防晒市场也凉了？

两度上市未果，防晒头部品牌蕉下在资本市场沉寂下来。可天气越来越热，防晒衣、遮阳帽、面罩、长套袖还是一件都不能少，蕉下依然是“她经济”中备受瞩目的品牌。于是，当蕉下裁撤公关团队，外界还是大吃一惊。防晒市场，难道也凉了？

的确如此。魔镜洞察数据显示，2023年防晒品类在淘天平台的销售额为86.38亿元，产品均价为120元。2014年1～5月，淘天平台防晒品类销售额为34.05亿元，产品均价为115元，防晒市场进入了价格红海。另外，2023年抖音平台防晒品类销售额为54.81亿元，同比增长57.8%，产品销量同比增长109.6%，已经略超淘天平台，并且产品均价仅为72.91元，可见市场竞争之激烈。一言以蔽之，市场没凉，价格凉了。

同样，防晒衣市场也从过去一段时间的“爆发”阶段来到“淘汰赛”阶段。作为防晒领域的龙头，蕉下在物理防晒领域风头无两，凭借现象级小黑伞一炮走红，产品很快覆盖到防晒袖套、手套、上衣、裤子、帽子、口罩，甚至有了脸基尼——把整个面部全遮住的防晒脸罩。2019年至2021年，蕉下的营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，短短三年内翻了6倍。可惜的是，蕉下谋求上市的2022年，新消费概念风头已过，蕉下两度递交上市申请均未果。即便如此，2022年蕉下在“6·18”天猫销售榜户外、女装、服装配饰三个品类上夺魁，2023年再次荣登抖音“6·18”好物直播间榜首，单品防晒衣销售超30万件。

据欧睿数据的统计，2021年全球和中国防晒品市场规模已分别达到794亿元和167亿元。2012年至2021年的十年间，两者的复合年增长率分别为0.9%和10.5%。中国市场的增速远超全球，且预计2027年市场规模将超过300亿元。防晒第一品牌蕉下面临的市场环境不可谓不好。另外，消费者的防晒行为已提升到精细化和个性化阶段，从最初的夏季出行、户外野营等日常场景，向全季节、全天候、多场景拓展，力图360度无死角的全面防晒。按理说，防晒服装市场大有可为。

可问题是，与时装或户外运动服装相比，这仍是一个小赛道，有着比较低的天花板。在电商平台上找防晒衣，几十元的比比皆是，当然以三、四线品牌居多，还有一些蹭大牌热度的山寨品牌。即便是消费者叫得出名字的防晒衣品牌，也不再只有蕉下一家了，蕉内、SINSIN、OhSunny等专营品牌冒出来。那些传统的运动品牌、户外品牌，也都拓展了防晒衣业务，比如迪卡侬、波司登、李宁、安踏等。

毕竟这只是个小众赛道，且主打的是功能，而防晒功能，早被大众调侃为“智商税”，一块棉布、一片化学纺织品，都足以挡住绝大多数的紫外线。防晒功能大比拼，即便蕉下的产品防紫外线效果达到99.9%，其他品牌达到99.7%，似乎也难以构成品牌优势。

外界经常提及防晒服品牌“重宣传、轻研发”，如蕉下2019年到2021年的三年中，研发投入占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%。与此同时，蕉下的代言团队却极其豪华，周杰伦、杨幂和迪丽热巴等大牌明星都曾为其代言。但不可否认的是，面料研发投入巨大，非服装企业所擅长。如今市面上的防晒衣面料，无论是冰丝，还是被称为“第二层皮肤”的面料，都不是服装业研发的。

当消费者收入萎缩，附加在防晒功能之外的设计价值和品牌价值便萎缩了。防晒衣市场只是服装市场的一个写照。蕉下裁撤公关团队、市场部并入销售部的消息，似乎意味着户外防晒、明星宣传的附加值在下降，而性价比更重要了。 防晒