美国新媒体的流量争夺战

创立于2006年的BuzzFeed网站主要做一些有趣的清单和测试，比如“你真正属于哪个州？”“只有喜欢清单的人才懂的20件事（每做一个清单你都会同时感到兴奋和安宁）”。该网站前主编本·史密斯在《流量》一书中说，美国名人八卦网站Gawker被人起诉后倒闭了，BuzzFeed一直致力于追逐制造会被热传的内容，迪士尼曾提出以4亿美元收购它遭到拒绝，但日前它宣布被迫关闭旗下的新闻部门。

这些靠低俗、浅薄的内容吸引流量的网站曾经把《纽约时报》等传统媒体视作注定要灭绝的“恐龙”，认为自己更灵活、迅速，但现在是《纽约时报》靠付费订阅稳步盈利，还接纳了一些新媒体的从业人员，而BuzzFeed股价跌到了60多美分。《华盛顿邮报》说：“如果说BuzzFeed在2015年还能宣称自己是媒体行业的未来，那么到了2023年，它就很难再宣称自己代表现在了。”史密斯说：“即使BuzzFeed在其他平台上的受众越来越多，流量似乎在以同样的速度失去价值。商品的问题在于，它必须是有限的才有价值。至于流量，问题是太多了，脸书和谷歌都擅长把自己的流量直接卖给广告商。”

BuzzFeed的创始人之一乔纳·佩雷蒂既是一个天才，也很理想主义。2015年2月26日，BuzzFeed上发布了一个帖子：“这条裙子是什么颜色的？”有人说蓝色、黑色的，有人说是白色、金色的，结果它的观看次数达到了3700万，有400万人参加了投票。“这是全球互联网文化最后一次、最伟大、最无害的时刻。它让人们分成了两个阵营，三分之二的人认为是白色、金色的，三分之一的认为是蓝色、黑色的。它又是超越对立的，不认字的人都参与。几个小时内，流量达到70万人同时在线，是平时峰值的7倍。工程师匆忙去增加服务器。那是BuzzFeed之前以及后来都未曾达到的数字。乔纳向广告商吹嘘，这是多么美好的事情，也许未来世界就是这个样子，各个国家和文化的人都在讨论同一件有趣的事情，网络把他们联结在了一起。”

美国新兴的博客和网站很早就开始统计热量、发掘热点。乔纳创立的BuzzFeed有热点侦测软件，可以从原始数据中辨识出新的刚开始传播的热点，然后编辑过程把一堆乱七八糟的被热议的数据和提交的内容转化为对最热的新话题快速、有趣的总结，只向读者展示正在兴起的、值得关注的电影、音乐、时尚、观念、技术和文化。2006年底的几条内容是：全球变暖度假热点、PS出来的不存在的苹果产品、有趣的共和党人T恤等。“读乔纳发的帖子，你会以为他是诗歌疯子或者白痴。但他不是，他只是对尴尬免疫，往墙上扔互联网意大利面，等着看哪些会粘在上面。他不关心品位、质量、品牌或一致性。他只是想知道哪些能获得流量。如果有的火了，他就发更多。”

史密斯说：“从字面意思上说，流量只是记录你的电脑对你在读的文章所在的电脑发出的请求。但是乔纳·佩雷蒂率先发现，流量不仅是机械的，它是人类的情绪、心理、欲望、好奇、幽默。”乔纳毕业于加州大学圣克鲁兹分校，大学毕业回家后，他发现一组饮料的广告牌，上面有一个微小的爪哇女性，写着“最纯粹的茶的表达”。一个夜晚，他爬上楼顶，喷上了一个新的6英尺高的词，把广告语变成了“最纯粹的剥削的表达”。他后来说，网络是一个比涂鸦更好的传播信息的渠道，影响力更大、法律风险更低。

2007年12月，乔纳推出了流量统计系统，这是有史以来第一次，一屋子编辑能立刻看到每篇文章的被观看状态。编辑不再竞争头版的位置，而是专注于从网络带来流量、增加受众。从那时起，“我们从采蘑菇变成了种植，也是在那一刻，我们打开了潘多拉的盒子”。乔纳和保罗在《赫芬顿邮报》还创立了点击计数器，让编辑每10分钟就可以查看哪篇文章以及哪个标题能触动读者。这个系统有一个默认设置，会撤掉表现比较差的文章。问题是其中许多是关于老板的朋友的报道，所以编辑们手里有一个需要保持在头版的人员名单，换班时传给同事，这样才能绕过算法。

传统记者是编辑分派选题，或者故事推向哪里就去哪里。Digg的编辑不是人，而是社区和算法的融合，它不仅开始决定什么被阅读，而且决定了新闻的写法。“尾巴开始摇狗了，故事开始追逐流量了。发表一个亲奥巴马的标题，马上就有4000阅读量。”

2009年，BuzzFeed加了代码，让编辑可以把一系列图片或视频混合出一个清单。BuzzFeed做了一个机器人叫Lilyboo，从Pinterest抓取可爱的内容，这是一个诱人的做法：用算法从社交媒体上获取最好的东西，然后在一个没有尽头的回路中反馈给用户本人。“大量的技术加上一点人工干预，就有了一种数字永动机。但把人们自己的社交媒体帖子反馈给他们，让人感到贫瘠乏味。”

Site Meter公司在Gawker的网页上嵌入代码，可以报告前一个小时有多少人读了一个编辑的博客。一位编辑发现，早早发布的话，读者会在工作前查看她的网站，在办公室坐下后又会再查看一次，一天里不停刷新。她每天午夜之后才下班，早上6点就醒来，去晨报上寻找花边新闻。如果阅读量令人满意的话，她会在上午11点小睡一会儿。正是这种精神，推动Gawker的浏览量在2005年突破了每天100万，1个月浏览量总计达到3100万。Gawker上的热点：帕丽斯·希尔顿、裘德·洛、卡特里娜飓风。“你不能假装人们真的具有高雅的品位。在美国从来没有人搜索不平等。”“网络让我们所有人更容易变成无耻的偷窥者和变态。人们观看那些录像，是因为我们不该看。”

“流量意味着金钱、权力和不像传统媒体那样受到规范的约束。”Gawker发布名人的性爱录像，还不怕被起诉，“在其他无名之辈起诉你之前，你都只是无名之辈。”

《赫芬顿邮报》网站的老板赫芬顿喜欢聘请华盛顿的大牌记者给她写稿，但这些记者关心的是谁在读，而不是有多少人在读。“他们用来衡量自己的还是新闻业的旧标准：权力、相关性和影响力。”

网络内容爆红的最佳机制不是算法或者编辑的品位，而是乔纳·佩雷蒂对让人们愿意转发的心理因素的感知。人们会转发那些让他们显得很好的内容，他们会分享一个关于地震减灾的帖子，而不是关于名人的八卦。他们会转发跟他们的身份有关的内容，让他们显得聪明有趣的内容。但即使是最好的内容也会衰退。昨天新奇的东西今天就变成老生常谈了。“病毒式媒体的一个关键特征是衰退，一个人做的一条视频火了，获得了几亿的观看次数，他制作的第二条视频观看量只有几千万，第三条只有一百万。” 流量buzzfeed