被时代打败的大润发，又败了一次

被阿里巴巴收购的大润发又曝亏损，截至9月30日半年内亏损3.59亿元，比去年同期扩大了5倍。实体生意不好做，似乎又多了一个注脚。但这一期间实体商业客流正在回归，比如永辉就扭亏了。

曾经，阿里巴巴收购大润发被视为中国电商行业的里程碑，那是2017年，阿里巴巴宣布将投入约224亿港元，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售旗下拥有大润发和欧尚两大零售品牌，大润发更是在全国29个省、市、自治区开设了数百家大型超市，市场份额连续多年保持国内零售行业第一。当阿里巴巴收购大润发后，大润发的创始人黄明端离职时感叹：“战胜了所有对手，却输给了时代。”在被电商逼得出售前，大润发是国内综合超市中神一般的存在，19年不关一家店，在商超领域没有任何对手能打败它。可随着电子商务的兴起和消费者购物习惯的改变，大润发逐渐失去了优势。

阿里巴巴收购大润发后的5年中，事情并没有按照阿里巴巴的设想发展。阿里要整合线上线下资源，探索新零售模式，商场的天花板上搭建起了送货轨道，吊篮像流水线一样滑动起来，营建出未来世界的画面。阿里还投入大量金钱装修改造店面，购物大楼变得明亮而空阔，有了高档购物场所的感觉。可大润发的知名度却在不断下降，客流量也越来越少，这次高鑫零售2023财年半年报显示的销售额同比下降了11.9%。

大润发原本是单体大店、大客流、规模化的行销方式，用低价吸引消费者。在电商的规模面前，低价优势就不存在了。在阿里的新零售架构中，低价是靠淘宝和社区团购来承担的，大润发应该走向高端，逛超市除了买买买，还应该被赋予逛的价值，同时给消费者带来归属感。可问题是，大润发是靠低价起家的，物价一涨上来老顾客就不认可了。大润发必须吸引新的客源，对标的是永辉乃至山姆会员店。

今年的电商主旋律是回归低价，而且是没有套路的低价。但低价伴随的却是山寨品牌充斥了电商平台。当所有的平台都山寨化，这时你真的希望有一个平台不卖山寨品。真的很怀念电商平台只卖自营商品的日子。可作为一个全国性的平台，只卖品牌货的结果是平台难以立足，不山寨化就撑不起一个几千亿元的市值。为什么大家宁可走远路开车去偏远的郊区逛会员店，我想就是这个原因。十几亿消费者中，尽管绝大多数追求廉价与性价比，毕竟还有那么几百万、上千万的人不愿意和山寨品牌纠缠。

这样看，阿里巴巴对大润发的定位其实是颇具战略意义的。但向会员店的定位转型，对于以物美价廉著称的零售商来说却是一道极难跨越的坎儿。选址上，作为廉价折扣零售商，大润发更接近于普通消费者，这和会员店的郊区定位就有挺大的差距。退而求其次，把大润发打造成线上超市线下延伸的实体体验店，以提高消费者的购物体验，概念颇为新颖，执行起来却让人一头雾水，线下体验和超市购物又有什么区别？大润发执着于门店重构及线上线下整合的逻辑——“购物+体验+服务+社交”。大润发还试图通过推出自有品牌、网红商品和营销文案，让本已放弃实体卖场的年轻客源回流。可对于庞大的实体零售商来说，概念先行的行销却是杯水车薪。

当线上开始鱼龙混杂，给消费者带来不良的消费体验时，线下其实迎来了自己的机会。当我再次走进几家大超市，突然发现价格靠谱了，“买一送一”“击穿价”等促销活动也多了。当超市里客流如织，有了人气，线下零售也就有了复苏的希望。永辉的扭亏为盈，靠的便是关停不盈利的门店，辅之以降价促销、标志性低价单品等传统打法。 大润发