直播经济，不灵了？

不到一个月，东方甄选接连“祸从口出”，股价已经从19港元跌到12港元，60余亿港元的市值蒸发了。“6·18”预售首日，李佳琦美妆专场直播的成交总额较去年同期“腰斩”，美ONE紧急辟谣；小杨哥和辛巴也在转型。头部带货主播集体式微，直播经济似乎来到了“瓶颈”。

据飞瓜数据，2024年某电商平台“6·18”首场直播，几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。不过，广东夫妇仍是整个年中大促期间的销售第一，之所以首日跌幅巨大，是因为没有了去年万部手机大派送的噱头。自然，这也说明头部主播手中的“弹药”也不再充足。

头部主播带货的号召力减退，带货主播的整体收入也大不如前。天津一家直播基地，带货主播平均月薪为8000～1.5万元，已有主播时薪低至20元。据艾媒咨询数据，2023年一季度，全国带货主播的月薪为3000～3万元不等，多数主播的月薪在6000～8000元，此后主播的收入开始下滑，行业估测降幅约为30%。

只要观察东方甄选的股价走势，就不难猜测行业的困境。2023年1月，新东方将沿用了30年的教辅金字招牌替换为网络直播卖货招幡，彰显靠粉丝经济重振声威的决心。投资者也给予热烈回应，彼时股价冲高，最高达到75港元，总市值近800亿港元，虽没有恢复新东方当年的辉煌，但让人看到了昔日教辅巨头转型的希望。可如今东方甄选的股价已经跌去了八成，市值不到130亿港元。

2020年突如其来的新冠疫情，使得直播电商行业呈爆发式增长，头部主播拥有庞大的粉丝群体和作为KOL（关键意见领袖）的号召力。据艾媒咨询数据，头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额。赚钱效应迅速传播开来，接下来的两年，越来越多的人加入主播行列。2021年主播账号累计近1.4亿个，2023年全国短视频账号为15.5亿个，主播从业人员达1508万，市场规模更是高达4.9万亿元。但戏剧性的转折也在直播带货进入高渗透状态后发生了。2023年“双11”期间，很多大牌主播带货成交额不如预期；到了今年“6·18”大促，尽管电商平台使出浑身解数，但销售收入未能破纪录，主播带货形势更是急转直下。

有一种说法是，主播从业人数严重供大于求。那些新晋的主播，不仅自己卖货还卖课招学徒，“韭菜都想来割韭菜了”。可培养超级主播，却是可遇不可求的。东方甄选之所以崛起，靠的就是主播们在教室里培养出来的授课能力。将卖货和授课有机地融为一体，这正是董宇辉闪亮登场，吸引了千千万万“妈妈粉”的原因。但董宇辉是否能复制，却是东方甄选面临的难题。既然新东方曾经培养出成百上千在课堂上口若悬河的培训教师，俞敏洪老师也有一套筛选教师的经验，明星主播为什么不能成批出现？其实很简单，这也和直播间的受众有关系。受众非学员，而是消费者；学员学习新知识，消费者除了考虑性价比，还寻求情绪价值。普通人经过一番努力基本都能胜任一定的职业要求，可成为为大众提供情绪价值的明星又能有几个？从这个意义上讲，直播间里的头部主播，比银幕上的明星还难得。

拥有几十万观众的直播间当然和只有几十名学员的英语辅导教室不一样，直播间背后还关联着社交媒体，又放大了其受众范围。众目睽睽之下，为成千上万的消费者提供折扣商品，兼提供精神食粮，这份职责放在谁的肩上都不容易。当主播们被放在聚光灯下，乃至显微镜下被打光、被审视，曾经带给消费者的新鲜感褪色后，剩下的是审美疲劳，直播带货也就丧失了魅力。 直播