说。在中国，外资品牌占据一线市场，本土品牌“农村包围城市”的格局正在悄然改变。“过去大家认为液晶电视主要卖一线城市，可现在走进三、四级市场的任何一家门店，液晶电视的比例都超过了30%。”东芝视频产品（中国）有限公司总经理李建新告诉本刊。中国惊人的消费增长直接推动东芝在2010年7月牵手TCL成立了东芝视频产品（中国）有限公司，这家由东芝持股51%、TCL持股49%的合资公司不仅利用了TCL的销售渠道，同时TCL还在为东芝ODM代工生产液晶电视。“东芝大连工厂和惠州两家工厂总产能近千万台，现在我们有能力覆盖更多市场，特别是三、四级市场。”李建新向本刊透露，“目前东芝在中国已经拥有3000多家销售网点，到2012年网点数将达到1万家。”

和索尼对互联网的热爱不同，东芝一直近乎偏执地寻求画质升级，此次登陆中国的55X1000C面板背后的LED灯泡达到了3072个，切分成512个显示区域后由CELL REGZA数字引擎控制每个区域的亮度，1000cd/m2的亮度和900万比1的动态对比度双双达到了中国市场上的最高级别。“东芝同样关注互联网和智能电视的发展，但我们认为高画质才是显示产业发展的终极方向。”鹤秀成评论说。虽然东芝此次发布的3D电视系列在中国市场已经算是迟来者，不过东芝在现场拿出的刚刚在日本上市的裸眼式3D电视GL1系列依然夺人眼球。采用柱状透镜屏幕的GL1在2010年已经获奖无数，但近距离体验才发现观者只有站在离屏幕65厘米处才能得到最佳视觉效果，可视范围不超过40度，偏离这个范围就会看到重影。在众多大屏幕高清电视的映衬下，GL1最大只到20英寸的屏幕、720p的实际分辨率和20厘米的机身厚度也让人感到很不适应。鹤秀成告诉本刊，东芝计划在2011年秋季将GL1系列推向日本以外的市场：“我们当然希望能够第一时间在中国销售裸眼式3D产品，但目前还有许多需要完善的地方，屏幕尺寸、可视角度和画质是东芝面临的三大挑战。”■

专访东芝视频产品（中国）有限公司总经理李建新

三联生活周刊：此次东芝将高端旗舰产品的日本以外首发选在了中国，而中国并不是东芝传统上的优势市场，为什么你们会做出这样的选择？

李建新：2010年中国已经超越美国成为全球最大的液晶电视市场，并且将在消费趋势上领导整个行业，以前那种把二三流产品拿到中国的做法已经行不通了。同时我们也了解到中国市场非常复杂，既有高消费人群，也有消费力不断上升但仍需要不断培育的三、四级市场，为了覆盖更广大的消费群，东芝在中国成立了新的合资公司，这将会帮助我们提升产能和扩充销售渠道。按照中怡康的数据，目前东芝在中国市场的占有率只有1%左右，我们计划在2011年将这一数字提升到5%，销量超过100万台。

三联生活周刊：我们在发布现场看到了东芝刚刚推出的两款裸眼3D电视，你认为裸眼技术是3D电视的发展方向吗？东芝将在何时向中国市场销售裸眼3D电视？

李建新：其实，东芝在主动式快门、偏光眼镜和裸眼式三种3D技术上都有投入，我们认为平板电视最重要的指标是高画质，因此偏光技术我们投入的并不多。其实消费者最关注的无非是高画质和高性价比，东芝希望能在不断变化的市场环境中满足消费者需求，而不是追随某个技术流派。现在裸眼式3D上东芝走得比较靠前，不过我们也面临很大挑战，首先要做出更大尺寸的屏幕，另外是如何确保2D内容转化成3D时不损失画质，最后是可视角度和距离，要完全解决这三个问题对任何厂商都是一大难题。东芝希望在2011年中期能把裸眼式3D带到中国市场，我们相信中国消费者已经做好了准备迎接3D时代。

三联生活周刊：关于平板产业的未来，除了3D显示技术外，也有人认为电视应当更多借鉴互联网的内容模式，比如索尼不久前推出的首款Google TV，东芝认为电视技术的进化应当朝向哪个方向？

李建新：东芝认为，未来显示产业的升级方向一定是高画质，而3D技术只是提升画质的一个方向。由东芝、IBM、索尼联合开发的CELL REGZA数字引擎从前都是用在电脑和游戏机上，而东芝把它应用于液晶电视来提升画质，这可能是我们和其他厂商的思路不同。谈到互联网，搭载Android平台的电视现在很受追捧，但东芝认为，这类智能电视还要取决于每个区域市场的管制政策，包括内容制作方对此的态度，在北美地区Googgle TV就引起了一些争议。东芝目前正在和Google商谈合作，不过我们还没有推出Google TV的具体时间表。

三联生活周刊：平板电视在中国一线大城市的竞争非常激烈，但是在三、四级市场包括东芝在内的外资品牌普遍比较保守，未来东芝是否会针对三、四级市场加大推广力度？

李建新：以前我们认为平板电视集中在一、二级市场，但是现在走进任何一个三、四级市场的门店，液晶电视都占到了整个门店的30%以上，乡镇市场将成为未来平板电视增长重要的驱动力。过去东芝主要针对一、二级市场，产品线比较短，今后我们将努力丰富产品线，并全面参与中国的家电下乡，2010年下半年招标中东芝有14款产品入围家电下乡，这个数字对东芝来说是前所未有的。2011年东芝在中国一线大城市的占有率目标是5%，同时我们会增加三、四级市场的经销商数量，到2012年东芝在中国的销售网点会超过1万家。

三联生活周刊：东芝和TCL组建的合资公司已经成立近半年，在你看来由TCL为东芝ODM生产液晶电视会对产品定位和销售产生怎样的影响？

李建新：合资公司从2010年10月开始投入运行，由东芝控股51%，不过在人员构成中只有1/3来自东芝，1/3来自TCL，其他都是从本地招聘。TCL对三、四级市场消费者的了解正是东芝缺少的，同时TCL在渠道网络和营销上也有丰富的经验，今后东芝产品的销售都会由合资公司负责，我们希望把东芝的技术能力和TCL在中国的销售经验相结合。东芝大连工厂和新的惠州工厂加起来产能已经接近千万，以ODM方式生产的目的是为中国市场提供更有性价比的产品，东芝今后还会加大入门级产品的比例，同时价格也会更加亲民。■ 电视机tcl李建新液晶电视东芝